銀偉麗 錢(qián)瑛

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民對(duì)手機(jī)的依賴(lài)以及社交媒體的依賴(lài)使得社交網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)熱點(diǎn)議題，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)融合而成的社會(huì)化電子商務(wù)更是成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。基于電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)新的衍生方式，主要詳細(xì)闡釋社會(huì)化電子商務(wù)的起因以及特點(diǎn)，并將社會(huì)化電子商務(wù)具體的表現(xiàn)形式進(jìn)行具體的分類(lèi)，總結(jié)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展提供理論方面的參考。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；社交網(wǎng)絡(luò)；電子商務(wù)；研究綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.16.022

根據(jù)CNNIC《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月底，微信朋友圈、QQ空間用戶(hù)使用率分別為87.3%和64.4%，微博作為社交媒體用戶(hù)使用率持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)到40.9%，知乎、豆瓣、天涯社區(qū)使用率均有所提升，用戶(hù)使用率分別為14.6%、32.8%和8.8%。社交網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)展成為“連接一切”的生態(tài)平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)加速了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的多元發(fā)展，2013年，阿里入股新浪微博，微信與京東合作等都旨在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)引入電子商務(wù)，探索電子商務(wù)的新模式，社交網(wǎng)絡(luò)中龐大的用戶(hù)群蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力，促使社會(huì)化電子商務(wù)的快速發(fā)展。

1 社會(huì)化電子商務(wù)的定義

社會(huì)化電子商務(wù)這個(gè)概念由Yahoo！在2005年12月份提出，在2007年社會(huì)化電子商務(wù)的概念開(kāi)始進(jìn)入學(xué)術(shù)界，到目前為止學(xué)術(shù)界和企業(yè)界仍沒(méi)有統(tǒng)一的定義。Kozinets（1999）提出了“消費(fèi)型虛擬社區(qū)”的概念，消費(fèi)型虛擬社區(qū)已經(jīng)具備了社會(huì)化電子商務(wù)中的特征，Afrasiabi Rad and Benyoucef （2011）中認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)是具備個(gè)性化和互動(dòng)的社交關(guān)系的電子商務(wù)，Dennison認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)就是利用Web2.0技術(shù)，來(lái)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。朱小棟、陳潔等認(rèn)為，社交化電子商務(wù)就是借助社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系、商業(yè)信息流的互動(dòng)，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為的新型的電子商務(wù)。本文傾向于朱小棟、陳潔等的觀(guān)點(diǎn)。

2 社交化電子商務(wù)產(chǎn)生的必然性

2.1 大環(huán)境影響

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對(duì)手機(jī)的依賴(lài)以及社交媒體的依賴(lài)使得社交網(wǎng)絡(luò)成為普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，電商企業(yè)也逐漸意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的作用，社交網(wǎng)絡(luò)擁有龐大的用戶(hù)群體和巨大的資源傳播渠道及能力，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體渠道而言，社交網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、影響范圍廣等先天的優(yōu)勢(shì)。這使得電商企業(yè)不得不開(kāi)始關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的作用，因此各大電商企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)軍社交領(lǐng)域，也都做了一些初步的嘗試，如阿里與新浪微博的合作，阿里需要新浪龐大的用戶(hù)群，而新浪需要阿里的資金。

2.2 用戶(hù)在改變

隨著電子商務(wù)的普及，人們獲取信息的渠道也越來(lái)越多、市場(chǎng)也越來(lái)越透明，消費(fèi)者占據(jù)的主動(dòng)權(quán)也變得越來(lái)越大，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，消費(fèi)者是被動(dòng)的接受者，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交化消費(fèi)者獲得信息的方式也越來(lái)越廣泛，消費(fèi)者不僅僅是信息的接受者，更是信息的發(fā)布者，消費(fèi)者不僅在社交媒體中參考相應(yīng)的意見(jiàn)，也會(huì)樂(lè)于分享自己在使用過(guò)程中的感受，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)使用心得會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散給其他的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

2.3 社交網(wǎng)絡(luò)成為電子商務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想取得成功，最重要的就是要把握消費(fèi)者，虛擬社交平臺(tái)上凝聚著大量真實(shí)有購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的社交網(wǎng)絡(luò)，他們傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)上獲取相應(yīng)的商品信息，并分享自己使用后的體驗(yàn)。同時(shí)，這些消費(fèi)者也極易在社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。因此社交網(wǎng)絡(luò)成為電子商務(wù)的黃金地段。電子商務(wù)企業(yè)可以利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌形象，提升品牌意識(shí)，同時(shí)也可以將社交網(wǎng)絡(luò)上忠實(shí)的用戶(hù)轉(zhuǎn)換成自己的忠實(shí)用戶(hù)。

3 社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展特征

3.1 多元化

隨著電子商務(wù)的普及，銷(xiāo)售市場(chǎng)從傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成買(mǎi)方市場(chǎng)，電子商務(wù)在發(fā)展初期主要發(fā)揮平臺(tái)的作用，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟，業(yè)務(wù)形態(tài)表現(xiàn)為多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

3.2 安全性

社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)一方面通過(guò)用戶(hù)的實(shí)名注冊(cè)來(lái)保障用戶(hù)細(xì)信息的真實(shí)性，另一方面又通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)保證用戶(hù)信息的安全性。

3.3 整合性

社交化電子商務(wù)不僅結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)群，另一方面又整合了電子商務(wù)的信息，兩者結(jié)合呈現(xiàn)共同發(fā)展的趨勢(shì)。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家為了迎合消費(fèi)者的需求，會(huì)在更大程度上整合商品信息以適應(yīng)整合化的發(fā)展趨勢(shì)，從而使自己更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 社交性

社會(huì)化電子商務(wù)融合了社交網(wǎng)絡(luò)，因此具備了社會(huì)化媒體的社交性，商家與商家之間、用戶(hù)與用戶(hù)之間以及商家和用戶(hù)之間都隨時(shí)可以信息的交流和互通。

3.5 有效性

社會(huì)化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，其傳遞信息方面更具有效性，因?yàn)樯鐣?huì)化電子商務(wù)信息的傳播主要是通過(guò)人與人之間的社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行的，傳播的信息更具價(jià)值，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)上積累的數(shù)據(jù)信息也成為個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)。

4 社會(huì)化電子商務(wù)分類(lèi)

社會(huì)化電子商務(wù)融合了社會(huì)化媒體的功能和電子商務(wù)的功能，本文主要通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的社會(huì)化電子商務(wù)主要分為三大類(lèi)型：基于社會(huì)化媒體的社會(huì)化電子商務(wù)、基于電子商務(wù)構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)的社會(huì)化電子商務(wù)和第三方社會(huì)化電子商務(wù)。

基于社會(huì)化媒體的社會(huì)化電子商務(wù)是指在社交網(wǎng)站上利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，來(lái)提供電子商務(wù)服務(wù)，從而進(jìn)一步來(lái)挖掘其商業(yè)價(jià)值，這種類(lèi)型的社會(huì)化電子商務(wù)一般是利用社交媒體來(lái)提供電子商務(wù)服務(wù)，如微信小店、阿里與新浪合作等等。

基于電子商務(wù)構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)的社會(huì)化電子商務(wù)是指在電子商務(wù)網(wǎng)站上來(lái)融合社會(huì)化元素，添加社交功能，從而來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)和粘性，這種類(lèi)型的社會(huì)化電子商務(wù)如凡客推出的凡客達(dá)人，淘寶推出的淘江湖等。

第三方社會(huì)化電子商務(wù)是指將社交化元素和電子商務(wù)并重的一種商務(wù)模式，這種類(lèi)型的社會(huì)化電子商務(wù)不僅具備電子商務(wù)網(wǎng)站的各種功能，而且利用個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引有共同愛(ài)好的用戶(hù)群體，這種類(lèi)型的社會(huì)化電子商務(wù)主要以蘑菇街、美麗說(shuō)等為代表。

5 我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展策略

5.1 我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)存在的問(wèn)題

社會(huì)化電子商務(wù)這種商務(wù)模式，首先這種類(lèi)型的商務(wù)模式需要有一定規(guī)模消費(fèi)者的企業(yè)作為支撐，同時(shí)要穩(wěn)定和這些客戶(hù)之間的關(guān)系也是社交化電商的必經(jīng)之路。因此，此種類(lèi)型容易產(chǎn)生以下三個(gè)問(wèn)題。

其一，采用預(yù)售模式的弊端。社會(huì)化電子商務(wù)雖然能夠幫助企業(yè)做好供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題，減少運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存成本，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，零庫(kù)存還是存在風(fēng)險(xiǎn)的，首先預(yù)售這種方式很可能導(dǎo)致許多用戶(hù)搶不到自己想要的產(chǎn)品，其次是即使搶到了也有可能需要等待很久才能收到貨物或者有斷貨的風(fēng)險(xiǎn)，這其中的等待成本以及沒(méi)有搶到用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本等等，都有可能造成客戶(hù)的流失。

其二，就是社交化和電子商務(wù)的融合問(wèn)題。首先社交和電商是兩個(gè)不同的場(chǎng)景，兩者之間如何進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合是必須面臨的問(wèn)題，在用戶(hù)看來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)就是用來(lái)交友互動(dòng)的，電子商務(wù)進(jìn)行上網(wǎng)購(gòu)物，那么兩者之間就涉及到了兩個(gè)不同的場(chǎng)景進(jìn)行融合的問(wèn)題。就拿騰訊來(lái)說(shuō)，騰訊一直想進(jìn)攻電商領(lǐng)域，但是一直做的不成功，直到后來(lái)騰訊與京東合作，兩者才取得了雙贏(yíng)。因此，社交和電商場(chǎng)景結(jié)合問(wèn)題也是社會(huì)化電子商務(wù)的難點(diǎn)問(wèn)題。

其三，就是分享信息過(guò)載。雖然社會(huì)化電子商務(wù)更容易激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，社區(qū)化的購(gòu)買(mǎi)氛圍容易引起用戶(hù)得分享和生成內(nèi)容的欲望，但是用戶(hù)分享信息良莠不齊，很可能在一定程度上造成信息爆炸和垃圾信息過(guò)多等問(wèn)題。

5.2 我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)研究

第一，信息化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新穎的詞匯不斷的走進(jìn)大眾的生活，新技術(shù)手段的應(yīng)用將會(huì)加大社會(huì)化電子商務(wù)對(duì)新興技術(shù)的依賴(lài)，兩者互為促進(jìn)互為補(bǔ)充，電子商務(wù)也會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步而呈現(xiàn)出新的發(fā)展模式。同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)用戶(hù)的個(gè)人偏好進(jìn)行分析，為每個(gè)用戶(hù)提供個(gè)性化的推薦服務(wù)，提供交易成功率。

第二， 企業(yè)邊際模糊，突出差異化戰(zhàn)略隨著社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)與企業(yè)之間的邊際越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)企業(yè)所掌握的技術(shù)資源等信息在社交網(wǎng)絡(luò)視角下，這一切都發(fā)生了變化，資源共享程度高促使了企業(yè)之間的邊際越來(lái)越模糊。但是要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)，需要社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)提供差異化的服務(wù)，避免千篇一律，實(shí)現(xiàn)良好的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第三， 突出意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們獲取信息的方式更加便捷，同時(shí)網(wǎng)上信息泛濫，使得人們難以分清哪些是真正有用的信息，只有通過(guò)人與人之間進(jìn)行口碑傳播的信息更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常擁有大量的粉絲并且愿意分享他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及看法，用戶(hù)愿意去相信甚至認(rèn)同意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)。因此社交化媒體環(huán)境下，更要突出意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

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