周進(jìn)思

摘 要：廣告作為一種宣傳手段，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。各個(gè)商家為擴(kuò)大其影響力，廣告撰寫者常常借助比喻、雙關(guān)、反復(fù)、夸張、仿詞等手法達(dá)到其宣傳目的。

關(guān)鍵詞：修辭；辭格；廣告語(yǔ)

一、廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)是只通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和征文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分。廣告語(yǔ)是廣告的精華，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明整個(gè)廣告所要表達(dá)的意思。

廣告的直接目的是促銷，成功的廣告能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人們的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸購(gòu)買行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷售的目的。

二、修辭與辭格

用作名詞的“修辭”有兩種含義：一是客觀存在的修辭現(xiàn)象，如“修辭屬于語(yǔ)言現(xiàn)象”；二是指修辭知識(shí)或修辭學(xué)，如“要學(xué)點(diǎn)修辭”、“語(yǔ)法和修辭是兩門科學(xué)”。用作動(dòng)詞的“修辭”則指依據(jù)題旨情境運(yùn)用特定手段來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的活動(dòng)，如“要變不善修辭為長(zhǎng)于修辭”。

通常情況下，總是把修辭理解為對(duì)語(yǔ)言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工。在內(nèi)容和語(yǔ)境確定的情況下，修辭主要討論下列三個(gè)問(wèn)題，即選用什么樣的語(yǔ)言材料，采取什么樣的修辭方式，追求什么樣的表達(dá)效果。

辭格也叫“修辭格”、“修辭方式”和“修辭格式”，是在語(yǔ)境里巧妙運(yùn)用語(yǔ)言而構(gòu)成特有模式以提高表達(dá)效果的方法。陳望道說(shuō)：“把語(yǔ)詞運(yùn)用的可能性發(fā)揚(yáng)張大了，往往可以造成超脫尋常的文字尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語(yǔ)辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的魅力。在修辭上有這鐘魅力的有兩種：一是比較內(nèi)容貼切的，其魅力比較地深厚的，叫做辭格；一是比較同內(nèi)容疏遠(yuǎn)的，其魅力也比較淡淺的，叫做辭趣?！?/p>

三、廣告語(yǔ)中的辭格

（一）廣告語(yǔ)中辭格的單獨(dú)運(yùn)用

1.反復(fù)：為了突出某個(gè)意思、強(qiáng)調(diào)某種感情，特意強(qiáng)調(diào)重復(fù)某個(gè)句子的辭格方法。它也是廣告語(yǔ)中最為常用的一種辭格。如“胃痛，胃酸，胃脹。就用斯達(dá)舒！”這條廣告就運(yùn)用了反復(fù)的手法，給人留下深刻的印象，從而達(dá)到廣告的宣傳目的。

2.仿詞：根據(jù)表達(dá)的需要，臨時(shí)仿造詞語(yǔ)更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素的辭格方法。仿詞也叫“仿化”，是仿擬形式之一，還包括仿句和仿調(diào)，可分為音仿和意仿。音仿是指換用音同或音近的語(yǔ)素仿造另一詞語(yǔ)。例如某咳嗽藥的廣告“咳不容緩”，把“刻”改成“咳”，既保留了原句的含義，又暗示了咳嗽的刻不容緩。

3.雙關(guān)：為了適應(yīng)交際環(huán)境的需要，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格就叫雙關(guān)。雙關(guān)又分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。例如一則豐胸廣告：“做女人挺好！”這便運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)。一層意思是說(shuō)作為女性很好（“挺”作副詞），另一層意思則是女人要豐滿才好（“挺”作形容詞）。這就很好地體現(xiàn)了雙關(guān)的魅力。

4.比喻：比喻即打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被比方的事物叫“本體”，用來(lái)打比方的叫“喻體”，聯(lián)系二者的叫“喻詞”。其作用是使深?yuàn)W的道理淺顯化，幫人加深體味；使抽象的事物具體化，叫人便于接受；使概括的東西形象化，給人以鮮明的印象。

比喻主要可分明喻、暗喻、借喻三類。例如一則手帕廣告：“彩蝶紛飛，多姿多彩?！边@則廣告中“手帕”是本體，“蝴蝶”是喻體，將“手帕”比作“蝴蝶”，從而將手帕輕柔漂亮的樣子形象化了，從而達(dá)到了宣傳效果，推動(dòng)了銷售。

5.頂真：又叫“聯(lián)珠”，用上一句結(jié)尾的詞或句子作下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接。例如：“全球通，通全球?！贝藦V告中的“通”便是對(duì)頂真的充分利用。

6.比擬：根據(jù)想象把物當(dāng)作人來(lái)寫或把人當(dāng)作物來(lái)寫，或把甲事物當(dāng)作乙事物來(lái)寫，這種修辭方法叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來(lái)比擬的事物稱作“擬體”。比擬可分為擬人和擬物兩大類。例如飛利浦剃須刀的廣告：“顯然被飛利浦吻了一下?！庇靡粋€(gè)“吻”字，這個(gè)人所獨(dú)有的動(dòng)作來(lái)描寫飛利浦剃須時(shí)所帶來(lái)的如同親吻般的美好感覺(jué)，讓人對(duì)其美好品質(zhì)產(chǎn)生信賴。這就是典型的把物當(dāng)作人來(lái)寫，賦予“物”以人的言行，即比擬中的擬人。

當(dāng)然，運(yùn)用了單個(gè)辭格的廣告語(yǔ)遠(yuǎn)不止以上這些，在此不再一一列舉了。

（二）廣告語(yǔ)中辭格的綜合運(yùn)用

一組語(yǔ)句里，同時(shí)使用幾種辭格，這就是對(duì)辭格的綜合運(yùn)用。辭格綜合運(yùn)用可以收到幾重修辭效果。我們可以從以下的例子當(dāng)中進(jìn)行體會(huì)：

鎖廠：“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)?！蓖瑫r(shí)運(yùn)用了夸張和引用兩種辭格。

酒：“猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底服?！蓖瑫r(shí)運(yùn)用了夸張、對(duì)偶、擬人三種辭格。

鞋店：“皮張之厚，無(wú)以復(fù)加；利潤(rùn)之薄，無(wú)以復(fù)減?！蓖瑫r(shí)運(yùn)用了夸張、對(duì)偶、對(duì)比三種辭格。

花露水：“六神”有主，一家無(wú)憂。”同時(shí)運(yùn)用了仿詞、對(duì)偶兩種辭格。

服裝：“見(jiàn)愛(ài)，見(jiàn)愛(ài)，人見(jiàn)人愛(ài)?！蓖瑫r(shí)運(yùn)用了反復(fù)、夸張兩種辭格。

修辭手法的巧妙運(yùn)用，可以使廣告形象、生動(dòng)而富有個(gè)性，能使受眾記憶深刻并產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和回味。但在現(xiàn)實(shí)生活中，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作上存在許多修辭不當(dāng)、濫用、誤用辭格的現(xiàn)象。例如諧音雙關(guān)的濫用：某“清嘴”含片的廣告詞是“想嘗試親嘴的味道嗎？” 這則廣告語(yǔ)用“親嘴”諧音“清嘴”，但廣告制作者卻忽略了“親嘴”一詞會(huì)給接受對(duì)象，尤其是未成年人帶來(lái)的負(fù)面影響，不利于對(duì)未成年人的教化。又如仿詞的濫用：有“痔”之士，“痔”在必得（某治療痔瘡藥品），這則廣告是用同音仿造慣用語(yǔ)“有志之士”，“志在必得”而來(lái)的?！坝兄局俊薄爸驹诒氐谩睒O具褒義色彩，但“志”被“痔”替換，其褒義色彩蕩然無(wú)存，“痔”雖沒(méi)有鮮明的色彩義，但在人們的審美心理中，是難登大雅之堂的，難以名狀的。而“‘痔在必得”這樣的組合的確讓消費(fèi)者大倒胃口，試問(wèn)廣告宣傳動(dòng)機(jī)究竟是提供良藥還是預(yù)言得病的可能呢？如此胡編亂造是對(duì)修辭的不負(fù)責(zé)任地濫用。

《易乾文言》云：子曰：“君子靜德修業(yè)。中信，所以進(jìn)德也；修辭立其誠(chéng)，所以居業(yè)也。”因此，我們?cè)谧非蠼?jīng)濟(jì)利益的同時(shí)還要兼顧精神利益。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：重慶師范大學(xué)文學(xué)院）