王世宏

【摘 要】新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)學(xué)科普期刊渠道建設(shè)日趨成熟，技術(shù)和渠道已不是傳統(tǒng)期刊發(fā)展的羈絆，必須更加注重內(nèi)容的打造，用科學(xué)性、權(quán)威性、有用性、安全性、趣味性的內(nèi)容，凸顯健康主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，贏得公信力。讓內(nèi)容成就品牌，成為期刊決勝的王牌。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；醫(yī)學(xué)科普期刊；內(nèi)容；品牌

隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷得到推崇，許多人強(qiáng)調(diào)內(nèi)容建設(shè)對(duì)于整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用：媒體要成熟和樹(shù)立品牌，歸根到底取決于所提供的內(nèi)容的質(zhì)量。[1]喻國(guó)明教授曾在中國(guó)傳媒投資峰會(huì)上提到“內(nèi)容為王”，并強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的重要性，“無(wú)論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價(jià)值保障，也許比渠道建設(shè)來(lái)得更可靠。” [2]更何況當(dāng)今醫(yī)學(xué)科普期刊擁有包括微信、微博、客戶(hù)端、官方網(wǎng)站等多種產(chǎn)品形式，技術(shù)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，渠道建設(shè)日趨成熟，技術(shù)和渠道已不是傳統(tǒng)期刊發(fā)展的羈絆。新媒體時(shí)代，醫(yī)學(xué)科普期刊必須具有精品意識(shí)，以工匠精神著力打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容依然是成就品牌的關(guān)鍵，也是其手中決勝的王牌。

《保健與生活》雜志連續(xù)三屆（2013年、2015年、2017年）入選“中國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”，自2008年連續(xù)10年入選“中國(guó)郵政暢銷(xiāo)報(bào)刊80強(qiáng)”以及“安徽省優(yōu)秀期刊一等獎(jiǎng)”，因?yàn)槠诳冀K秉持主流健康媒體責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，持續(xù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深耕細(xì)作，積極發(fā)揮主流健康媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，獲取讀者與用戶(hù)的青睞，使期刊立于不敗之地。

一、堅(jiān)持科學(xué)性，向謠言宣戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。但是，專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主流。由于媒介機(jī)構(gòu)與民眾內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的分野將日趨明晰。[3]網(wǎng)上健康養(yǎng)生知識(shí)魚(yú)龍混雜、良莠不齊，甚至謠言滿(mǎn)天飛。“榴梿和牛奶一起吃會(huì)咖啡因中毒”“空心菜是毒中之王”“低鈉鹽就是送命鹽”“一滴血就能測(cè)癌”……這些聳人聽(tīng)聞或是言之鑿鑿的結(jié)論，其實(shí)都是謠言。騰訊公司聯(lián)合中山大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2017謠言治理報(bào)告》顯示，健康與養(yǎng)生類(lèi)謠言文章的比重高達(dá)38.77%，是謠言重災(zāi)區(qū)。[4] 面對(duì)各種似是而非的小道消息，“寧可信其有，不可信其無(wú)”一直是不少人的首選策略。其中很重要的一個(gè)原因，在于他們并不知道誰(shuí)能提供最及時(shí)、權(quán)威的說(shuō)明解釋。放大主流健康媒體的“高品質(zhì)”聲音，鍥而不舍地普及科學(xué)知識(shí)，全民健康素養(yǎng)的“水位”才有可能節(jié)節(jié)升高。[5]

科學(xué)來(lái)不得半點(diǎn)虛假，而醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的發(fā)布事關(guān)人民群眾的生命健康，更應(yīng)慎之又慎。作為主流健康媒體有著不可推卸的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，如何做到呢？

（一）編輯“資質(zhì)準(zhǔn)入制度” 是科學(xué)性的保證

新聞出版總署曾下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)養(yǎng)生保健類(lèi)出版物管理的通知》指出，出版養(yǎng)生保健類(lèi)出版物實(shí)行“資質(zhì)準(zhǔn)入制度”。編輯人員須具有正規(guī)醫(yī)學(xué)院校本科以上學(xué)歷，獲得圖書(shū)編輯專(zhuān)業(yè)資格中級(jí)以上上崗證書(shū)。同時(shí)，出版養(yǎng)生保健類(lèi)出版物要嚴(yán)格執(zhí)行選題論證制度、稿件“三審”責(zé)任制度和“三校一讀”制度。

編輯作為第一把關(guān)責(zé)任人 ，其從業(yè)的“資質(zhì)準(zhǔn)入制度”是醫(yī)學(xué)科普期刊科學(xué)性的有力保障。《保健與生活》雜志社的編輯基本為醫(yī)學(xué)碩士研究生，且來(lái)自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)等各學(xué)科領(lǐng)域，能從各個(gè)層面對(duì)稿件的科學(xué)性進(jìn)行把握。復(fù)審和終審人員為副編審以上職稱(chēng)的專(zhuān)家，《保健與生活》雜志多年來(lái)還堅(jiān)持外審制度，外審專(zhuān)家更是從政治導(dǎo)向、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和語(yǔ)言文字上進(jìn)行最后的審核把關(guān)。如此嚴(yán)格的稿件“三審”責(zé)任制度加外審制度，讓偽科學(xué)難有藏身之處。而《保健與生活》雜志在張悟本等偽養(yǎng)生專(zhuān)家的偽養(yǎng)生知識(shí)漫天飛的情況下，未曾刊發(fā)一篇他們的文章，這是雜志社編輯一直引以為自豪的一件事。網(wǎng)絡(luò)健康謠言更是從未刊發(fā)，確保了期刊的科學(xué)性。

（二）專(zhuān)家級(jí)作者隊(duì)伍的建設(shè)是科學(xué)性的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

期刊凡涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)的欄目，所選稿件必須是專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生或藥師撰寫(xiě)，如《名家講壇》《家庭醫(yī)生》《家庭中醫(yī)藥》等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的欄目一律為專(zhuān)業(yè)醫(yī)師或藥師撰寫(xiě)的文章?！靶g(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，即便作者是醫(yī)生也根據(jù)其專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)約稿或選稿。

二、樹(shù)立權(quán)威性，贏得公信力

新媒體時(shí)代，內(nèi)容權(quán)威性成為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的最大利器，紙質(zhì)期刊應(yīng)充分利用這一點(diǎn)，樹(shù)立自己的權(quán)威形象，引導(dǎo)社會(huì)主流輿論導(dǎo)向。[6]權(quán)威性作為主流媒體的一種無(wú)形資產(chǎn)，是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成的，體現(xiàn)了主流媒體在社會(huì)中的信譽(yù)度以及在公眾中的影響力等特征。[7]在健康傳播上，媒體應(yīng)該注重社會(huì)責(zé)任，追求所傳播健康信息的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性，不斷提升自身的公信力，推進(jìn)自身健康傳播品牌建設(shè)。[8]

（一）知名專(zhuān)家、學(xué)者引領(lǐng)權(quán)威品牌

《保健與生活》雜志擁有數(shù)十位專(zhuān)家、學(xué)者領(lǐng)銜的作者隊(duì)伍，其中不乏院士。如中國(guó)工程院院士陳灝珠、邱蔚六、詹啟敏等均為《保健與生活》雜志專(zhuān)家委員會(huì)成員?！侗＝∨c生活》雜志還經(jīng)常刊載其他知名專(zhuān)家、學(xué)者的文章，如著名心血管專(zhuān)家胡大一《活不過(guò)九十歲 那是你的錯(cuò)》、中國(guó)工程院院士石學(xué)敏《胃痛 試試兩個(gè)特效穴位》等，不勝枚舉。

網(wǎng)上經(jīng)常有所謂的“宮廷秘方”等以騙取讀者購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健品或吸引關(guān)注?！侗＝∨c生活》雜志作為主流健康媒體，自然不會(huì)傳播這些未經(jīng)驗(yàn)證的“宮廷秘方”。為了滿(mǎn)足讀者對(duì)宮廷養(yǎng)生防病知識(shí)的渴求，讓真正的宮廷驗(yàn)方“飛入尋常百姓家”，在《名方驗(yàn)方》欄目，精心挑選由中國(guó)科學(xué)院院士、著名心血管科專(zhuān)家陳可冀、張景春主編的《清宮醫(yī)案精選》內(nèi)容，陸續(xù)推出清宮養(yǎng)生系列文章，如《清代宮廷代茶飲方》《清代宮廷補(bǔ)益方精選》《清代宮廷常用咳嗽、咽痛方》等。御醫(yī)開(kāi)具的宮廷方劑通常代表當(dāng)時(shí)醫(yī)藥學(xué)最高成就，權(quán)威而有效。該系列一經(jīng)推出，引起讀者的極大興趣和強(qiáng)烈反響。很多讀者來(lái)電、來(lái)信要求刊登更多的宮廷養(yǎng)生防病知識(shí)的內(nèi)容。

（二）信息來(lái)源的權(quán)威性

吸收借鑒國(guó)外最新研究成果，為我所用，為讀者提供豐富的信息，既是健康類(lèi)媒體的責(zé)任，也體現(xiàn)出內(nèi)容權(quán)威、多元的特色。[9]《保健與生活》雜志中的《健康新知》欄目就有很多稿件均翻譯自國(guó)外權(quán)威健康網(wǎng)站，如美國(guó)《預(yù)防》雜志網(wǎng)站、英國(guó)每日郵報(bào)網(wǎng)站、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)學(xué)博士網(wǎng)、美國(guó)赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)，等等，也經(jīng)常關(guān)注并翻譯國(guó)際權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊，如《美國(guó)心臟病學(xué)雜志》《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》《流行病學(xué)與公共衛(wèi)生雜志》等，以吸收最新的醫(yī)學(xué)研究成果。如譯自英國(guó)每日郵報(bào)網(wǎng)站的《常吃五種食物使人長(zhǎng)壽》《小改變 大健康》《不可不知的癌癥警示信號(hào)》《最具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的海鮮》等數(shù)十篇文章；譯自美國(guó)預(yù)防網(wǎng)站的《血栓出現(xiàn)的六大信號(hào)》《悉心呵護(hù)你的肝臟》《散步1小時(shí)身體發(fā)生神奇變化》等數(shù)十篇文章，以及美國(guó)MSN網(wǎng)站的《常吃這些食物易早衰》《測(cè)測(cè)你是否有長(zhǎng)壽性格》，美國(guó)赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)站的《總感覺(jué)累 查查這些原因》《打哈欠的奧秘》等。

今年初流感肆虐，網(wǎng)上各種治流感的“妙方 ”鋪天蓋地，真?zhèn)坞y辨?！侗＝∨c生活》雜志及時(shí)刊載國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委權(quán)威發(fā)布流行性感冒診療方案（2018版）中與中醫(yī)相關(guān)的辯證治療方案，如《流行性感冒的中醫(yī)診療方案》一文，受到讀者的歡迎。

三、注重“有用”性，提高內(nèi)容含金量

解放日?qǐng)?bào)社總編輯秦紹德在其所作評(píng)論《“有用”也是一條要求》中提出，“報(bào)紙是商品，而商品是講使用價(jià)值的，沒(méi)有使用價(jià)值的商品絕不可能有市場(chǎng)。因此，報(bào)紙能不能銷(xiāo)售（發(fā)行）出去，也取決于它對(duì)讀者是否有用?！彼J(rèn)為，對(duì)報(bào)紙的要求，除了新聞性、可讀性、思想性等以外，“有用”也很重要。從報(bào)紙引申到雜志，尤其是攸關(guān)大眾健康生活的醫(yī)學(xué)科普期刊，“有用”則重之又重！ [10]

（一）選題具有普遍適用性

實(shí)用性的特點(diǎn)之一是具有普遍性。所謂“普遍性” ，就是指多數(shù)人都適用的。一般來(lái)說(shuō)，越實(shí)用的知識(shí)，應(yīng)用者越多，越廣泛。因此，選題的普遍性是極其重要的。醫(yī)學(xué)科普文章的目的是為了普及，故重點(diǎn)應(yīng)放在最基本、最普遍和最常見(jiàn)的醫(yī)學(xué)問(wèn)題上，具體以防病和衛(wèi)生保健為主，應(yīng)多介紹一些常見(jiàn)病、多發(fā)病。[11]《保健與生活》雜志從創(chuàng)刊之日起，即將做讀者“用得上”的期刊作為定位之一。

據(jù)世界衛(wèi)生組織胃病情況統(tǒng)計(jì)，胃病在人群中的發(fā)病率高達(dá)80%。鑒于此，《保健與生活》特邀安徽省立醫(yī)院消化內(nèi)科主任醫(yī)師余躍教授介紹胃食管反流病的防治知識(shí)的專(zhuān)家訪談視頻，在《保健與生活》雜志官網(wǎng)推出，并根據(jù)訪談內(nèi)容整理成《遠(yuǎn)離“燒心” 讓胃里酸水不再泛濫》一文刊登在期刊上，引起了讀者的強(qiáng)烈反響，來(lái)信、來(lái)電咨詢(xún)、求診的讀者絡(luò)繹不絕。 由北京安貞醫(yī)院心血管內(nèi)科翟光耀博士撰寫(xiě)的《生什么病 做什么檢查》一文，用“一句話明白該做哪些檢查”讓讀者明白檢查項(xiàng)目各自用途。許多讀者來(lái)信來(lái)電反饋稱(chēng)內(nèi)容“太有用了”，希望以后多刊登類(lèi)似的文章。

《保健與生活》所刊登的方劑經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選，務(wù)求有用。很多讀者反饋用了某某藥方后，真的有效。如中藥金錢(qián)草是治泌尿系結(jié)石的首選藥，在《名方驗(yàn)方》欄目刊載金錢(qián)草治泌尿系結(jié)石的一個(gè)方劑后，有讀者服用金錢(qián)草后真的排出了腎結(jié)石。

“有用”方有價(jià)值。無(wú)論是紙質(zhì)媒體還是新媒體，歸根結(jié)底其所發(fā)布的內(nèi)容必須對(duì)讀者或用戶(hù)有用。

（二）利用新媒體及時(shí)互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)，分析并滿(mǎn)足讀者需求

人民日?qǐng)?bào)海外版原總編輯詹國(guó)樞認(rèn)為：可以用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念來(lái)尋找選題，即：需求決定價(jià)值，有需求才會(huì)有價(jià)值。所以，尋找選題的關(guān)鍵，是要摸清讀者到底需要什么、最想看什么。[12]新媒體時(shí)代，編輯必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠利用新媒體的及時(shí)性互動(dòng)性了解讀者或用戶(hù)需求。

作為醫(yī)學(xué)科普期刊的編輯，筆者經(jīng)常瀏覽如“今日頭條”“澎湃新聞網(wǎng)”“搜狐”等網(wǎng)站及各大醫(yī)院和自媒體的微博、微信公眾號(hào)，對(duì)其中閱讀和點(diǎn)擊量排名高的內(nèi)容進(jìn)行分析研究，并通過(guò)《保健與生活》雜志的網(wǎng)站、微博、微信等和讀者實(shí)現(xiàn)及時(shí)溝通，獲取讀者對(duì)健康內(nèi)容的需求，進(jìn)行選題策劃并向?qū)＜医M稿，然后刊登在期刊上。選題與讀者的需求契合度越高，文章的實(shí)用性越強(qiáng)，越受讀者的歡迎。

四、把握安全性，筑起健康防線

在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代， 人人都能傳播信息，網(wǎng)絡(luò)媒體上的藥物處方和藥膳等發(fā)布隨意，存在安全隱患，甚至嚴(yán)重威脅人們的生命健康。以藥膳為例。網(wǎng)上有的甚至是醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師的微博或微信發(fā)布的藥膳食療方，如出現(xiàn)頻率較高的中草藥如何首烏、苦杏仁、白果等，這些中藥在醫(yī)生處方使用時(shí)不僅要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的炮制流程，降低其毒副反應(yīng)，而且有嚴(yán)格的劑量限制。如果不恰當(dāng)?shù)胤眠@些中藥制作的藥膳，輕則損傷肝腎，重則危及生命。因服用何首烏、苦杏仁、白果以及有毒中藥草烏等中毒事件屢有發(fā)生。

“是藥三分毒”，《保健與生活》雜志編輯在編發(fā)藥物方劑、藥膳食療方稿件時(shí)對(duì)藥物的名稱(chēng)、毒性、劑量等會(huì)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)檢查，藥膳選擇安全性較高的“藥食同源”藥材。由此，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容審核把關(guān)上具有網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性。

五、增強(qiáng)趣味性 ，激發(fā)閱讀興趣

鄒韜奮在總結(jié)《生活》周刊辦刊經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：“沒(méi)有個(gè)性或特色的刊物，生存已成問(wèn)題，發(fā)展更沒(méi)有希望了?！编u韜奮強(qiáng)調(diào)刊物對(duì)于稿件的選取標(biāo)準(zhǔn)，不但要求“極有價(jià)值”，而且要求“極有趣味” 。[13]

有的醫(yī)學(xué)科普期刊或網(wǎng)上有很多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)發(fā)布的醫(yī)藥保健知識(shí)，過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，缺乏普及性，更不注重趣味性。普通讀者讀不懂，如大量闡述高深莫測(cè)的疾病、藥理機(jī)制等，這類(lèi)文章不會(huì)引起讀者的閱讀興趣?！侗＝∨c生活》雜志最大特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)趣味性，通俗易懂，將“極有價(jià)值”的醫(yī)藥保健信息寓于“極有趣味”中，讓讀者樂(lè)于去讀。

《保健與生活》雜志通過(guò)患者就醫(yī)故事，名醫(yī)治病故事、中藥傳說(shuō)故事以及當(dāng)下熱播電視劇等為文章切入點(diǎn)，激發(fā)讀者閱讀興趣。如《古代名醫(yī)朱丹溪的治病故事》《茯苓的傳說(shuō)》《宋太祖與豆油卷的故事》《〈羋月傳〉中的紅棗湯》《靜妃娘娘的美食藥膳》《〈外科風(fēng)云〉電視劇中的海氏急救法》等多篇文章。此外，文字內(nèi)容輔以漫畫(huà)，增強(qiáng)趣味性。如扉頁(yè)彩版《中華養(yǎng)生精蘊(yùn)擷粹》以及《身體奧秘》《健康資訊》等欄目均配有漫畫(huà)，版面活潑，充滿(mǎn)趣味性。

醫(yī)學(xué)科普期刊在新媒體時(shí)代更應(yīng)在內(nèi)容上下功夫，用科學(xué)粉碎謠言，用權(quán)威戰(zhàn)勝平庸，消除安全隱患，用趣味消滅枯燥，彰顯主流健康媒體的公信力。內(nèi)容成就品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中讓其成為期刊手中決勝的王牌！

注釋?zhuān)?/p>

[1]李倩.如何理解大眾傳播中的“內(nèi)容為王”[J].湖南第一師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（04）：119-121.

[2]張世懸.媒體微博新力量[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-12-12（20）.

[3]常江，田浩.新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的新標(biāo)準(zhǔn)[J].青年記者， 2018（04）：14-16.

[4]高文超.盤(pán)點(diǎn)2017年十大健康謠言[N].當(dāng)代健康報(bào)，2017-12-28（A02）.

[5]呂曉勛.靠什么擊碎“健康謠言”[N].人民日?qǐng)?bào)（人民時(shí)評(píng)），2016-11-28（05）.

[6]徐文京.傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊應(yīng)以“內(nèi)容為王”應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)[J].科技資訊，2010（22）：235-237.

[7]董毅，李偉強(qiáng).提升主流媒體的權(quán)威性和公信力[J].領(lǐng)導(dǎo)之友，2011（09）：36-37.

[8]赫菲.新媒體環(huán)境下健康傳播問(wèn)題探析[J].新媒體研究，2017（07）：9-11.

[9]郭靜超.健康類(lèi)報(bào)紙對(duì)翻譯文章的運(yùn)用——以《生命時(shí)報(bào)》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（22）：95-96.

[10]徐錦杭，陳鋼.醫(yī)學(xué)科普期刊貴在“有用”[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），2000（05）：91-92.

[11]鄭春森.論醫(yī)學(xué)科普文章的實(shí)用性[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，1997（S2）：135-138.

[12]高海珍.詹國(guó)樞的寫(xiě)作觀：舉重若輕 大道至簡(jiǎn)[J].新聞與寫(xiě)作，2014（10）：47-50.

[13]馬飛燕.鄒韜奮報(bào)刊編輯思想淺議[J].法制與社會(huì)，2007（06）：733-734.

（作者單位：安徽科學(xué)技術(shù)出版社）

責(zé)編：周蕾