◎黃 騰

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410082）

由于存在巨大的客流量優(yōu)勢，公共交通環(huán)境的廣告?zhèn)鞑ベY源一直受到品牌青睞。地鐵空間環(huán)境與其他公共交通環(huán)境相比具有特殊性，由地面延伸至地下的半封閉空間，外界干擾因素減少，無聊空間會促使乘客對廣告內(nèi)容產(chǎn)生進一步的關(guān)注和思考，更有利于消費者對品牌留存深刻印象。

一、地鐵空間廣告價值凸顯

隨著城市建設(shè)水平不斷提升，地鐵交通成為人們出行的重要工具。地鐵廣告行業(yè)也迅速發(fā)展，實現(xiàn)了與高科技的融合，體現(xiàn)了多元化的價值。在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的前提下，我國地鐵基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程的不斷推進，地鐵線路的延伸范圍更加廣闊，各城市地鐵客運量均呈現(xiàn)上升趨勢。地鐵空間豐富的乘客資源和媒介資源逐漸受到品牌方的認可，伴隨地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)的逐步健全，地鐵廣告的商業(yè)價值必然會不斷提升[1]。第一，地鐵廣告受眾比較固定，在相同的路段，受到很高的關(guān)注度，受眾多為上班組和學(xué)生。第二，由于地鐵空間比較封閉，廣告布置周圍環(huán)境比較獨立和整體，人們經(jīng)過通道時，會瀏覽到兩側(cè)的海報，與其他戶外廣告相比，地鐵廣告關(guān)注度更高。第三，地鐵廣告融入了多種的廣告形式，設(shè)計人員利用現(xiàn)代化的理念和豐富的形式，使之更能刺激人們的感官，提升廣告宣傳效果。

二、場景時代：地鐵營銷的市場熱點

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在二人合著的《即將到來的場景時代》一書中提到，場景由五種技術(shù)力量構(gòu)成：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，稱之為“場景五力”（圖1），并認為這“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或在線旅行者的體驗”[2]。場景技術(shù)正逐步應(yīng)用于可穿戴設(shè)備（如AR眼鏡等）、安全駕駛、城市建設(shè)以及健康監(jiān)測等多個領(lǐng)域。地鐵廣告?zhèn)鞑ブ校瑘鼍八季S的運用主要體現(xiàn)為地鐵空間環(huán)境利用和乘客互動體驗，結(jié)合具體的產(chǎn)品特征、時空要素和消費者需求進行定向推廣。

圖1 “場景五力”

場景營銷不只是簡單的情景元素堆砌，彭蘭提出：“構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)包括：空間與環(huán)境，用戶實時狀態(tài)，用戶生活慣性和社交氛圍?！盵3]地鐵空間具有半封閉性特征，間接導(dǎo)致消費者對移動終端的高度依賴，加之地鐵環(huán)境的大部分場景吸引力較低，乘客注意力集中于購票機、閘機和進出站通道等特殊位置，傳統(tǒng)廣告形式僵硬無趣，缺乏消費者感興趣的關(guān)注點，因此地鐵廣告更需要場景營銷來注入活力。地鐵場景中的空間與環(huán)境基本不會發(fā)生變化，所以抓取用戶的實時狀態(tài)與個性化特征是進行精準化場景營銷的關(guān)鍵。

三、打造消費者與品牌合一的出行入口

地鐵交通的客流量大，乘客具有較強的目的性，移動速度快，因此，廣告營銷需要充分利用地鐵空間中的關(guān)鍵位置，搭配生動有趣的廣告內(nèi)容，以抓取乘客眼球，引發(fā)情感共鳴。傳統(tǒng)地鐵廣告以產(chǎn)品為宣傳中心，表現(xiàn)方式單調(diào)，缺乏互動性，無法在乘客快速移動的短時間內(nèi)有效吸引目標乘客的注意力，產(chǎn)品性能展示受到環(huán)境局限。

地鐵廣告營銷通過引入場景思維，打造品牌產(chǎn)品與消費者需求契合的時空場景，使消費者不再只是廣告宣傳的被動接收對象，通過真實體驗、游戲互動等形式使消費者在地鐵傳播中更具主動參與感，有助于形成品牌與消費者之間的情感紐帶，產(chǎn)生品牌認同感，提升品牌形象[4]。

（一）定義場景：場景營銷實施的第一步

場景，通常指戲劇、電影中的場面，或泛指情景。現(xiàn)代科技的發(fā)展，不斷創(chuàng)造出新工具和新觀念，消費場景變得更加豐富、更加復(fù)雜，乘坐地鐵正逐漸成為消費者日常生活中關(guān)聯(lián)系數(shù)越來越高的消費場景。與傳統(tǒng)廣告的硬性植入不同，場景營銷更注重挖掘品牌與地鐵空間要素的契合點，以更具感染力和互動性的傳播方式吸引地鐵乘客。

場景營銷實施的第一步，就是要定義場景，對場景的內(nèi)涵、范疇和意義做出界定。通過對目標市場中消費者特征和偏好的分析，準確洞察地鐵消費者的潛在需求，進而與消費者實現(xiàn)有效連接。地鐵場景營銷的目標乘客以年輕群體為主，他們對于新鮮事物有較高關(guān)注度，敢于嘗試和挑戰(zhàn)，對于廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審度和接收更加犀利，個性化需求旺盛，品牌可以根據(jù)地鐵真實空間環(huán)境和乘客群體需求提供與其相對應(yīng)的場景化廣告內(nèi)容和互動體驗服務(wù)。

（二）以場景體驗創(chuàng)造互動機會

地鐵存在一些固定的空間要素，如座椅、扶梯、站臺等物體都無法移動，場景搭建必須要充分考慮對真實空間環(huán)境的利用。地鐵場景營銷并不完全等于體驗式營銷，它要求產(chǎn)品體驗與消費者狀態(tài)、地鐵實時空間氛圍的協(xié)調(diào)，引發(fā)消費者在特定環(huán)境下的情感共鳴，激起對潛在需求的滿足欲望。瑞典家居品牌——宜家非常喜歡利用公共交通環(huán)境進行推廣，2014年，為宣傳即將在東京開業(yè)的新店，宜家直接包下一輛地鐵，將其打造成為“宜家牌”的“Party Train”狂歡地鐵（圖2），有240位乘客搭乘這趟宜家牌地鐵。地鐵上的窗簾、靠枕及地毯等都是宜家的產(chǎn)品，消費者在搭乘地鐵過程中能夠近距離的體驗宜家產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝設(shè)計進行評價。宜家此次營銷活動將品牌旗下產(chǎn)品與地鐵真實空間環(huán)境、乘客使用體驗相結(jié)合，構(gòu)建起自然化的體驗場景。

圖2 宜家“party train”

座椅是消費者日常生活必不可缺的家居用品，在狂歡地鐵上的乘坐經(jīng)歷，會直接觸發(fā)消費者在其他環(huán)境下使用座椅的感官和情緒對比，喚起場景記憶，使其成為實際選購時的參照標準。場景營銷通常與體驗式廣告結(jié)合，將品牌產(chǎn)品直接運用于營銷現(xiàn)場，消費者看到的不再只是充斥著距離感的商家廣告，通過對產(chǎn)品的切實體驗，能夠產(chǎn)生真實的直觀感受。但場景營銷不等于單純的體驗式營銷，而是尋求產(chǎn)品體驗與時空情境、用戶狀態(tài)和社交氛圍的最佳配合，實現(xiàn)感官和情感的雙重記憶。

（三）挖掘與地鐵乘客相關(guān)的“故事場景”

地鐵空間內(nèi)部條件有限，并不能適配所有產(chǎn)品類型的使用情景，在針對金融、知識、服飾等類別產(chǎn)品進行地鐵場景營銷時，無法使乘客實現(xiàn)即時體驗。品牌方要細心挖掘消費者與乘坐地鐵相關(guān)聯(lián)的生活故事，通過場景搭建打通產(chǎn)品與消費者之間的溝通導(dǎo)線。

2018年，盈盈理財利用場景化思維在上海地鐵2號線投放了一組拉手廣告，引起不少年輕一族的共鳴?！暗罔F的每一站，都可以是理想起點站”（圖3），盈盈理財通過情感關(guān)聯(lián)分析，選擇將一批充滿正能量的廣告文案投放在地鐵車廂的拉手上。盈盈理財?shù)膹V告文案不是直白冰冷的產(chǎn)品宣傳，結(jié)合地鐵乘坐情境、生活工作故事以及對未來的憧憬，更像是對地鐵乘客們娓娓道來的一番鼓勵。盈盈理財洞察以年輕群體為主的地鐵乘客的生活和心理共性，關(guān)注80、90后正面臨的生活、工作方面的壓力和沖突，將消費者乘坐地鐵時的實時狀態(tài)與隱藏在背后的生活慣性相結(jié)合，共同構(gòu)建起地鐵廣告營銷的故事場景，喚醒消費者投資理財?shù)臐撛谛枨蟆?/p>

圖3 盈盈理財?shù)罔F場景營銷

四、地鐵場景營銷的未來發(fā)展趨向

地鐵傳播的商業(yè)價值近年來受到越來越多的關(guān)注，場景營銷融合用戶、產(chǎn)品與場景的閉環(huán)模式在半封閉、高流量的地鐵空間具有很大的發(fā)展?jié)摿?。相比傳統(tǒng)廣告模式，地鐵場景營銷結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，消費者分析更深入，更強調(diào)用戶中心化思維，再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)設(shè)備，未來將會實現(xiàn)新發(fā)展。

（一）地鐵場景營銷走向個性化定制

地鐵客流量大，而場景營銷強調(diào)用戶體驗，就必須要走向個性化定制。在地鐵站中，人流移動速度快，乘客注意力集中的時刻主要在購票、刷卡等地方，場景個性化定制可以根據(jù)乘客在特定地點的差異化選擇產(chǎn)生實時反饋。購票時乘客選擇不同的目的地，購票機屏幕會實時呈現(xiàn)目的地周邊的吃喝玩樂項目推薦，由于停留時間短，還可以生成二維碼供乘客掃碼隨后查看[5]。進出站閘機僅限一次一人通過，也是進行個性化定制的合適場景，根據(jù)乘客地鐵卡信息和不同進出站地點在閘機小屏幕呈現(xiàn)同類廣告或者定制廣告。地鐵出行APP在移動終端的逐漸普及，也能在未來使線上實時的場景廣告?zhèn)€性化推薦具有更強的持續(xù)吸引力和發(fā)散力。

場景營銷廣告?zhèn)€性化定制能夠為地鐵乘客提供更高質(zhì)量的場景廣告體驗，但目前地鐵空間內(nèi)進行個性化廣告推送的情境有限，未來人臉識別等智能系統(tǒng)發(fā)展成熟后，將會進一步助力地鐵場景營銷擴展個性化定制的深度和廣度。

（二）技術(shù)輔助為地鐵場景營銷帶來新體驗

場景營銷注重場景與產(chǎn)品、用戶的適配，了解受眾的實時狀態(tài)和生活慣性才能更好構(gòu)建場景，目標受眾分析決定場景營銷廣告類別和內(nèi)容選擇，技術(shù)支持對場景營銷的體驗效果起著至關(guān)重要的作用，也是提升用戶參與度的重要手段。虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及體感技術(shù)等輔助體驗設(shè)備的研發(fā)為場景營銷提高用戶體驗質(zhì)量創(chuàng)造可能，VR、AR等可穿戴式視覺體驗設(shè)備能夠幫助地鐵乘客迅速進入特定場景，通過將現(xiàn)實場景與虛擬場景相結(jié)合，讓乘客形成基本完整的產(chǎn)品體驗。此外，體外輔助設(shè)備也可用于地鐵場景營銷中的游戲互動，地鐵乘客通過參與趣味游戲?qū)ζ放飘a(chǎn)品形成積極印象，將個人體驗通過社交網(wǎng)絡(luò)等渠道進行傳播，可能會引發(fā)二次甚至多次傳播，吸引其他目標受眾對品牌產(chǎn)生潛在偏愛，這才是營銷活動的根本目的。

五、結(jié)語

地鐵場景營銷不再是單純的產(chǎn)品展示和廣告投放，而是更加注重消費者的體驗與參與，糅合地鐵空間環(huán)境與乘客實時狀態(tài)、生活慣性、社交范圍等多重要素，強調(diào)品牌、地鐵與消費者的連接，可以看作是走心式的營銷策略。用戶中心思維正在成為市場營銷的基礎(chǔ)理念，地鐵與場景營銷的有效結(jié)合能夠使地鐵廣告營銷更具活力、吸引力以及變現(xiàn)能力。重要的是，場景營銷真正實現(xiàn)了產(chǎn)品、地鐵與場景三方要素的協(xié)調(diào)，將為消費者帶來更有互動性和個性化的廣告體驗，通過地鐵這一傳播中介，成功打造出品牌與消費者合一的出行入口。