陳嘉俊

摘 要：飲料市場如此火爆的當下，飲料包裝設計顯得尤為重要，好的包裝設計不僅能抓住消費者眼球，還能提升企業(yè)形象，更重要的是讓消費者在潛意識里記住該產(chǎn)品，贏得消費者的心。本文重在探究飲料包裝設計中造型和消費心理的關(guān)系。文章首先介紹目前飲料包裝市場的現(xiàn)狀；然后介紹飲料包裝設計與消費心理的關(guān)系；最后，通過案例詳細分析了飲料包裝設計中造型設計對消費心理的影響，以此來研究消費心理和飲料包裝造型的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：飲料包裝設計；消費心理；造型

根據(jù)“第十八屆全國市場銷量領先品牌信息發(fā)布會”上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近30年來，中國市場的飲料產(chǎn)量從40萬噸升至13000萬噸，年均增幅高達20%。中信建投經(jīng)濟咨詢食品行業(yè)研究員楊潞青則認為，近兩年來，我國飲料行業(yè)發(fā)展迅速，各種新式產(chǎn)品層出不窮，很多產(chǎn)品都能夠在市場中找到自己的定位，并擁有忠實的客戶群體，我國飲料行業(yè)在未來10年到20年中，還將保持每年20%左右的高速增長”?！案鶕?jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心近日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)2013年相對2012年增長13.61%。雖然成績尚算過得去，但有業(yè)界專家認為，2014年經(jīng)濟大環(huán)境疲軟，飲料行業(yè)嚴峻。進入2014飲料旺季，各廠商已經(jīng)摩拳擦掌、虎視眈眈，各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層出不窮，可口可樂、匯源等皆已相繼推出本年度的拳頭新品”。這說明了國內(nèi)的飲料市場競爭相當激烈，發(fā)展速度相當迅速。在飲料市場不斷膨脹的今天，人們的選擇越來越多。從目前飲料市場的現(xiàn)狀來看，各個生產(chǎn)商所考慮的首要問題就是如何能在競爭如此激烈的飲料市場中獲得勝利。這時飲料的包裝設計便被置于十分重要的位置了，它才是吸引消費者的關(guān)鍵所在。眾所周知，包裝設計為的是抓住消費者的心，如何抓住消費者的心，設計出消費者所喜愛的產(chǎn)品成為設計者要考慮的首要問題，因此這對設計者提出了設計時不得不考慮的幾個方面：設計傳達的準確性、設計內(nèi)容的創(chuàng)意性和了解消費心理。

在包裝設計中，尤其飲料包裝設計，創(chuàng)意和消費心理其實不能分開來談，這樣對設計者提出更高的要求，好的設計一定是對消費心理有了了解并考慮周全后的產(chǎn)物。消費心理的研究不斷加深的今天，設計師應該有自己的理解。“一般來說，消費者的心理類型主要有：求便心理；求實心理； 求信心理；求異心理；求美心理；求利心理；炫耀心理；求新的心理?！盵1]設計者在很多情況可以依據(jù)這些心理來做設計。作為設計者，被要求做到創(chuàng)意結(jié)合消費心理，一個很好的例子：Sandstrom設計公司設計的泰舒茶包裝，這是在90年代咖啡熱中出現(xiàn)的反傳統(tǒng)品牌，包裝設計上充滿神秘和異國色彩，在包裝盒、袋上有關(guān)于茶的神秘傳說和生活小知識，消費者被包裝吸引并樂于閱讀上面的信息和品嘗各種味道，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的味道，泰舒茶的設計獲得了極大的成功。這個例子中設計者創(chuàng)意十足，同時滿足了消費者求新、求異的心理，滿足了消費者的好奇心。這個包裝設計出其不意，給消費者驚喜，是很好的設計。

在包裝的問題上，國外的飲料包裝設計理論研究完整，實踐經(jīng)驗豐富。一個十分經(jīng)典的例子：在20世紀初被設計出來的玻璃瓶可口可樂被贊為全球最受認同的包裝之一。在1916年，有一段文字說：“可口可樂瓶即使人們在黑暗中也能辨認出的可樂瓶，可口可樂瓶是即使破碎人們也能一眼認出其形狀的可樂瓶”。國內(nèi)在飲料包裝或者說在包裝這個領域而言，發(fā)展比較晚，新中國成立后，我國的包裝設計事業(yè)才有了發(fā)展的曙光，但是發(fā)展速度也是不容小覷的，發(fā)展的空間仍然很大，也取得了一些成績，例如2005年世界之星獲獎作品“枕邊書”茶包裝。

在飲料包裝設計中造型設計是一個十分重要的方面。如今，無論走進哪一家商場或小賣鋪，各種飲料產(chǎn)品令人眼花繚亂，而各種產(chǎn)品的造型設計也是各有特點。消費者選擇飲料時，造型往往能對最終的選擇起到重要作用，因此了解消費者對飲料包裝造型的消費心理，在造型設計中就顯得尤為重要。

飲料包裝在造型上已經(jīng)不再像以前那么單一，各式各樣的造型成出不窮。在眾多的飲料產(chǎn)品中，怎樣的造型才能脫穎而出呢？當然，最重要的就是要符合消費心理。消費者有心理認同才使獨特造型有意義，才能使得消費者從眾多產(chǎn)品中，一眼找到符合自己審美標準的那款飲料。否則，就算造型在獨特，在消費者眼中也是異類?！叭萜髟煨驮O計應考慮到如何使消費者在使用的過程中方便攜帶、開啟、閉合、使用，同時還要結(jié)合內(nèi)容物的用途、屬性、使用對象、使用環(huán)境諸方面因素的要求加以考慮。還應注意到銷售陳列中的視覺吸引，使容器造型富有美感與藝術(shù)個性”。

兒童喜歡卡通的包裝，在選擇飲料時，他們也一定會選擇卡通形象的包裝。正如前面對內(nèi)容的敘述，在內(nèi)容上他們會選擇有卡通、可愛的內(nèi)容的產(chǎn)品。造型上要如何加入卡通元素是設計師要考慮的重要方面。兒童飲料設計中還要考慮的家長的心理，理由也很簡單，兒童飲料多是家長買的，要體現(xiàn)健康和安全。例如：馬塞爾快速水果包裝，背后的想法是將水果切成一半顯示水果特征，簡潔的標志中字母“Q”，象征著用一個杯子或勺子進行使用。它的造型運用了水果的形狀，且切開一半給我新鮮健康的信任感。

對于學生來說，飲料造型不宜太可愛，他們會覺得太多可愛的元素顯得幼稚，但同時，他們也不喜歡一層不變，那樣顯得古板。他們喜歡青春活力，節(jié)奏律動的設計，他們喜歡驚喜，出其不意的設計往往能得到他們的歡迎。如2008 pentawards 獲獎作品“Gloji 燈泡飲料”，造型出其不意，自然贏得消費者的支持。

年輕人在飲料造型的選擇上，喜歡獨特，同時喜歡簡單。在他們的世界里規(guī)矩中也喜歡一些出格，如果能符合這一心理做包裝設計，將能獲得成功。例如農(nóng)夫山泉出產(chǎn)的一款新產(chǎn)品打奶茶，黑色和白色的運用體現(xiàn)了簡單，更意外的是造型，以打奶的工具作為造型的來源，使消費者有親近感。單純的色調(diào)加上獨特的造型，體現(xiàn)出一種時尚和品位，在眾多飲料產(chǎn)品中，無疑成了最突出的。

中老年人經(jīng)過時間的沉淀，他們喜歡沉著的造型，但絕不是平凡而是非凡。如何能體現(xiàn)品位非凡是設計師要面對的問題，經(jīng)典中要體現(xiàn)一種成就的輝煌感。如馬爹利藍帶的設計。生活中消費者對飲料造型的購買心理是方便、使用，設計要更多的符合人體工學。只有更多的考慮到各種消費心理，設計出來的包裝才是成功的，才會獲得消費者親睞。

飲料包裝設計中造型設計往往要考慮到材料的選擇。隨著科技高速發(fā)展的今天，飲料包裝所用到的材料越來越豐富，已不再像以前那么單一。以前可能只有玻璃瓶或者小攤里使用碗，但現(xiàn)在的飲料市場百花齊放，就包裝使用的材料就有玻璃制品、紙制品、易拉罐制品、塑料制品以及新研制的新型材料也陸續(xù)登場。

在全民提倡綠色的時代，“健康”這一消費心理在飲料包裝中體現(xiàn)的尤為明顯。設計師們更是緊隨時代，設計中考慮消費者追求綠色健康的心理。飲料包裝中也開始提倡“綠色包裝”。例如兒童飲料，家長最擔心和最關(guān)心的就是安全健康，次之是輕便和不易破碎。對于這一心理，在兒童食品以及保鮮領域運用廣泛的PVDC材料是很好的選擇。PVDC是一種阻隔性高、韌性強以及低溫熱封、熱收縮性和化學穩(wěn)定性良好的理想包裝材料，因此保鮮功能很好。其實大眾對于包裝所使用的材料所持的心理都是一樣的，都希望安全、健康、環(huán)保，對于企業(yè)來說還希望低成本來提高利益。目前的復合材料正符合了這一心理，它可以彌補單一材料的不足，且有易于回收、節(jié)省能源、減輕包裝的重量、降低生產(chǎn)成本等優(yōu)點。

國內(nèi)國際飲料市場競爭如此激烈。如果沒有好的包裝設計就很難在這個市場中占得住腳。每年都有一些企業(yè)“倒下”，這樣的例子提醒企業(yè)，包裝設計要深入人心。在包裝領域中，一切都要以人為本，全面的考慮消費者心理，只有滿足了消費者心里真正的需求，才能得到消費者的心，才能被信賴，才能被選擇，才能獲得最終的成功。

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（作者單位：福建師范大學（旗山校區(qū)），福建 福州 350108）