謝春龍　楊海濤

摘 要：水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目泛指一切在水上、水中、水下開展的運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)，包括游泳、賽艇、皮劃艇、帆船帆板類的奧運(yùn)項(xiàng)目。我國學(xué)者對水上戶外運(yùn)動(dòng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究甚少，特別對水上戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合研究沒有關(guān)注。分析我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀和我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目資源開發(fā)現(xiàn)狀，我國皮劃艇、賽艇、帆船帆板等奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目的快速發(fā)展，為水上運(yùn)動(dòng)推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。我國水上項(xiàng)目的運(yùn)營主要集中于賽事的開發(fā)、明星運(yùn)動(dòng)員的開發(fā)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值的開發(fā)3個(gè)層面。而目前，我國水上項(xiàng)目面臨被邊緣化的境地，基于此，從賽事開發(fā)、水上表演和主題節(jié)慶活動(dòng)開發(fā)、國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)的開發(fā)、無形資產(chǎn)的開發(fā)、贊助商拓展、媒介傳播、水上運(yùn)動(dòng)基地協(xié)同開發(fā)、項(xiàng)群公益形象和社會(huì)責(zé)任方面提出我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場開發(fā)策略。為尋找資源與市場開發(fā)的對接點(diǎn)，拓展水上項(xiàng)目商業(yè)開發(fā)空間，提升市場開發(fā)業(yè)績，推動(dòng)水上項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展理清思路和提供理論參考。

關(guān)鍵詞：水上運(yùn)動(dòng)；水上項(xiàng)目；水上戶外項(xiàng)目；水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；市場開發(fā)；明星運(yùn)動(dòng)員；賽事開發(fā)

中圖分類號：G 80-052 學(xué)科代碼：040301 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract：Water sports generally refer to all sports and leisure activities carried out on， in or under water. It includes swimming， rowing， canoeing， sailing and so on. There is few researches done by Chinese scholars on the development of water outdoor sports and related industrialization， especially on the integration of water outdoor sports industry with culture， tourism and other industries. The development status of Chinas water sports and the development status of water sports resources in China are analyzed in this paper. The rapid development of Chinas canoeing， rowing， sailing and sailing board and other Olympic water projects has laid a good foundation for the promotion of water sports. The operation of water projects in China mainly focuses on 3 levels： the development of events， the development of star athletes and the development of sports teams value. At present， Chinas water projects are facing the marginalized situation. Based on this， we put forward the market development strategy of Chinas water sports from the development of events， water performance and theme festival activities， the development of national water sports teams， the development of intangible assets， the development of the sponsors， the media dissemination， the cooperative development of the water sports base， the public image of the public welfare and the social responsibility. It is hoped that this research can help find the docking point of resources and market development， expand the commercial development space of water projects， improve the performance of market development， and promote the sustainable development of water projects to clarify ideas and provide theoretical reference.

Keywords：water sports；water events；water outdoor events；water sports；market development；star athletes； event development

水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是一個(gè)大項(xiàng)群的概念，泛指一切在水上、水中、水下開展的運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)。既包括游泳、賽艇、皮劃艇、帆船帆板類的奧運(yùn)項(xiàng)目，也包括龍舟、漂流、蹼泳和大量民族民俗民間涉水運(yùn)動(dòng)競技和游樂項(xiàng)目，既有極具商業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目，也有大量社會(huì)影響力弱、市場開發(fā)價(jià)值低的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。水上運(yùn)動(dòng)同時(shí)也是健身休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它是以海洋和湖泊為載體，以競技、休閑、娛樂、探險(xiǎn)、旅游為主要形式，向大眾提供相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[1]。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，可將文獻(xiàn)分為6種類型：第1類對中國、美國等國家相關(guān)政策、法律法規(guī)等現(xiàn)狀的分析，例如《淺析政府職能在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的作用》；第2類為概念、定義等理論方面的探討，主要圍繞什么是戶外運(yùn)動(dòng)，并對戶外運(yùn)動(dòng)的分類、范圍等進(jìn)行論述，例如《戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)概念辨析》；第3類主要是中外戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究，以及一些地區(qū)、城市戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀的分析與研究，例如《美國戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展及其對我國的啟示》；第4類主要是高校戶外運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀、發(fā)展及戶外課程、學(xué)科設(shè)立的相關(guān)研究，例如《北京高校戶外運(yùn)動(dòng)社團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究》；第5類文章從戶外運(yùn)動(dòng)與旅游的關(guān)系出發(fā)，分析戶外旅游等相關(guān)問題，例如《我國水上旅游及旅游船發(fā)展趨勢》；第6類主要圍繞戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的研究，例如《戶外運(yùn)動(dòng)服裝的開發(fā)及發(fā)展趨勢探析》。總之，我國學(xué)者對水上戶外運(yùn)動(dòng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究甚少，特別對水上戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合研究沒有關(guān)注。

1 我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀

我國水上運(yùn)動(dòng)起步較晚，落后于歐美等國家和國內(nèi)其他體育項(xiàng)目。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，孟關(guān)良、楊文軍在男子500 m劃艇比賽中獲得金牌，中國水上項(xiàng)目在奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了零的突破（見表1）。

盡管我國水上項(xiàng)目的成績在奧運(yùn)會(huì)上有所突破，但是水上項(xiàng)目在國內(nèi)的普及度與參與度都不高。一方面是宣傳與推廣力度不夠，人們對于水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目認(rèn)知度較低；另一方面是受限于地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)等因素，普及程度不夠，水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的后備人才狀況令人擔(dān)憂。但是隨著人們生活水平的提高，以及水上項(xiàng)目影響力的日益擴(kuò)大，水上項(xiàng)目正逐步興起。帆船運(yùn)動(dòng)、皮劃艇等項(xiàng)目逐漸興起，水上項(xiàng)目民間團(tuán)體及優(yōu)秀賽手不斷涌現(xiàn)，極大地促進(jìn)了我國水上項(xiàng)目的發(fā)展。例如：郭川在國際知名帆船賽事中獲得諸多第一，包括“第一位完成沃爾沃環(huán)球帆船賽的亞洲人”“第一位單人帆船跨越英吉利海峽的中國人”等[2]。

隨著人們水上運(yùn)動(dòng)參與度與參與熱情的提高，我國水上運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展。首先，目前全國水上運(yùn)動(dòng)主要船艇生產(chǎn)廠商有300多家，各類船艇泊位近2萬個(gè)，職業(yè)俱樂部近200個(gè)，水上健身休閑、競賽表演、體驗(yàn)旅游、場地設(shè)計(jì)、資訊等產(chǎn)業(yè)門類逐年擴(kuò)充，市場需求類別持續(xù)增加、數(shù)量不斷增大，產(chǎn)業(yè)潛力進(jìn)一步釋放且空間巨大。其次，產(chǎn)業(yè)體系日益完善。水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)初步形成了以專業(yè)、業(yè)余、商業(yè)賽事為驅(qū)動(dòng)，水上運(yùn)動(dòng)俱樂部為支撐，水上運(yùn)動(dòng)用品制造、銷售和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培訓(xùn)等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與互聯(lián)網(wǎng)、健康、養(yǎng)老、旅游、文化、教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)日益融合。第三，社會(huì)基礎(chǔ)逐年夯實(shí)。經(jīng)常參加水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的人數(shù)達(dá)到了一定規(guī)模，各級項(xiàng)目協(xié)會(huì)、企事業(yè)單位和社會(huì)各界開展的各項(xiàng)水上項(xiàng)目活動(dòng)日益豐富，企業(yè)等投資水上健身俱樂部步入良性軌道[3]。2016年11月25日《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，為水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場化發(fā)展提供了政策保障。

2 我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目資源開發(fā)現(xiàn)狀

國家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心，是賽艇、皮劃艇、帆船帆板、蹼泳、摩托艇和滑冰等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的全國性單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，直接負(fù)責(zé)我國水上項(xiàng)目的訓(xùn)練管理和開發(fā)工作。目前，分為6個(gè)職能部門，包括帆船帆板部、賽艇部、皮劃艇部、極限和潛水部、摩托艇和滑水部及奧運(yùn)保障部（如圖1所示），直接管理全國各省市水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目[4]。相關(guān)的市場開發(fā)起步晚，當(dāng)前的商業(yè)收入通常為以賽事為依托的營銷轉(zhuǎn)播權(quán)、獲取贊助，市場開發(fā)受國際賽事影響較大。其運(yùn)營業(yè)務(wù)類型及成果顯示，我國水上項(xiàng)目的運(yùn)營主要集中于賽事的開發(fā)、明星運(yùn)動(dòng)員的開發(fā)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值的開發(fā)3個(gè)層面，并取得了一定的成績。

2.1 我國水上項(xiàng)目的賽事開發(fā)

水上項(xiàng)目每年有超過60場國際國內(nèi)比賽，這些比賽除了給運(yùn)動(dòng)員提供展現(xiàn)實(shí)力，挑戰(zhàn)極限，提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的機(jī)會(huì)之外，還越來越多地為商業(yè)開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。目前，我國水上項(xiàng)目的賽事開發(fā)具有一定的基礎(chǔ)，例如，中國大學(xué)生賽艇對抗賽已經(jīng)形成了一定規(guī)模，在賽事的組織和宣傳等方面具備了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，其比賽場地往往設(shè)置在風(fēng)景優(yōu)美的自然風(fēng)景區(qū)，吸引了一大批年輕人[4]。除了對已有賽事品牌進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)之外，還在一定程度上嘗試新的著名賽事的引進(jìn)。例如，2007年，水上奧運(yùn)項(xiàng)目也積極與國際重要賽事接軌，舉辦皮劃艇世界杯、激流亞洲錦標(biāo)賽、賽艇中國公開賽等國際比賽，雖然在賽事的開發(fā)方面還沒有形成系統(tǒng)模式，但新的賽事的引進(jìn)擴(kuò)大了水上項(xiàng)目的影響力，為進(jìn)一步的運(yùn)營奠定了一定基礎(chǔ)。另外，摩托艇在1995年首次引入中國后，再次于2006年10月在四川成功舉辦，在賽事組織上，水上運(yùn)動(dòng)管理中心成功運(yùn)用市場因素，將國慶黃金周旅游與賽事相結(jié)合，引入重慶嘉陵摩托集團(tuán)成為其頂級贊助商，同時(shí)，將賽事門票與旅游景點(diǎn)門票以套票的形式進(jìn)行銷售，獲得極大的商業(yè)成功。2007年6月在重慶萬州摩托艇“F2”比賽也成功舉辦，擴(kuò)大了摩托艇比賽在西南地區(qū)的影響力?；鳛橐豁?xiàng)觀賞性極高的水上項(xiàng)目，水上運(yùn)動(dòng)管理中心在1999年成功舉辦中美滑水對抗賽，此次比賽首次在正式比賽前進(jìn)行了表演賽，將競技與娛樂有機(jī)結(jié)合，吸引了大批媒體的注意力。這些大型比賽，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)、旅游、就業(yè)等多方面的發(fā)展。2006年10月的中國皮劃艇激流回旋國際公開賽在貴州麻江下司舉行。借助比賽的影響力，具有地方特色的黔東南文化，例如斗牛、民族歌舞等在很大程度上得到了宣傳，許多國家在參加了本次比賽后，開始預(yù)定該場地為奧運(yùn)賽前訓(xùn)練基地，這對該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將起到拉動(dòng)作用。

2.2 明星運(yùn)動(dòng)員的開發(fā)

明星廣告就是通過提供人們喜愛的事物使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品有利的注意、評價(jià)、印象，它不僅加強(qiáng)了廣告的吸引力，而且能夠提高廣告的刺激作用和說服力。體育明星廣告是指由體育明星出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)做宣傳的一種形式，它借助于體育明星的影響力、號召力和信譽(yù)推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品提供利益佐證，帶動(dòng)消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象[5]。借助優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的“明星效應(yīng)”來提高產(chǎn)品的知名度，以體促銷，以銷助體，是很多商家的營銷選擇，體育明星廣告業(yè)也已經(jīng)成為了體育領(lǐng)域的新興行業(yè)。隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育廣告業(yè)更是發(fā)展迅速，我國的水上項(xiàng)目在明星運(yùn)動(dòng)員的開發(fā)方面也有一定程度的發(fā)展。隨著我國水上項(xiàng)目競技水平的提高，特別是在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，楊文軍和孟關(guān)良獲得了男子500 m劃艇冠軍，使越來越多的人開始關(guān)注水上項(xiàng)目。加之水上項(xiàng)目特殊的文化內(nèi)涵和水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員，特別是賽艇和皮劃艇運(yùn)動(dòng)員的身高非常引人注意，代表了健康朝氣的形象。例如著名模特馬艷麗和演員邵兵都曾是賽艇運(yùn)動(dòng)員。這些有利條件為明星運(yùn)動(dòng)員的包裝奠定了基礎(chǔ)。自2006年以來，水上中心在不影響運(yùn)動(dòng)員正常訓(xùn)練和比賽的前提下，開始注重明星運(yùn)動(dòng)員的開發(fā)，借助企業(yè)的宣傳，提升水上項(xiàng)目文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，與影視集團(tuán)合作，以水上運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練生活為題材拍攝影片，展示水上健兒自強(qiáng)不息，積極向上的精神面貌，加強(qiáng)人們對水上運(yùn)動(dòng)的了解。

雅典奧運(yùn)會(huì)后，皮劃艇冠軍孟關(guān)良成為了浙江“野嬌嬌”的形象代言人，4支國家隊(duì)的優(yōu)秀選手成為體育品牌廣告代言人。2007年10月，水上中心與廣東對點(diǎn)影視合作，以2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劃艇冠軍孟關(guān)良為模型，首次共同拍攝了反映水上運(yùn)動(dòng)員生活、訓(xùn)練的電影《沖刺》，這對我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)文化將起到重要的宣傳作用。

2.3 運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值的開發(fā)

贊助是指一種由企業(yè)贊助者和公益事業(yè)單位被贊助者之間以支持和回報(bào)的等價(jià)交換為中心，平等合作，共同獲益的營銷手段。體育贊助是以體育為對象的贊助，是贊助的下位概念。體育贊助具有隱含性、受眾廣泛性、受眾針對性、參與性、回報(bào)方式豐富性、直觀性、依附性、整合性、領(lǐng)先性、風(fēng)險(xiǎn)性等特征。這些特性使得體育贊助對于企業(yè)營銷有特殊的功能，具體表現(xiàn)為擴(kuò)大企業(yè)知名度、美化企業(yè)形象、使商品具有差異化等。歷屆的奧運(yùn)贊助計(jì)劃屢有成功案例，各個(gè)企業(yè)爭相將體育贊助作為展示自身的重要舞臺。水上項(xiàng)目有著悠久的歷史，加之，近年來水上項(xiàng)目競技水平的提高，很多企業(yè)將目光投向了我國的水上項(xiàng)目。由于奧運(yùn)贊助的門檻高，很多企業(yè)即使有實(shí)力也由于排他性原則而不能參與奧運(yùn)贊助，因此，紛紛投向單項(xiàng)國家隊(duì)贊助上，這也給我國的水上項(xiàng)目帶來了難得的機(jī)遇。我國水上運(yùn)動(dòng)管理中心逐步有了運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值開發(fā)意識，在2007年初，制定了水上項(xiàng)目宣傳資料，從整體上宣傳水上項(xiàng)目文化和機(jī)構(gòu)設(shè)置及其價(jià)值體現(xiàn)，明確了國家隊(duì)價(jià)值開發(fā)的策略原則，例如簽約上不超過1年，不簽冠名贊助商，只簽合作伙伴，等等[4]。在此基礎(chǔ)上，水上項(xiàng)目國家隊(duì)贊助呈現(xiàn)多樣化。

3 我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場開發(fā)環(huán)境

3.1 面臨的困難

我國經(jīng)濟(jì)與體育都處在結(jié)構(gòu)調(diào)整期和發(fā)展轉(zhuǎn)型期。在這一時(shí)期，水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場開發(fā)面臨著更為復(fù)雜的外部環(huán)境。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正處在增長速度換檔期、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和房地產(chǎn)金融去庫存、去杠桿痛苦期，這對弱勢項(xiàng)目的影響比較大。從體育自身看，當(dāng)前我國體育正處在由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的階段，體育發(fā)展方式、體育管理體制和運(yùn)行機(jī)制等都在發(fā)生變化。影響力大、大眾期望值高的集體球類項(xiàng)目發(fā)展前景好，而水上項(xiàng)目面臨被邊緣化的境地。

3.2 面臨的機(jī)遇

1）熱門項(xiàng)目贊助成本高，可能會(huì)給水上項(xiàng)目帶來新的贊助商資源。當(dāng)前，我國體育贊助主要集中在“熱門項(xiàng)目”，“熱門項(xiàng)目”主要集中在金牌優(yōu)勢項(xiàng)目和開展聯(lián)賽的足球、籃球、排球和乒乓球的“四大聯(lián)賽”。例如，足球聯(lián)賽冠名權(quán)贊助金額逐年增加，見表2。然而，各類企業(yè)的生存壓力越來越大，企業(yè)減少廣告費(fèi)投入、縮減體育贊助支出預(yù)算或調(diào)整體育贊助策略將會(huì)變得越來越普遍，而水上項(xiàng)目憑借自身休閑娛樂屬性，能夠更好地與全民健身結(jié)合，更具有合作優(yōu)勢。

2）大戶外休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，可能給水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場開發(fā)帶來新的機(jī)會(huì)。伴隨我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，近年來，以山地運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)和冰雪運(yùn)動(dòng)為支柱的大戶外運(yùn)動(dòng)在我國不斷發(fā)展，當(dāng)前我國戶外運(yùn)動(dòng)正處在快速起步的發(fā)展階段，未來的成長空間巨大。從歐美戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷程來看，山水結(jié)合，協(xié)同發(fā)展是必然趨勢[6]，隨著戶外運(yùn)動(dòng)在我國的進(jìn)一步發(fā)展，水上運(yùn)動(dòng)的社會(huì)基礎(chǔ)也會(huì)越來越大，水上運(yùn)動(dòng)的市場基礎(chǔ)和商業(yè)開發(fā)空間也會(huì)隨之?dāng)U大。

3）旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，有利于推動(dòng)水上運(yùn)動(dòng)與旅游的結(jié)合。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，觀光旅游到休閑旅游再到度假旅游是一個(gè)逐步發(fā)展的過程；從內(nèi)容上看，目前歐美休閑度假產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中大約50%是運(yùn)動(dòng)休閑度假產(chǎn)品，其中運(yùn)動(dòng)休閑度假產(chǎn)品中又以山地戶外運(yùn)動(dòng)類、濱海運(yùn)動(dòng)類和冰雪運(yùn)動(dòng)類為主。我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級對水上運(yùn)動(dòng)發(fā)展，特別是推動(dòng)以水上運(yùn)動(dòng)為特色的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不容錯(cuò)過的戰(zhàn)略性機(jī)遇[6]。

4）新型城鎮(zhèn)化和休閑時(shí)代的來臨，給水上運(yùn)動(dòng)發(fā)展帶來了空間。新型城鎮(zhèn)化將是新一輪我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要推力。2012年我國的城市化率為52%。從國際經(jīng)驗(yàn)看，城市化率從50%到70%將是一個(gè)快速成長的區(qū)間?？焖偬嵘某鞘谢?，不僅將引起經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且對社會(huì)發(fā)展、文化發(fā)展和國民生活方式的變革都將產(chǎn)生深刻的影響，從而使中國邁入休閑時(shí)代。休閑時(shí)代的到來無疑將進(jìn)一步激發(fā)人們的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)，從而將極大地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著城市化進(jìn)程的加速，城市差異化營銷需求擴(kuò)大，體育賽事是市場差異化營銷的熱點(diǎn)媒介[6]。舉辦重大水上運(yùn)動(dòng)賽事和主題節(jié)慶活動(dòng)，是提升城市知名度的優(yōu)良手段。

4 我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場開發(fā)策略

4.1 賽事開發(fā)策略

品牌賽事是項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)開發(fā)的龍頭，應(yīng)著力豐富賽事活動(dòng)供給，完善水上運(yùn)動(dòng)賽事體系，打造水上運(yùn)動(dòng)品牌賽事。目前，我國水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在項(xiàng)目品牌賽事的知名度和影響力上還有待提升，因此，水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場開發(fā)的關(guān)鍵是要抓住品牌賽事的塑造，建議對賽事進(jìn)行分組管理。具體分為3類：1）中心重點(diǎn)賽事。集中全中心資源，與中央電視臺和重點(diǎn)門戶網(wǎng)合作，選聘專業(yè)賽事推廣和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，對重點(diǎn)賽事進(jìn)行包裝、推廣和專業(yè)化運(yùn)營，盡快提升賽事的品牌影響力。例如中國杯帆船賽、賽艇中國杯、中國摩托艇聯(lián)賽、國際名校賽艇挑戰(zhàn)賽等。2）部級“一部一品”賽事。水上運(yùn)動(dòng)各部應(yīng)集中資源和精力，重點(diǎn)培育一個(gè)有潛力的品牌賽事，作為晉升中心重點(diǎn)賽事的儲(chǔ)備，并以4年為1個(gè)周期，對中心重點(diǎn)賽事和部級“一部一品”賽事進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，優(yōu)勝劣汰?！耙徊恳黄贰辟愂聻椋涵h(huán)海南島大帆船賽、中國賽艇龍舟對抗賽、皮劃艇環(huán)城馬拉松賽、全國極限運(yùn)動(dòng)大賽、F4摩托艇聯(lián)賽等。3）潛力拓展賽事。在繼續(xù)辦好中美滑水對抗賽、國際沖浪賽、國際漂流大賽、上海世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)、CX國際極限挑戰(zhàn)賽等賽事的前提下，鼓勵(lì)和引導(dǎo)各業(yè)務(wù)部根據(jù)市場需求不斷創(chuàng)新賽事，為中心重點(diǎn)賽事和“一部一品”賽事的更新奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[1]。

4.2 水上表演和主題節(jié)慶活動(dòng)開發(fā)策略

聚力營造濃厚的水上運(yùn)動(dòng)文化氛圍，引導(dǎo)水上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善空間布局，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展。水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)群中有較多具有表演性的項(xiàng)目，要利用水上項(xiàng)目表演性強(qiáng)的特點(diǎn)，做好主題節(jié)慶活動(dòng)和特色表演活動(dòng)的開發(fā)。

從內(nèi)容上看，適合開展水上運(yùn)動(dòng)主題表演的項(xiàng)目主要有噴水飛行器（Jetlev）、摩托艇繞桿、競速、滑水（跳臺跳躍、水上疊羅漢）、水上定點(diǎn)跳傘、水上行走（水上漂）、獨(dú)竹漂特技表演、水上自行車競速、水上步行球競速、水上飛機(jī)特技表演、水上飛傘特技表演、帆板特技表演、皮劃賽艇和帆船巡游等。

從市場需求來看，特別是濱海、沿江、臨湖的城市，隨著城市化進(jìn)程的不斷加速，地方政府、企事業(yè)單位和旅游景區(qū)對水上運(yùn)動(dòng)主題表演和定制化賽事有實(shí)際需求。要強(qiáng)化各業(yè)務(wù)部在結(jié)合地方需求開發(fā)定制化賽事和水主題活動(dòng)方面的職能，同時(shí)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)部分有條件、有需求的省市水上運(yùn)動(dòng)管理中心組建專業(yè)化的水上運(yùn)動(dòng)表演隊(duì)?？赏ㄟ^招募部分退役水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員或?qū)Ξ?dāng)?shù)厮线\(yùn)動(dòng)的愛好者進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，解決演出團(tuán)隊(duì)的建設(shè)問題，還可邀請國際上的水上特技表演隊(duì)和個(gè)人來進(jìn)行專場演出。

4.3 國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)的開發(fā)策略

對任何運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心來說，代表項(xiàng)目最高水平的國家隊(duì)，特別是能參加奧運(yùn)會(huì)的隊(duì)伍，是寶貴的商業(yè)開發(fā)資源。目前，水上中心國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)商業(yè)開發(fā)還有待提升。在國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)商業(yè)開發(fā)方面做如下調(diào)整：1）將賽事資源與國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源進(jìn)行分類整理、分類或聯(lián)動(dòng)開發(fā)。在將品牌賽事與國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源分類整理后，采取籃球協(xié)會(huì)的模式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開發(fā)，待國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)品牌形象和影響力提升后，再進(jìn)行單獨(dú)銷售。2）整合國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源，以“中流激浪，揚(yáng)帆華夏”的整體形象對水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行傳播定位，塑造奮進(jìn)、開拓、一往無前的品牌形象，吸引創(chuàng)新企業(yè)和品牌企業(yè)的關(guān)注和贊助。3）在運(yùn)作方式上建議采取聘任專業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營。面向全社會(huì)進(jìn)行國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)商業(yè)開發(fā)權(quán)的招商。全面發(fā)揮國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值。4）水上運(yùn)動(dòng)管理中心或中心與代理企業(yè)合作設(shè)立水上運(yùn)動(dòng)國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)專項(xiàng)推廣基金，實(shí)施明星團(tuán)隊(duì)和明星運(yùn)動(dòng)員的“高光計(jì)劃”，即聘請專業(yè)公司對重點(diǎn)項(xiàng)目的國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)和有潛質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行有針對性的形象設(shè)計(jì)、媒體溝通培訓(xùn)和公益宣傳推廣，提升知名度，增強(qiáng)國家水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)的無形資產(chǎn)的市場兌現(xiàn)能力。5）建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員良性發(fā)展機(jī)制。提升水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員文化教育水平，加強(qiáng)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目人才的國際培養(yǎng)與合作[1]。

4.4 無形資產(chǎn)的開發(fā)策略

培育多元水上運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)主體，推進(jìn)水上運(yùn)動(dòng)社會(huì)組織發(fā)展。國家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心是多個(gè)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)集聚項(xiàng)群平臺，包括中國帆船運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、中國賽艇協(xié)會(huì)、中國滑水協(xié)會(huì)、中國摩托艇運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和中國極限運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)等。目前，水上運(yùn)動(dòng)管理中心和有關(guān)協(xié)會(huì)無形資產(chǎn)開發(fā)空間有限，對技術(shù)服務(wù)型無形資產(chǎn)開發(fā)重視不夠。水上中心無形資產(chǎn)開發(fā)要由權(quán)力型資產(chǎn)向技術(shù)服務(wù)型資產(chǎn)轉(zhuǎn)變。無形資產(chǎn)開發(fā)的主要內(nèi)容包括：1）水上運(yùn)動(dòng)管理中心各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)應(yīng)把項(xiàng)目各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定和完善作為重點(diǎn)，為技術(shù)服務(wù)型無形資產(chǎn)開發(fā)提供關(guān)鍵支撐[1]。2）水上運(yùn)動(dòng)管理中心各項(xiàng)目協(xié)會(huì)要特別重視面向項(xiàng)目愛好者的（非專業(yè)）標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。推出針對水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目愛好者的技術(shù)等級頒授制度，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)項(xiàng)目愛好者的積極性，開拓項(xiàng)目培訓(xùn)市場，搞活業(yè)余賽事和活動(dòng)市場[1]。3）水上運(yùn)動(dòng)管理中心和各協(xié)會(huì)要開展面向城市、企業(yè)、旅游景區(qū)的技術(shù)服務(wù)工作。4）水上中心和各項(xiàng)目協(xié)會(huì)要做好主題會(huì)展（特種器材和裝備展）和專項(xiàng)國際交流活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大無形資產(chǎn)的開發(fā)范圍。

4.5 贊助商拓展策略

1）根據(jù)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)和明星運(yùn)動(dòng)員個(gè)人風(fēng)格，建立潛在贊助商資料庫，定向儲(chǔ)備和拓展贊助商資源。2）與中國青年企業(yè)家協(xié)會(huì)及著名高校的商學(xué)院合作拓展贊助商資源。3）水上運(yùn)動(dòng)各單項(xiàng)協(xié)會(huì)要針對企業(yè)家群體，特別是對水上運(yùn)動(dòng)感興趣的企業(yè)家和企業(yè)家群體做好會(huì)員發(fā)展工作。4）在北京、上海、廣州、深圳等城市選擇有實(shí)力的國際學(xué)校，合作開設(shè)水上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)課，擴(kuò)展水上項(xiàng)目發(fā)展的人力資源基礎(chǔ)。

4.6 媒介傳播策略

水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目要提高自身的商業(yè)價(jià)值，必須要有明確的、可行的媒介傳播策略，以此來提升項(xiàng)目在公共體育信息傳播中的占有率，將項(xiàng)目的傳播價(jià)值最大限度地轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。1）水上運(yùn)動(dòng)管理中心和各單項(xiàng)協(xié)會(huì)要高度重視運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳播與溝通。2）高度重視新媒體，爭取實(shí)現(xiàn)立體化定向傳播。3）建立水上運(yùn)動(dòng)新聞委員會(huì)，做好媒體服務(wù)。

4.7 水上運(yùn)動(dòng)基地協(xié)同開發(fā)策略

加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)、完善水上運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，加快運(yùn)動(dòng)船艇碼頭建設(shè)，盤活現(xiàn)有水上資源。我國各省市的水上運(yùn)動(dòng)基地區(qū)域分布廣、門類齊全、基礎(chǔ)設(shè)施配套條件較好，是水上運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要物質(zhì)條件，也是水上運(yùn)動(dòng)商業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容。水上運(yùn)動(dòng)管理中心在基地開發(fā)方面，應(yīng)做好以下工作：1）由水上運(yùn)動(dòng)管理中心牽頭，成立中國水上運(yùn)動(dòng)基地聯(lián)盟。2）將聯(lián)盟的水上運(yùn)動(dòng)基地的廣告庫存打包，與水上運(yùn)動(dòng)裝備用品、戶外運(yùn)動(dòng)裝備用品、飲料服飾產(chǎn)品、理財(cái)保險(xiǎn)產(chǎn)品及旅游景區(qū)景點(diǎn)推介等企業(yè)和機(jī)構(gòu)洽談，爭取統(tǒng)一開發(fā)水上運(yùn)動(dòng)基地廣告庫存的商業(yè)機(jī)會(huì)。與有實(shí)力的旅行社合作，開發(fā)水上運(yùn)動(dòng)主題旅游。3）利用水上運(yùn)動(dòng)基地分布廣、全國形成網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，創(chuàng)新設(shè)計(jì)各類水上運(yùn)動(dòng)特色賽事和主題活動(dòng)。

4.8 項(xiàng)群公益形象和社會(huì)責(zé)任策略

更好地彰顯水上運(yùn)動(dòng)從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任，為項(xiàng)群商業(yè)開發(fā)奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1）與共青團(tuán)中央的青基會(huì)合作，設(shè)立“水上運(yùn)動(dòng)與我共成長”項(xiàng)目，開展面向援教活動(dòng)、資助失學(xué)兒童、資助希望小學(xué)、捐贈(zèng)體育器材、服裝、鞋帽，邀請代表觀摩水上運(yùn)動(dòng)賽事等公益活動(dòng)，樹立我國水上運(yùn)動(dòng)積極向上的良好形象。2）更加扎實(shí)地做好水上運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的主題活動(dòng)。聯(lián)合開設(shè)水上運(yùn)動(dòng)興趣課、傳播水上運(yùn)動(dòng)知識、技能，宣講水上運(yùn)動(dòng)禮儀和文化。3）推動(dòng)有條件的項(xiàng)目協(xié)會(huì)開展水上運(yùn)動(dòng)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。4）切實(shí)加強(qiáng)水上運(yùn)動(dòng)文化建設(shè)。

5 結(jié)束語

為推動(dòng)水上運(yùn)動(dòng)管理中心市場開發(fā)工作，確保各項(xiàng)開發(fā)策略的順利實(shí)施，應(yīng)加強(qiáng)組織建設(shè)，成立專門的市場開發(fā)的職能部門，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，完善政策體系，加快改革創(chuàng)新。與相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心合作、協(xié)同，發(fā)展水上運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)行業(yè)管理。與國外具有廣泛影響力的專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合作，制定與發(fā)布戶外運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。充分發(fā)揮新媒體和名人的作用進(jìn)行水上運(yùn)動(dòng)營銷。與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場開發(fā)的理論研究和人才培養(yǎng)。

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