陳璐璐 程高楓 喬力波 王夢云 王雅琴 趙涵

【摘要】化妝品是近年來在中國競爭較為激烈的消費類產(chǎn)品之一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，市場的日益細分，營稍手段的不斷創(chuàng)新，所有這一切既促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。面對種種變化，化妝品生產(chǎn)企都對自身市場營銷戰(zhàn)略做出新的審視和調(diào)整，以應(yīng)對激烈市場帶來的挑戰(zhàn)。全文分為行業(yè)背景、營銷策略和結(jié)論及建議三大部分。分析了百雀羚的營銷環(huán)境，陳述了解決問題的對策和方法，提出百雀羚營銷組合策略，使百雀羚在日益激烈的市場競爭下，結(jié)合市場發(fā)展獲得更大的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】百雀羚 行業(yè)分析 營銷策略

一、行業(yè)背景

（一）STP分析

1.市場細分

按照年級將大學(xué)生消費群體分為兩個層次：第一層次為大一和大二的學(xué)生群體，對于剛進人大學(xué)沒多久的她們而言，大學(xué)生活還未有詳細具體的規(guī)劃，大部分的資金都來源于父母，經(jīng)濟尚未獨立，對護膚品和化妝品的需求趨向于物美價廉。第二層次為大三和大四的學(xué)生群體，這一階段的大學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)、生活有清晰的目標，許多同學(xué)都通過獎學(xué)金和兼職實習(xí)所得的資金去購買護膚品和化妝品，在護膚彩妝方面的消費水平整體提高，不僅單品價格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費熱點，同時單品價格在100-200元的化妝品在消費比例中也占據(jù)絕對優(yōu)勢。

2.目標市場

以大三、大四的學(xué)生群體為主，大三、大四的學(xué)生通過幾年的積累已對護膚品和化妝品有了基本的了解，同時由于她們經(jīng)濟來源渠道的多樣化，使得她們有充足的錢財來購買這些產(chǎn)品，因此這些學(xué)生對于護膚品和化妝品的質(zhì)量、功效等要求也在日益提高，這與百雀羚品牌的產(chǎn)品定位非常符合，百雀羚品牌一直致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品特點定位在“草本護膚”上，使產(chǎn)品更具溫和不刺激的功效，并通過廣告重點強調(diào)產(chǎn)品的這一特點。

3.市場定位

定位在中低檔化妝品市場，利用自身的質(zhì)量優(yōu)勢和高性價比，牢牢地把控中低檔化妝品的市場份額，同時進軍高檔化妝品市場。

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）品牌歷史積淀深厚、知名度較高。

（2）圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。

（3）與國外先進研究機構(gòu)建立合作關(guān)系。

（4）百雀羚建立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道覆蓋各大電商平臺。

2.劣勢分析

（1）品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱。國內(nèi)化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。

（2）市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截，使我們無力投人，而中低端市場更多本土品牌競相圍追。

3.機會分析

（1）化妝品市場發(fā)展前景廣闊。

（2）如今女性大學(xué)生群體在化妝品方面的消費力不容小覷，日漸增長。

（3）新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用。

（4）國產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸人人心。

4、威脅分析

（1）行業(yè)標準提高和監(jiān)管力度加強。

（2）國內(nèi)化妝品市場競爭愈加激烈。

（3）消費者品牌認知度加強。

5.應(yīng)對措施

（1）百雀羚應(yīng)該有一個清晰的品牌定位，比如復(fù)古，目標市場則是以大學(xué)生為首的年輕人群體，廣告則應(yīng)該符合現(xiàn)在青年人的審美。

（2）公司應(yīng)該學(xué)習(xí)國外或國內(nèi)外資企業(yè)的先進運營管理模式。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量要過硬。

（4）要做更多的創(chuàng)意廣告來打響知名度。

（5）百雀羚應(yīng)該重金投人到產(chǎn)品研發(fā)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持長久的競爭力。

（三）競爭對手分析

1.主要競爭對手

目前國際品牌仍在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國內(nèi)品牌打出自己的特色非常重要。外國品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢，在目前市場上占據(jù)很高的份額。

百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，第一是雅詩蘭黛，在國內(nèi)，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是國內(nèi)知名品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比雅詩蘭黛年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。

2.潛在競爭對手

除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻。國內(nèi)的羽西（合資）、上海家化、自然堂、相宜本草、卡姿蘭等依然占有不少的護膚市場份額。

二、營銷策略

（一）產(chǎn)品

1.“舊”產(chǎn)品

國貨經(jīng)典系列目標群體主要是老一輩人，年輕消費者為了尋找老一輩的氣息，也會去購買該系列。草本補水系列功效主要為補水，該功效適合大多數(shù)人群，包括大學(xué)生群體。

2.“新”產(chǎn)品

三生花與小雀幸系列：推出了面向年輕人的產(chǎn)品系列，三生花在包裝上采用插畫形式，精準抓住了年輕人的審美方向?！靶∪感摇边@個詞在最近幾年特別流行，很多小女生喜歡用它來表達對微笑而確實的幸運的向往。品牌營銷年輕化，以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人的眼前。

（二）價格

有問卷調(diào)查顯示：50%的同學(xué)花在化妝品上的費用是100-300之間，300-500之間的次之，可以看出，大學(xué)生可以接受的價格范圍基本在100-500之間。淘寶百雀羚旗艦店單品最低價格為39，最高價格為285，處在大學(xué)生可以接受的范圍之間，但如何讓大學(xué)生愿意把化妝品預(yù)算頭仔百雀羚是最需要思考的。

（三）渠道

1.線上渠道

目前百雀羚線上主要在天貓、唯品會、京東三個電商平臺設(shè)立了官方店鋪，但是隨著一些如“小紅書”等美妝電商平臺的興起，對于百雀羚這樣一個主要銷售護膚品的品牌來說，僅三個電商平臺是不夠的。因此在網(wǎng)絡(luò)渠道上，可以進駐在目前較受大學(xué)生歡迎的美妝類APP、網(wǎng)站。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信已成為當下中國最熱門的社交類軟件，百雀羚可以從微信人手，開發(fā)微信小程序、微信商城、微店，從而加深網(wǎng)絡(luò)渠道。

2.線下渠道

當前百雀羚線下銷售渠道主要是專營店、超市、化妝品店等，但是對干大學(xué)生群體而言，吸引線下購買最大的因素就是便利。百雀羚可以從屈臣氏、全家等便利性高的店鋪人手，設(shè)立自己產(chǎn)品的貨架。同時以快閃店的形式，一方面使消費者對其產(chǎn)品有真實感受，另一方面吸引消費者注意力，最大程度拓寬線下銷售渠道。

（四）促銷

1.廣告

百雀羚在2011-2017年間對廣告的制作費用逐年上升，制作水平也越來越好，因此我們采用面部分析法，抽取數(shù)名大學(xué)生，在其觀看百雀羚廣告期間利用面部表情分析系統(tǒng)進行觀察記錄。這樣極大提高了客戶對于百雀羚廣告感受的準確度和可靠性，保證了觀察的客觀性，并且輕松地與行為觀察記錄分析系統(tǒng)整合在一起進行高級分析。能夠在客戶對于商業(yè)廣告的反應(yīng)方面有借鑒參考作用。

（1）搞笑類：俗話說得好

該廣告是天貓雙十一前制作，共分為六個片段，通過講述一些俗話，突出百雀羚天貓旗艦店打折、往年銷量冠軍、發(fā)售限量款、真打五折、折扣先到先得等信息。廣告以詼諧幽默的方式展現(xiàn)，可以從面部表情識別系統(tǒng)中看出被試者豐富的表情變化，快樂指數(shù)也隨著劇情的發(fā)展有所起伏。綜述，這條廣告在大學(xué)生群體中無疑是具有吸引力的。

（2）劇情類：包公的渴望

該廣告惡搞包公，前半段刻畫包公被膚色困擾，后半段通過百雀羚產(chǎn)品亮白膚色，劇情飽滿的同時夾雜搞怪氣氛。從被試群體的表情變化也能看出，驚喜指數(shù)總量最高，廣告中間表情變化明顯，對廣告改進有一定參考價值。

（3）勵志類；韓梅梅快跑

廣告中通過時間線倒敘，回顧并改變女主的成長歷程，表達了當代女生應(yīng)獨立自主、為自己而活等正能量信息，尤其最后一句廣告詞“愿你出走半生，歸來仍是少年”。該廣告不僅得到了廣大女性的支持，又傳播正能量。被試群體的表情也展現(xiàn)了這一信息，在有悲傷情緒的同時夾雜著快樂、氣氛的內(nèi)在情緒，符合該廣告的定位。

2.公共關(guān)系

2013年“國禮”事件使百雀羚知名度迎來一個高峰，可以利用國產(chǎn)品牌這一特點，贊助弘揚中國文化的節(jié)目活動，如冠名贊助中國詩詞大會、中國成語大會等。

據(jù)調(diào)查，漢服文化在大學(xué)生群體中影響越來越深，因此百雀羚公司可以開展公益型漢服展會、支持高校傳統(tǒng)文化的社團群體，在大學(xué)生印象中樹立良好的公共形象，從而提高品牌知名度。

三、結(jié)論及建議

百雀羚作為一個擁有86年歷史的晶牌，在當卞國外化妝品占主導(dǎo)地位、國產(chǎn)化妝品層次不齊的市場上，無疑是中國本土化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者。從風(fēng)靡上海十里洋場的“百雀羚”香脂，到文藝清新的新產(chǎn)品“三生花”系列，既體現(xiàn)出公可繼往開來的營銷策略，又突出重視年輕消費群體這一特征。百雀羚公司旗下產(chǎn)品的消費人群近一半為35歲以下客戶，而大學(xué)生這一消費群體，無論從消費能力，或是審美標準，都與百雀羚產(chǎn)品某些地方契合。通過對大學(xué)生群體的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對百雀羚旗下的新產(chǎn)品較感興趣，因此希望百雀羚企業(yè)在改進產(chǎn)品包裝的同時針對大學(xué)生膚質(zhì)、收入情況進行調(diào)整，打造出更適合大學(xué)生的護膚品。通過對廣告的研究，就廣告本身而言，無疑是成功的，但是廣告的宣傳力度不到位，很多人看不到，希望企業(yè)在加強產(chǎn)品宣傳的同時，通過獨具特色的廣告吸引更多的消費者。

我們希望能通過大學(xué)生對百雀羚品牌認知的探究，為更多國產(chǎn)化妝品提供參考價值，使企業(yè)更好的了解化妝品消費者的需求，制定相應(yīng)的營銷策略，從而提高國產(chǎn)化妝品企業(yè)的競爭力增，加我國本土企業(yè)的競爭力，提高本土企業(yè)的市場地位。