王海瀅

【摘要】品牌資產(chǎn)及評枯方法愈來愈得到人們的重視。目前，對于品牌資產(chǎn)的評估方法主要有成本法、股票市值法、溢價法、英特品法等，文章分別對其進行了介紹。在此基礎(chǔ)上對各自進行評價，并分析其應(yīng)用和未來研究方向。

【關(guān)鍵詞】品牌資 產(chǎn)評估 方法 應(yīng)用

品牌作為無形資產(chǎn)，其可以借鑒無形資產(chǎn)的價值評估。而品牌資產(chǎn)評估又有其特殊性，直接運用無形資產(chǎn)的評估方法，會造成較大的誤差，影響評估結(jié)果。深入研究各類無形資產(chǎn)的評估方法，借鑒國外先進經(jīng)驗，目前對于品牌資產(chǎn)的評估方法主要有成本法，股票市值法，溢價法，未來收益法，英特品法。

一、成本法

成本法分為歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法實踐中很少使用。因為無形資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出相關(guān)性較弱，加上企業(yè)對品牌投資通常與整個投資活動聯(lián)系在一起，很難將品牌投資單獨分離出來。另外，企業(yè)往往沒有保存關(guān)于品牌投資的完整數(shù)據(jù)。重置成本法是從重新建立與某一特定品牌影響相當?shù)男缕放扑栀M用的角度來估算品牌資產(chǎn)量的大小。即：

品牌重置費用二行業(yè)平均費用/成功率*成本因子

成本因子系數(shù)是指每個行業(yè)，不同品牌的影響力差異很大，而這種差異反映著各品牌的重置成本存在著不同。影響越大的品牌，重置成本越高。

總的來說，重置成本法看似實際操作中比較便利，數(shù)據(jù)相對容易收集，但由于品牌資產(chǎn)的重復(fù)性比較差，沒有考慮到市場的未來變化因素，是一種靜態(tài)分析方法。

二、股票市值法

由美國芝加哥大學(xué)C.J.西蒙（Simon）和蘇里旺（Sullivan）提出（Aaker，1991），以公司股價為基礎(chǔ)，將有形與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分解出品牌資產(chǎn)。適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估。第一步計算公司股票總值A(chǔ)；第二步用重置成本法計算公司有形資產(chǎn)總值B，無形資產(chǎn)總值C=A-B。無形資產(chǎn)C由三部分所組成：品牌資產(chǎn)C1，非品牌因素C2（如專利等），以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤的因素C3（如法律等）；第三步確定C1，C2，C3各自的影響因素；第四步建立股市價值變動與上述各影響因素的數(shù)量模型，以得出品牌資產(chǎn)占公司有形資產(chǎn)的百分比。由B即可得出品牌資產(chǎn)C1。

三、溢價法

溢價法的基本思路是，品牌價值的可以通過消費者選擇這一品牌而愿意額外支付貨幣加以衡量。首先是溢出價格的確定，一般是通過對消費者進行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品分別在使用品牌和不使用品牌時，消費者愿意支付的價格，兩者之差即為溢價。在可控制的較小市場范圍內(nèi)進行比較實驗，得到的結(jié)果進行處理，計算出差價，差價乘以該品牌的銷量即為超額利潤，再用超額利潤除以品牌所在行業(yè)的平均利潤率即得到該品牌價值。

該方法不足是僅考慮到品牌當期的獲利能力，而沒有考慮到品牌資產(chǎn)未來長期的獲利能力，這與實際情況不相符。但優(yōu)點是對于同一品牌產(chǎn)品來說，能夠較好的把溢價的其他因素剝離出來，對由品牌所造成的價格差異能較準確的加以衡量。

四、Interbrand方法

世界著名的品牌資產(chǎn)評估公司Interbrand認為品牌的價值是品牌未來收益的折現(xiàn)。因此確定品牌收益的現(xiàn)金流，并根據(jù)品牌強度確定折現(xiàn)率。品牌資產(chǎn)價值等于品牌收益乘以品牌強度。（1）品牌收益（Brand Earning），反映品牌近幾年的獲利能力。Inter-brand方法中品牌收益的衡量方法非常復(fù)雜。（2）品牌強度（Brand Strength），Interbrand提出了兩套計算品牌強度的模式：七因子（市場領(lǐng)先度，穩(wěn)定性，市場特征，國際化能力，發(fā)展趨勢，品牌支持，法律保障）加權(quán)綜合法和四因子（同類產(chǎn)品中的市場占有率，市場分布，顧客忠誠度，產(chǎn)品延伸程度）加權(quán)綜合法。均運用問卷收集品牌在各因子表現(xiàn)的得分。

五、未來收益法

根據(jù)品牌的未來獲利能力來評估其價值的一種方法。首先，計算出待評估品牌的利潤，在計算利潤時要以該行業(yè)的平均成本為基礎(chǔ)。其次，把求得的利潤，減去該行業(yè)的平均利潤，得出的差額即視為由品牌而帶來的超額利潤。以此為基礎(chǔ)，在一定年度內(nèi)按一定折現(xiàn)率進行折現(xiàn)，最終得出該品牌的價值。

該方法較好的反映了品牌之所以具有價值的本質(zhì)，充分考慮到了其在未來市場上的獲利能力及相關(guān)因素。但該方法在計算由品牌所帶來的超額利潤時，并沒有完全把其他影響排除掉，雖然通過以平均成本代替實際發(fā)生成本的處理，在一定程度上減少了外界因素的影響，但仍有許多因素無法排除。

綜述過去文獻，品牌資產(chǎn)的理解和品牌資產(chǎn)評估模型是不一致的，事實上各有其特點和適用目的，也各有不足。目前，在中國市場上，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌及品牌資產(chǎn)。但就如何看待和評估品牌資產(chǎn)，尚未出現(xiàn)具有代表性的成熟的本土化研究成果，一般是直接引進或模仿國外的品牌資產(chǎn)評估模型和方法。盡管這種引進有利于與國際接軌，但是跨背景、跨文化效度問題也不容忽視。筆者認為，受現(xiàn)實需求的影響，我們無需建立統(tǒng)一的評估模型，而應(yīng)該根據(jù)品牌的發(fā)展階段、品牌特征及品牌所處的環(huán)境特點，有針對性地設(shè)計品牌資產(chǎn)評估模型與方法。

就目前的學(xué)術(shù)研究動向來看，從品牌關(guān)系的角度來研究品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為趨勢，因為品牌資產(chǎn)的核心就是如何確立消費者與品牌之間的關(guān)系。但如何衡量品牌與消費者的關(guān)系強度在理論上并未完全解決。

品牌資產(chǎn)評估是采用專業(yè)的測量工具對品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進行描述的過程。研究其評價方法可以更好的衡量其價值。對企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)評估可以幫助企業(yè)了解自身品牌在消費者心日中的地位，找出與競爭者品牌的差距，從而改進營銷活動和管理行為，還可以支持品牌延伸。對消費者方而，品牌資產(chǎn)評估為消費者認識品牌、選擇產(chǎn)品提供了客觀參考，從而使品牌獲得更高的忠誠度。所以對不同品牌資產(chǎn)評估的方法值得進一步研究。

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