薛小青

內(nèi)容摘要：近幾年我國線下零售業(yè)遭遇了關(guān)店潮，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，給線下零售業(yè)發(fā)展帶來了曙光。線下零售業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊，正在不斷地自我革新，發(fā)展出了一種新的生態(tài)。本文對(duì)我國線下零售業(yè)新生態(tài)的創(chuàng)新路徑研究發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)零售業(yè)從“大而全”開始轉(zhuǎn)型“小而美”，邁進(jìn)“小時(shí)代”，線下便利店和精品超市紛紛崛起，消費(fèi)場景正在變得越來越多元化，線下線上零售渠道正在融合，線下零售商也能夠做到“千人前面”精準(zhǔn)營銷，并誕生出了“千店前面”零售新生態(tài)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 創(chuàng)新路徑 新生態(tài)

雖然我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，但我國經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)正在從出口和投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型。近10年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長速度均高于經(jīng)濟(jì)增長速度，消費(fèi)成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的中堅(jiān)力量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)電商的迅猛發(fā)展，不斷擠占我國社會(huì)零售的市場份額，我國線下零售業(yè)正面臨巨大挑戰(zhàn)，實(shí)體店關(guān)店潮不斷。雖然實(shí)體店零售額不景氣，但線下實(shí)體店銷售額仍然占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的70%以上，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的挑戰(zhàn)，線下零售業(yè)在經(jīng)歷沖擊后也紛紛在尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。在線下零售業(yè)的不斷探索、創(chuàng)新和改革中，也逐漸形成了零售業(yè)新生態(tài)，并形成了一定的模式。本文首先分析我國線下零售市場的現(xiàn)狀，然后對(duì)線下零售新生態(tài)創(chuàng)新路徑進(jìn)行深入研究，以期望對(duì)我國線下零售業(yè)的新生態(tài)發(fā)展模式進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)。

我國線下零售市場現(xiàn)狀

（一）社會(huì)零售消費(fèi)總額增長放緩

2012年后我國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，也受到了一定的影響，我國社會(huì)零售消費(fèi)總額增長也隨著整體經(jīng)濟(jì)一起放緩。以2012年為分界點(diǎn)，在此之前我國社會(huì)零售消費(fèi)總額年增速均保持在15%以上，在此之后我國社會(huì)零售消費(fèi)總額增速逐年下滑，近兩三年下滑到了10%附近。我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持雙位數(shù)增長，但從近年來看增速趨于穩(wěn)定，增長步入新常態(tài)，從趨勢(shì)來看我國社會(huì)零售消費(fèi)總額的增速開始穩(wěn)定在10%左右（見圖1）。

2012年社會(huì)零售消費(fèi)總額214433億元，較上年增長了14.5%，增速下滑了4個(gè)百分點(diǎn)；2013年社會(huì)零售消費(fèi)總額242843億元，較上年增長了13.2%，增速下滑了1.3個(gè)百分點(diǎn)；2014年社會(huì)零售消費(fèi)總額271896億元，較上年增長了12.0%，增速下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)；2015年社會(huì)零售消費(fèi)總額300931億元，較上年增長了10.7%，增速下滑了1.3個(gè)百分點(diǎn)；2016年社會(huì)零售消費(fèi)總額332316億元，較上年增長了10.4%，增速下滑了0.3個(gè)百分點(diǎn)。雖然2016年我國社會(huì)零售消費(fèi)總額增速只有10.4%，但是與6.7%的經(jīng)濟(jì)增長速度相比，仍然高了不少，這顯示我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從出口和投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，未來經(jīng)濟(jì)增長將更加依靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，給我國零售業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇。零售業(yè)作為關(guān)系社會(huì)民生的傳統(tǒng)行業(yè)，如何變革創(chuàng)新適應(yīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新環(huán)境，將不僅關(guān)系零售行業(yè)本身發(fā)展，更關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。

（二）電商擠占線下零售市場份額

電子商務(wù)的飛速發(fā)展正在沖擊我國線下零售業(yè)，電子商務(wù)在零售成本上較傳統(tǒng)零售具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展正在逐年擠占線下零售的市場份額。在2012年線上渠道零售額僅占全社會(huì)零售消費(fèi)總額的5%，到2016年線上渠道零售額占全社會(huì)零售消費(fèi)總額的19%，短短4年時(shí)間線下零售渠道的市場份額就被網(wǎng)商擠占了14%，平均每年被擠占3.5%。未來線下零售渠道的市場份額將會(huì)繼續(xù)被線上渠道擠占，但是由于線下零售渠道的自我創(chuàng)新和變革，預(yù)計(jì)被擠占份額的速度會(huì)有所下降。

線上零售渠道不僅擠占線下渠道的增量客戶，對(duì)線下渠道的存量客戶也在不斷蠶食。人均年網(wǎng)購額正在逐年增加，2012年我國網(wǎng)購用戶的年人均支出6120.6元，到2016年我國網(wǎng)購用戶的年人均支出達(dá)11403.9元，增長接近1倍，明顯快于我國全社會(huì)零售消費(fèi)總額的增長速度，這說明有大量消費(fèi)者正從線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移。預(yù)計(jì)未來線上零售渠道仍將不斷吸引線下渠道消費(fèi)者，到2020年我國網(wǎng)購用戶的年人均支出將達(dá)到14000元附近（見圖2）。

（三）大賣場等零售商遭遇關(guān)店潮

受到網(wǎng)絡(luò)電商影響，傳統(tǒng)大賣場的客流量減少，家庭年均購物次數(shù)逐年下滑。根據(jù)Kantar&Bain;發(fā)布的《2017年中國購物者報(bào)告》2014年大賣場的家庭年均購物次數(shù)為24.5次，2015年大賣場的家庭年均購物次數(shù)為23.4次，2016年大賣場的家庭年均購物次數(shù)為22.3次。傳統(tǒng)大賣場家庭年均購物次數(shù)減少，從另一個(gè)方面說明線下零售業(yè)客戶正在向線上流動(dòng)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國主要零售商近年來正紛紛遭遇關(guān)店潮。前100位零售商中，前10位零售商貢獻(xiàn)了一半的銷售額。前10位零售商自2013年以來門店數(shù)量逐年下滑，2014年前10位的零售商門店數(shù)量較2013年減少了4.6%，2015年前10位的零售商門店數(shù)量較2014年減少了7.5%，2016年前10位的零售商門店數(shù)量較2015年減少了2.7%。主要零售商關(guān)店潮預(yù)計(jì)在未來一段時(shí)間還將繼續(xù)，但隨著傳統(tǒng)零售業(yè)的自我創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，關(guān)店數(shù)量會(huì)有所放緩。

雖然線上零售渠道的市場份額被網(wǎng)商擠占，但線下零售渠道內(nèi)部也正在經(jīng)歷改變。傳統(tǒng)大賣場等主要零售商遭遇關(guān)店潮，但小超市和便利店正在崛起。圖3展示了快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額占比情況，從圖3中可以看到：傳統(tǒng)大賣場的銷售額占比從2012年的24.1%下降到2016年的20.9%；超市和小超市的銷售額占比從2012年的36.6%上升到2016年的39.5%；便利店的銷售額占比從2012年的3.7%上升到2016年的4.5%。

線下零售業(yè)的創(chuàng)新路徑

（一）線下便利店和精品超市崛起

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者對(duì)便利性的訴求越來越高。在消費(fèi)者越來越追求便利的訴求之下，便利店在我國發(fā)展迅速。據(jù)CCFA-BCG發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年我國便利店行業(yè)的銷售額為1334億元，保持了13%的增長；2016年便利店門店數(shù)量增長9%，達(dá)9.8萬家；2016年我國便利店平均每日單店產(chǎn)出3714元，較2015年增長4%（見圖4）。便利店方便到達(dá)且結(jié)賬省時(shí)，同時(shí)又有代繳水電煤費(fèi)用、代收快遞等附加服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益追求便利的訴求。

消費(fèi)者需求的改變也是大賣場遭遇寒冬的另一個(gè)原因。2016年相比2015年，消費(fèi)者定期大型采購的需求下滑，而日常補(bǔ)貨、緊急購物、每日所需食材采購的需求提升，且購物時(shí)最看重服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷。在新環(huán)境下，大賣場零售巨頭新開門店相比以往均更偏向于社區(qū)零售業(yè)態(tài)，可以滿足消費(fèi)者便捷的日常補(bǔ)貨、食材采購等需求。傳統(tǒng)大賣場從“大而全”開始轉(zhuǎn)型“小而美”，邁進(jìn)“小時(shí)代”。精品超市迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)零售商2017上半年新開門店中近一半都為精品超市，例如零售商Bravo YH在2017年新開了34家精品超市（見圖5）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在精品超市消費(fèi)的每筆單價(jià)高于普通大賣場，顯示了精品超市對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（二）線下消費(fèi)場景多元化

無論任何消費(fèi)都是發(fā)生在一定的場景中的。在傳統(tǒng)零售中，不同的消費(fèi)場景是隔離的，“一條街現(xiàn)象”在我國零售市場非常普遍。一方面由于過去居民收入不高，購買商品更看重商品的價(jià)格，通常會(huì)貨比三家。另一方面由于過去生活節(jié)奏比較慢，人們有較多的購物時(shí)間，因此可以慢挑細(xì)選。某某商品一條街，正好符合了以前人們的購物習(xí)慣。今天，我國居民收入大幅提高，生活節(jié)奏明顯加快，大眾消費(fèi)更加關(guān)注品質(zhì)和效率。消費(fèi)場景多元化指的是不同場景的消費(fèi)，例如服裝消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、生活用品消費(fèi)等，聚合在一起。消費(fèi)場景多元化正好可以滿足大眾對(duì)消費(fèi)品質(zhì)和效率的追求。

在消費(fèi)方式和需求結(jié)構(gòu)的變遷過程中，消費(fèi)場景正在變得越來越多元化?！皞鹘y(tǒng)零售”通過跨界模式，融合其他行業(yè)元素，進(jìn)行多元化零售模式創(chuàng)新。一方面為消費(fèi)者提供更多元服務(wù)的可能，另一方面也為企業(yè)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，從其他領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)彌補(bǔ)增長盈利的不足。以全家便利店的發(fā)展為例，從成立至今共經(jīng)歷了四代消費(fèi)場景變化。第一代全家便利店是最傳統(tǒng)的普通零售店，主要銷售生鮮蔬菜等，早上開門，晚上閉店，有固定的營業(yè)時(shí)間。第二代全家便利店是24小時(shí)便利店，可以無間斷服務(wù)，同時(shí)服務(wù)功能也有擴(kuò)大，增加了小熟食和吧臺(tái)區(qū)域。第三代全家便利店在第二代的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了餐飲服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“零食”和“快餐”場景融合，設(shè)有專門的用餐區(qū)，同時(shí)還提供更多的便民服務(wù)。第四代全家便利店在第三代的基礎(chǔ)上融合了咖啡休閑消費(fèi)場景，將餐飲區(qū)升級(jí)為微型的咖啡館，還增設(shè)了智能冰柜、進(jìn)店掃碼積分等互動(dòng)體驗(yàn)，開始向線上融合（見圖6）。

（三）線下線上渠道融合共享

線上線下消費(fèi)渠道的客戶群存在顯著差異，實(shí)現(xiàn)線上線下零售渠道融合，能夠擴(kuò)充和豐富現(xiàn)有客戶群。據(jù)尼爾森市場研究報(bào)告顯示：我國線下消費(fèi)與線上消費(fèi)客戶的性別比例明顯不同，女性更加愿意在線下消費(fèi)；在收入結(jié)構(gòu)上，線下消費(fèi)客戶以低收入人群為主，線下消費(fèi)客戶低收入人群占到了65%；我國線下消費(fèi)與線上消費(fèi)客戶的學(xué)歷水平也存在顯著差異，高學(xué)歷者主要在線上消費(fèi)，低學(xué)歷者主要在線下消費(fèi)；在線上線下消費(fèi)客戶的年齡結(jié)構(gòu)上，18-30歲的年輕消費(fèi)者更偏愛線上消費(fèi)?？偨Y(jié)來說，就是線下消費(fèi)客戶女性居多，低收入者居多，低學(xué)歷者居多，中老年消費(fèi)者居多（見圖7）。

如圖7所示，線上線下消費(fèi)客戶群體特征的顯著差異，給線上線下消費(fèi)渠道融合提供了動(dòng)機(jī)和空間。線下零售渠道與線上零售渠道融合后，可以共享客戶群體，豐富各渠道原有的客戶群。近年來，主要零售商紛紛向全渠道發(fā)展，線下向精品超市和中小型便利店業(yè)態(tài)延伸，線上和電商平臺(tái)合作或自建電商平臺(tái)，并接入第三方平臺(tái)。相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間。渠道融合打破了傳統(tǒng)營銷線上線下相互割裂的局面，通過開放平臺(tái)以及數(shù)據(jù)的賦能重組鏈路，以線下用戶洞察為核心，通過商品運(yùn)營和供應(yīng)鏈配置優(yōu)化，提升線下零售效率，構(gòu)建線下零售新生態(tài)。通過手機(jī)掃碼，把線下客流轉(zhuǎn)變成線上流量，通過用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶需求的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，真正讓線下零售商也能夠做到“千人前面”的精準(zhǔn)營銷。通過沉淀的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)識(shí)別商品偏好，然后線上數(shù)據(jù)反饋給線下品牌商、供應(yīng)鏈和零售商，助力線下零售業(yè)重構(gòu)生產(chǎn)流程、消費(fèi)者體驗(yàn)和客戶關(guān)系。線下線上零售渠道融合后，客戶需求變得可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，線下零售商可以垂直細(xì)分客戶需求，通過場景營銷來觸發(fā)消費(fèi)者購買欲望，通過個(gè)性推送來精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)線下零售的“千店前面”新生態(tài)轉(zhuǎn)變（見圖8）。

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