李欣剛

摘 要：全媒體時代的到來，為地方民俗文化的推廣提供了良好機遇。地方媒體應準確把握全媒體特征，從整合傳播的角度，推動民俗文化的傳播與發(fā)展?；诖?，該論文將立足于全媒體特征，系統(tǒng)解讀民俗文化的整合傳播策略，由此為地方媒體更好地開展民俗文化推廣工作提供必要的指導與借鑒價值，實現地方民俗文化在新的時代環(huán)境下能夠獲得可持續(xù)性發(fā)展。

關鍵詞：全媒體；民俗文化；整合推廣

全媒體時代帶來了網絡、手機、Ipad之類的新的媒介形態(tài)，在推動傳統(tǒng)媒介升級的同時，也為其帶來了龐大的競爭壓力，促使各類媒介積極挖掘和表現人們喜聞樂見的民俗文化素材，增強節(jié)目吸引力。這種以某一種節(jié)目、某一個作品甚至是零散片段為主的活動，雖然在一定程度上推動了民俗文化的傳播，但因內容零散、渠道單一、規(guī)模有限的原因，而大大弱化了其傳播效果。這要求地方電視臺必須具備整合推廣的理念，展開對民俗文化的挖掘與表現，更好地促進地方民俗文化的傳承與發(fā)展。

一、整合多媒體技術創(chuàng)作精品文化節(jié)目

我國傳統(tǒng)電視媒體雖然也具有音畫結合的節(jié)目形態(tài)特征，但由于受技術條件的限制，其在音質、色彩、畫風方面表現出簡單、粗劣的特點，很難真正展現傳統(tǒng)民間音樂、舞蹈、節(jié)會等民俗文化形式的藝術風格、視覺美感和文化意蘊。而全媒體時代的到來，則在影音采集、視頻后期處理技術方面獲得了突破性發(fā)展。記者、導演、編導等工作人員不僅可以借助先進技術原汁原味地還原地方民俗文化的表現形式、藝術風格、視覺美感和文化意蘊，而且還可以為觀眾帶來逼真性的視覺觀感，諸如3D技術的使用，打破了二維空間視覺觀感的限制，創(chuàng)造出三維空間虛擬情境下的觀感效果，可以通過電視媒體為觀眾帶來身臨其境般的觀看體驗。地方媒體工作者可以整合使用多媒體技術，立足于特定節(jié)目的風格特征、內容定位、目標觀眾興趣，來針對性地采集節(jié)目素材，加強對節(jié)目后期處理，由此呈現出內容系統(tǒng)、畫面精美、音質良好的精品文化節(jié)目。這既是對地方民俗文化的記載，同時也能夠吸引更多的觀眾，欣賞原汁原味的地方民俗文化，拓展民俗文化傳播價值。

二、整合多媒體資源創(chuàng)作出關聯節(jié)目群

任何一檔民俗文化節(jié)目的創(chuàng)作都需要派遣專門的團隊去采集大量的素材，包括與民俗文化傳承人之間的溝通、記錄民俗文化表現形式、了解廣大群眾對于民俗文化的認知與感受等，需要支付大量的人力資源與設備成本。如果僅僅應用于一檔節(jié)目，既有可能造成素材資源的浪費，而且也有可能因節(jié)目定位與目標觀眾興趣原因，而造成對民俗文化傳播內容的取舍，從而民俗文化傳播不全面、傳播對象不廣泛、傳播效果不理想的問題。在此情況下，地方媒體可以借鑒當前部分新聞節(jié)目所普遍使用的“中央廚房”式的節(jié)目創(chuàng)作模式，也即是派遣一支新聞團隊在“前線”采集素材，傳送至“中央廚房”之后，根據電視臺內各個節(jié)目的風格與內容特征，而生成或者是快訊、或者是評論、或者是主題解讀、或者是專題報道的新聞節(jié)目作品。這既大大降低了采集新聞素材的人力資源；而且也提高了對相關素材的使用效率，尤其是也大大增強了各個節(jié)目的品牌效應。借鑒于此，地方媒體可以在特定時間段內，集中選擇一些具有鮮明地方特色、蘊含著深厚民俗文化內涵、具有良好群眾基礎的民俗文化形態(tài)，整合媒體單位內各個節(jié)目組資源，組建一支專門的導演隊伍，前往一線去全面搜集相關的民俗文化素材，利用先進的多媒體傳輸技術，轉入媒體單位內，由統(tǒng)一機構，將素材加工成不同類型的節(jié)目作品，傳輸至各個節(jié)目，再跟進節(jié)目風格特征、內容定位、目標觀眾興趣，進行針對性的二次處理，隨后加以傳播。這能夠借助不同節(jié)目來增強對地方民俗文化內容傳播的系統(tǒng)性，拓展其傳播范圍，增強地方民俗文化的影響力，提高對地方民俗文化的推廣作用。

三、整合多媒體渠道拓展節(jié)目傳播范圍

當前，地方媒體出于增強節(jié)目吸引力、傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、提升節(jié)目盈利能力的需要，而加強挖掘和傳播地方民俗文化形式，但面臨的突出問題在于，很多節(jié)目僅僅在自身媒體上傳播，很容易被其它諸多節(jié)目內容所淹沒，無法帶來節(jié)目傳播的規(guī)模效應。這由此也大大弱化了對于地方民俗文化的推廣作用。而全媒體時代的帶來，諸多地方媒體也普遍借助互動性、傳播速度快、傳播范圍廣的網絡媒體，而建立有視頻門戶網站、頻道網站、手機APP、公眾號、微博等新媒體傳播渠道，為線下傳統(tǒng)媒體節(jié)目內容的傳播提供了諸多新的渠道。這既能夠實現新舊媒體的同步傳播，拓展節(jié)目傳播范圍和影響力；而且也為廣大網民提供了一個點播、分享、重復觀看節(jié)目的方式，增強了對傳統(tǒng)節(jié)目的推廣價值。在此情況下，地方媒體節(jié)目組在創(chuàng)作完成優(yōu)質民俗文化節(jié)目之后，可以利用媒體單位內部已經建立的視頻門戶網站、頻道網站、手機APP、公眾號、微博之類的新媒體渠道，實時同步播放節(jié)目，以拓展節(jié)目的傳播范圍，并且將節(jié)目資源呈現出在新媒體平臺之上，供觀眾進行點播、分享、重復觀看，進一步增強節(jié)目傳播價值。這是地方媒體整合推廣民俗文化又不不可或缺的重要策略。

四、整合多媒體主體聯合創(chuàng)作和推廣節(jié)目作品

全媒體時代的到來，催生了豐富的媒體運營商，諸如百度、騰訊、新浪、優(yōu)酷等大型網絡公司，還有海量的自媒體運營商，彼此之間既有激烈的市場競爭，同時也進行著各個方面的業(yè)務合作。調查發(fā)現，目前我國地方媒體在挖掘、處理、傳播民俗文化節(jié)目資源過程中，表現出明顯的條塊分割、各自為戰(zhàn)的特征，也即是各個節(jié)目組停留在自身內部策劃、創(chuàng)作、傳播節(jié)目活動，而無法形成彼此之間的有效配合，不能借助彼此優(yōu)勢來提高對節(jié)目宣傳效果、創(chuàng)作質量、傳播范圍等。而當前部分省級媒體則做出了有效嘗試，諸如諸如《漢字英雄》欄目是由河南衛(wèi)視與愛奇藝網站聯合策劃和推廣出的一檔智力競賽節(jié)目，首開傳統(tǒng)媒體聯合新媒體策劃、創(chuàng)作與推廣節(jié)目的先河。具體來說，該節(jié)目一方面借助河南省衛(wèi)視豐富的節(jié)目策劃與制作方面的經驗和長期發(fā)展過程中所積累起的軟硬件設備與人力資源，進行節(jié)目策劃與制作方面的工作；另一方面則是借助愛奇藝網站目前所擁有的龐大的網民規(guī)模，負責進行節(jié)目前期宣傳和后期同步傳播工作，而且在愛奇藝網上專門設置了一個“漢字英雄APP”應用服務，從而保證節(jié)目在創(chuàng)作階段便具有較高的知名度和影響力，在推廣階段能夠實現電腦、手機、電視“三屏”的協(xié)同傳播，提高對目標觀眾群的覆蓋范圍，由此提高節(jié)目價值。借鑒于此，我國地方媒體也應加強彼此之間的合作，以及地方媒體與新媒體之間的合作，整合彼此優(yōu)勢，創(chuàng)作、推送出優(yōu)質民俗文化作品。

總體來說，全媒體已成為整個媒體領域發(fā)展的大勢所趨，為地方媒體挖掘、處理、推廣地方民俗文化提供了重要機遇。然而，當前地方媒體應逐步擺脫以自我為中心的的地方民俗文化采集、處理與傳播理念，而從整合傳播的角度，整合多媒體技術創(chuàng)作精品文化節(jié)目，整合多媒體資源創(chuàng)作出關聯節(jié)目群，整合多媒體渠道拓展節(jié)目傳播范圍，整合多媒體主體聯合創(chuàng)作和推廣節(jié)目作品，由此推送出優(yōu)質民俗文化節(jié)目作品，拓展節(jié)目傳播范圍，提高節(jié)目創(chuàng)作效果。

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