王麗茹　李鑫　周玥彤

摘 要 本研究以技術(shù)接受模型（TAM）為理論框架，整合感知風(fēng)險理論，構(gòu)建了大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿影響因素模型，并通過對791名大學(xué)生的問卷調(diào)查與分析得出如下結(jié)果：感知有用性、感知風(fēng)險通過使用態(tài)度的部分中介作用對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意向產(chǎn)生間接影響；感知易用性通過使用態(tài)度的完全中介作用間接影響使用意愿。研究結(jié)果表明，感知有用性、易用性和感知風(fēng)險對大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿具有重要影響，態(tài)度是其中的重要中介變量。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 技術(shù)接受模型 感知風(fēng)險 網(wǎng)貸意向

0 引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融成爆發(fā)式增長，而以網(wǎng)絡(luò)信貸為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)金融模式也受到極大關(guān)注度，得到迅速的增長與發(fā)展。面對大學(xué)校園近達千億的潛在市場，行業(yè)巨頭和資本市場紛紛入局，目前有超過100家網(wǎng)貸平臺專注校園金融，校園金融在短時間內(nèi)得到了快速發(fā)展。[1]基于TAM模型整合感知風(fēng)險理論并通過實證調(diào)查，分析影響大學(xué)選擇并使用校園網(wǎng)貸產(chǎn)品的相關(guān)因素，把握其行為動機及規(guī)律，對于引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，規(guī)范網(wǎng)貸平臺秩序具有現(xiàn)實必要性。

技術(shù)接受模型以理性行為理論（Theory of reasoned action，TRA）為理論基礎(chǔ)，吸收了期望理論模型、自我效能理論等相關(guān)理論中的合理內(nèi)核，探討使用者內(nèi)部的信念、態(tài)度與意愿對技術(shù)使用的影響（ Davis，1989）。[2]近年來，感知風(fēng)險理論往往是與TAM模型整合使用來研究消費者的行為。感知風(fēng)險最初是由哈佛大學(xué)的Bauer（1960）[3]從心理學(xué)延伸出來的，消費者購買決策中隱含的對結(jié)果的不確定性即為風(fēng)險，因此研究基于技術(shù)接受模型整合感知風(fēng)險理論，對大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿的影響因素進行研究，構(gòu)建了大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿影響因素模型，并采用路徑分析法對研究變量的直接和間接效應(yīng)進行檢驗。[4]

1 研究方法

1.1 研究對象

采用方便取樣選取成都四所高校大一到大四，專科院校為大一到大三的學(xué)生共791人，去除70份無效問卷后得到有效被試721人，有效率為91.1%。被試年齡在16～24之間，主要集中在18～22歲，其中，男生366人，女生355人；大一294人，大二179人，大三122人，大四126人。

1.2 研究工具

本研究的量表均為自編量表，均具有良好的信效度，本研究采用的信度分析屬于內(nèi)在信度的分析，感知有用性量表、易用性、感知風(fēng)險、使用態(tài)度、使用意愿量表的內(nèi)部一致性信度Cronbach%Z系數(shù)分別為0.885、0.941、0.960、0.703、0.849。

1.3 施測過程和數(shù)據(jù)分析

主試為各班的班主任和項目組成員，在征得學(xué)校和大學(xué)生本人的知情同意后，以班級為單位進行集體施測。測驗時由主試閱讀指導(dǎo)語，要求被試根據(jù)指導(dǎo)語的要求認(rèn)真作答，獨立完成，數(shù)據(jù)分析采用SPSS17.0進行描述統(tǒng)計、相關(guān)分析、回歸分析和路徑分析。

1.4 研究假設(shè)

基于技術(shù)接受模型的大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品使用假設(shè)模型，本研究有如下假設(shè)需要驗證；

H1：使用意愿受感知有用性、感知風(fēng)險、使用態(tài)度直接影響；

H2：感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險直接影響使用態(tài)度；

H3：感知易用性通過使用態(tài)度間接影響使用意愿。

2 研究結(jié)果

研究運用路徑分析考察各變量與網(wǎng)貸產(chǎn)品使用間的的深層關(guān)系，區(qū)分各變量的直接影響效應(yīng)以及間接影響效應(yīng)，[4]為了驗證本研究的三個假設(shè)，需要進行以下兩個復(fù)回歸分析。

復(fù)回歸分析一：以使用意愿為效標(biāo)變量，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、使用態(tài)度為預(yù)測變量，驗證假設(shè)一（見表1）。

回歸分析結(jié)果顯示，除感知易用性對使用意愿的預(yù)測不顯著外（%[ = 0.020，p >0.051），感知有用性、感知風(fēng)險、使用態(tài)度對網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意愿預(yù)測效果顯著，三者的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為%[ = 0.179，p<0.001；%[=-0.105，p<0.001；%[=0.655，p<0.001；

在分析了各研究變量對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿的直接效應(yīng)的基礎(chǔ)上，還需要考察影響使用意愿的中介效應(yīng)模型。本研究假設(shè)使用態(tài)度是影響使用意愿的中介因素，在構(gòu)建中介效用模型之前還需要以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險為自變量，使用態(tài)度為因變量，進行另一個復(fù)回歸分析（見表2）。

復(fù)回歸分析二的結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險三個預(yù)測變?yōu)榫茱@著預(yù)測效標(biāo)變量，三個有效預(yù)測變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.460、0.130、-0.130。

結(jié)合兩個復(fù)回歸分析結(jié)果，我們可以計算出各個變量間的總效用、直接效用以及中介效用，從復(fù)回歸分析結(jié)果來看：

（1）感知有用性對使用意愿的直接效應(yīng)為0.179，使用態(tài)度在感知有用性與使用意愿的關(guān)系中起部分中介作用，中介效應(yīng)為（0.460？.655）=0.301，在引入使用態(tài)度這一中介變量后，感知有用性對使用意愿的總效用為0.480，由此可見，態(tài)度這一中介變量增強了感知有用性對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用行為的正向預(yù)測作用；

（2）感知風(fēng)險對使用意愿的直接效用為-0.105，使用態(tài)度引入后的中介效應(yīng)為（-0.130？.655）=-0.085，在引入使用態(tài)度這一中介變量后，感知有用性對使用意愿的總效用為-0.190，由此可見，態(tài)度這一中介變量增強了感知風(fēng)險對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿的負向預(yù)測作用；

（3）感知易用性對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿的直接預(yù)測效果不顯著，因此使用態(tài)度在感知易用性與使用意愿的關(guān)系中起完全中介作用，完全中介效應(yīng)為（0.130？.655）=0.085，由此可見，使用態(tài)度增強了感知易用性對網(wǎng)貸使用意愿的正向預(yù)測作用。

根據(jù)以上的復(fù)回歸分析結(jié)果構(gòu)建以下模型（圖1）：

3 討論

本研究發(fā)現(xiàn)，使用態(tài)度能夠顯著地正向預(yù)測大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意愿，大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品的態(tài)度越積極，就越有可能使用網(wǎng)貸產(chǎn)品。在技術(shù)接受模型中，態(tài)度是重要的中介變量，研究結(jié)果表明使用態(tài)度在感知有用性和感知風(fēng)險與使用意愿之間起部分中介作用，本研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度這一中介變量增強了感知有用性對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用行為的正向預(yù)測作用。

路徑分析結(jié)果同時也證明了，態(tài)度這一中介變量也增強了感知風(fēng)險對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿的負向預(yù)測作用。當(dāng)大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品持有較高的感知風(fēng)險時，包括財務(wù)風(fēng)險、信用風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會關(guān)系風(fēng)險，其對網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意愿會顯著降低，大學(xué)生會減少對網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用，以規(guī)避可能存在的風(fēng)險，同時大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品消極的使用態(tài)度會增強大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品的規(guī)避行為，更加降低大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意愿。

最后的路徑分析結(jié)果表明感知易用性對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿的直接預(yù)測效果不顯著，這與楊青[5]等學(xué)者的研究結(jié)果解基本一致，本研究表明使用態(tài)度在感知易用性與使用意愿的關(guān)系中起完全中介作用，感知易用性通過態(tài)度間接影響網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意愿，也就是說，感知易用性不能直接影響大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意向，只能通過使用態(tài)度間接影響使用意向，當(dāng)大學(xué)生感到網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用較為方便、簡潔、快速時，并不能增強其對網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意愿，只有在他們對網(wǎng)貸產(chǎn)品持有較為積極的態(tài)度與評價的同時，才能提高大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品的使用意愿。

4 本研究的意義與不足

本研究的意義不僅在于嘗試將技術(shù)接受模型擴展到網(wǎng)絡(luò)貸款研究領(lǐng)域，豐富對大學(xué)生網(wǎng)貸行為的理論解釋，更能為大學(xué)生通過網(wǎng)貸過度消費的行為給予預(yù)防和干預(yù)建議，同時為規(guī)范網(wǎng)貸平臺的運營提供對策建議?；诩夹g(shù)接受模型的大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意向研究結(jié)果表明，在大學(xué)生的網(wǎng)貸行為中應(yīng)當(dāng)考慮大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品的內(nèi)在信念以及態(tài)度。從預(yù)防大學(xué)生通過網(wǎng)貸過度消費的角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)提高大學(xué)生對網(wǎng)貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險，尤其是從較為薄弱但又十分重要的信用風(fēng)險入手，高校與社會應(yīng)針對大學(xué)生普及征信常識，提高大學(xué)生的信用感知風(fēng)險。

研究的不足之處在于，研究雖然初步構(gòu)建了大學(xué)生網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿的技術(shù)接受模型，并且模型中的變量對大學(xué)生網(wǎng)貸意愿有很好的解釋量，但在外部變量選取時有可能遺漏了其他對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿具有重要影響的變量。

5結(jié)論

感知有用性、感知風(fēng)險通過使用態(tài)度的部分中介作用對網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意向產(chǎn)生間接影響，同時能夠直接影響網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意向；感知易用性對大學(xué)生的網(wǎng)貸產(chǎn)品使用意愿沒有直接影響，通過使用態(tài)度的完全中介作用。

參考文獻

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