吳迪

摘要：電信營業(yè)廳店長作為運營商的基層管理人員，扮演了多種角色且具有重要作用。充分發(fā)揮營業(yè)廳店長效能是運營商提升自身競爭力和服務(wù)質(zhì)量的有效手段，而傳統(tǒng)的崗前培訓(xùn)等方式弊端在于開環(huán)且無效果評估與回溯。論文以提升店長勝任力要素為手段，制定了持續(xù)改進(jìn)的動態(tài)發(fā)展策略，并通過典型運營數(shù)據(jù)案例論證了所述模型和策略的有效性。

關(guān)鍵詞：電信營業(yè)廳；店長；勝任力模型；運營數(shù)據(jù)

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）11-0301-04

The Strategy for Improving Performance of Telecom Business Halls based on Their Managers Competency Model

WU Di

（Department of Public Computer Teaching， Hefei Normal University， Hefei 230061 China）

Abstract： As the administrators at the grassroots level， the managers have been playing multiple and important roles in telecom business hall. Doing justice to their performance is one of the effective way to improve the telecom operators competitiveness and quality of service. However， the traditional pre-job training does little good to it due to the lack of evaluating and backtracking. The paper brings about a continual improvement strategy for promoting all the ingredients of the managers competency. The correctness of proposed model is verified by typical operational data at last.

Key words： Telecom business hall； store manager； competency model； operational data

電信運營商需要不斷提高自身的競爭力和產(chǎn)品質(zhì)量，以應(yīng)對金融危機(jī)、市場化沖擊、宏觀調(diào)控帶來的影響[1]。營業(yè)廳是宣傳企業(yè)品牌、提供客戶服務(wù)的面對面場所，是塑造企業(yè)品牌形象的直接窗口；提高營業(yè)廳經(jīng)營效能必須從營業(yè)廳的經(jīng)營者效率評估分析做起[2-3]。

營業(yè)廳店長作為運營商的基層管理人員，扮演了多種角色且具有重要的作用[4]。然而一方面營業(yè)廳店長因為本身職業(yè)發(fā)展的需要，不斷離職；另一方面，為了滿足渠道不斷發(fā)展的需要，電信運營商又需要數(shù)量眾多的店長，來擔(dān)任新建網(wǎng)點的店長，彌補(bǔ)離職店長的崗位欠缺或者替換不稱職的店長。隨著運營商轉(zhuǎn)型的管理需要、市場競爭的需要，店長能力的最大化發(fā)揮能夠有效促進(jìn)營業(yè)廳實施從開放型管理向精確型管理轉(zhuǎn)化進(jìn)程，由服務(wù)型向銷售服務(wù)型轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略部署[5]。

傳統(tǒng)的營業(yè)廳店長管理與能力提升手段主要側(cè)重于培訓(xùn)，例如入職前粗獷式的基礎(chǔ)管理能力、服務(wù)禮儀和銷售技巧培訓(xùn)，其本質(zhì)是一種開環(huán)無效率評估與回溯的方式，越來越不適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新型業(yè)務(wù)模式發(fā)展的需要[7-8]?，F(xiàn)階段營業(yè)廳整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求對店長進(jìn)行精細(xì)化的能力提升培訓(xùn)，每個店長管轄的營業(yè)廳光顧顧客數(shù)據(jù)以及銷售成交數(shù)據(jù)成為效率分析和差異化管理的關(guān)鍵因素[9]。

論文以評估營業(yè)廳經(jīng)營者效能為基礎(chǔ)，以提升店長勝任力要素為手段，制定了持續(xù)改進(jìn)的動態(tài)發(fā)展策略。首先以冰山理論建立店長勝任力要素模型，將店長勝任力歸納為知識、技能、能力、人格特征；其次分析了營業(yè)廳服務(wù)、銷售、宣傳、體驗功能；接下來在建立店長勝任力與營業(yè)廳效能的關(guān)系模型基礎(chǔ)上給出了提升店長勝任力策略，最后通過典型案例論證了所述模型和策略的有效性。

1 店長勝任力要素模型的建立

一般意義勝任力的定義為[6]： 測量達(dá)到高績效所需的能力，可能包括知識、單獨的技能或能力、人格特征，或是更多這些特征的組合。勝任力冰山模型[7]將勝任力描繪成一座浮在水中的冰山，包括水面分界線上下兩部分。水面以上部分是外顯的，可以較為容易的被分類、被區(qū)分、被衡量，是勝任工作和產(chǎn)生工作績效的基本保證，一般通過培訓(xùn)等后天學(xué)習(xí)可以改變。水面以下部分是內(nèi)隱的，一般不太容易通過外界影響而改變，但卻對人員的行為與表現(xiàn)起著關(guān)鍵作用。

營業(yè)廳店長的角色具有多重特點：

領(lǐng)導(dǎo)者：發(fā)揮影響力，把員工凝聚成為一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。

管理者：實施計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等管理工作。

變革者：一方面及時將員工的意愿向上傳遞，另一方面將企業(yè)層面的新思想落實到行動中。

教練員：激勵、指導(dǎo)員工，不斷地在工作中幫助下屬提升知識與技能。

績效伙伴：確定共同的績效目標(biāo)，及時為下屬制訂績效改進(jìn)計劃，提升績效。

本節(jié)結(jié)合冰山模型和營業(yè)廳店長的目標(biāo)角色，給出了營業(yè)廳店長的勝任力要素冰山模型。主要包含知識、技能、能力、人格特征內(nèi)在要素，以及營業(yè)廳環(huán)境外部要素。

1）知識：

門店運營管理知識—門店經(jīng)營績效指標(biāo)及管理、業(yè)務(wù)運作流程、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范、商品庫存與周轉(zhuǎn)、經(jīng)營業(yè)績預(yù)算、資金費用管理、收銀報表分析等。

商品銷售經(jīng)營知識—商圈分析、賣場布局與商品陳列、商品結(jié)構(gòu)與商品配置、品類管理、專柜管理、價格管理、銷售管理、店面促銷、購物環(huán)境營造等。

連鎖經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)知識—連鎖經(jīng)營體系設(shè)計、 特許經(jīng)營管理、 采購、 倉儲、 配送、 連鎖網(wǎng)點布局、 門店開發(fā)設(shè)計、 連鎖經(jīng)營營銷策劃、 電子信息技術(shù)應(yīng)用等。

工商管理基本知識—經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷、財務(wù)會計、人力資源、組織行為學(xué)、商法、市場調(diào)研、公共關(guān)系管理等。

2）技能：

理貨技能—訂貨補(bǔ)貨、收貨驗貨、入庫碼放、商品陳列、價簽管理、貨架整理、商品盤點等。

銷售技能—消費行為識別、面對面推銷、現(xiàn)場導(dǎo)購與人員促銷等。

服務(wù)技能—現(xiàn)場服務(wù)、售后服務(wù)、商務(wù)禮儀、客戶投訴處理等。

收銀技能—點鈔技術(shù)、假幣識別、收銀技術(shù)等。

安全與防損技能—商品損耗管理、防火防盜、現(xiàn)金管理、突發(fā)事件處理等。

3）能力：

分析決策能力—從信息中抓住本質(zhì)，迅速有效地進(jìn)行分析判斷，在不確定和壓力狀況下作出決策，產(chǎn)生具有可行性的解決方案。

組織計劃能力—分析事情的輕重緩急，分解任務(wù)和安排時間進(jìn)度，有效整合和運用資源，制定可行的實施方案，監(jiān)督工作進(jìn)程。

溝通影響能力—拓展信息渠道，注意溝通手段的靈活運用，通過溝通得到支持或達(dá)成一致。

團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)能力—采取有針對性的手段激勵員工，幫助員工成長，營造相互信任、積極、和諧的團(tuán)隊氛圍，確保團(tuán)隊高效協(xié)作。

學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力—思想開放活躍， 樂于接受新事物， 重視積累， 善于采納意見、 多途徑學(xué)習(xí)，能不斷革新工作方法和思路以提高效率。

4）人格特征：

戰(zhàn)略全局觀—有大局意識，了解行業(yè)背景、消費特征、競爭狀況，能從整體出發(fā)去思考和處理門店運營問題，并為總部出謀劃策。

個人成就動機(jī)—渴望成功，目標(biāo)觀念強(qiáng)，不斷改進(jìn)工作以提高績效，必要時可以長時間持續(xù)工作。

應(yīng)對挫折和壓力—正視挫折和壓力，有堅韌的品質(zhì)，用積極的態(tài)度來解決問題，能控制自己的情緒，合理調(diào)節(jié)壓力

價值觀—正直、 誠信、 有敬業(yè)精神，主動發(fā)現(xiàn)并公平公正地處理問題，以身作則贏得他人信任。

5）營業(yè)廳環(huán)境：

具體來說是店長所在營業(yè)廳的外部環(huán)境，需要符合營業(yè)廳的選址策略和商圈演化規(guī)則[8]，商圈是指經(jīng)營市場活動的空間覆蓋范圍，另外也可理解為消費者活動可到達(dá)的范圍。營業(yè)廳商圈選址一般具備六個方面要素：第一是覆蓋一定數(shù)量的消費群體，第二是具備經(jīng)營能力的人員，第三是商圈內(nèi)部能夠?qū)嵤┯行У纳虡I(yè)管理，第四是商圈有一定發(fā)展前景，第五是商圈的形象，第六是商圈的功能。

3 營業(yè)廳的職能及經(jīng)營效能

典型電信營業(yè)廳的職能包括服務(wù)職能、銷售職能、宣傳職能、體驗職能。如表1所示：

提升營業(yè)廳經(jīng)營效能需要從營業(yè)廳的核心銷售功能進(jìn)行考量，包含營業(yè)廳經(jīng)營者在通信業(yè)務(wù)、終端手機(jī)、融合套餐等業(yè)務(wù)的銷售量；另一方面考慮到營業(yè)廳光顧顧客數(shù)量以及經(jīng)營者接觸用戶數(shù)，以此達(dá)到數(shù)字化精準(zhǔn)效率分析的目的。

4 店長勝任力與營業(yè)廳效能的關(guān)系模型

學(xué)術(shù)界關(guān)于勝任力的實證研究主要借助的方法有：BEI（行為事件—訪談法）、問卷法、特爾菲（Delphi）技術(shù)—專家評價法、文獻(xiàn)研究法以及這多種方法的結(jié)合。本節(jié)忽略這一實現(xiàn)過程，著重探討店長勝任力與營業(yè)廳效能的關(guān)系模型。從營銷能力、現(xiàn)場管理能力、技能輔導(dǎo)能力、管理能力對標(biāo)、管理能力發(fā)展跟蹤以及營業(yè)廳綜合績效評估等6方面與店長勝任力要素進(jìn)行了關(guān)系分析。

其次制定了一種店長勝任力提升策略，具體表述如下：

Step1： 優(yōu)秀管理經(jīng)驗總結(jié)，選取“三項管理能力”全區(qū)排名第一位的店長，整合其管理經(jīng)驗，并融合中創(chuàng)解決問題的經(jīng)驗，制作案例推廣教材。

Step2： 經(jīng)驗推廣，提升店長管理技能，案例分析培訓(xùn)會，選取少量網(wǎng)點解決管理問題貼點輔導(dǎo)，學(xué)習(xí)案例教材。

Step3： 通報初始效能評估結(jié)果。

Step4： 監(jiān)控提升效果，月末通過分析系統(tǒng)調(diào)取店長各項能力提升效果監(jiān)控跟蹤數(shù)據(jù)，評估店長管理能力提升效果；

Step5：店長管理能力提升結(jié)果通報，提升店長管理能力提升的積極性；并根據(jù)提升情況，決定是否強(qiáng)化激勵/獎懲政策。

Step6： 月度持續(xù)監(jiān)控提升效果。管理者通過分析系統(tǒng)，持續(xù)不斷獲取每月的跟蹤數(shù)據(jù)，持續(xù)監(jiān)控店長管理能力的提升情況。

Step7： 月度持續(xù)督促與激勵提升。根據(jù)提升效果情況，優(yōu)化督促和激勵方法，始終保持店長管理能力提升的積極性。

5 案例分析

以某市核心商圈的A、B、C、D、E、F 6個營業(yè)廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為典型案例，重點考察F營業(yè)廳各項指標(biāo)達(dá)成情況。

表3前6行是所有營業(yè)廳5月份綜合指標(biāo)。數(shù)據(jù)表明F營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)總單數(shù)較高，而營銷潛力一般（客流量相對較小），業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率全市最高。

表4前6行是所有營業(yè)廳5月份天翼業(yè)績指標(biāo)。數(shù)據(jù)表明F營業(yè)廳該月沒有完成指標(biāo)任務(wù)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率即營銷成功率相對不錯；而該廳客流量不高，是本月沒有達(dá)成指標(biāo)的原因。該廳應(yīng)主動增加客流即創(chuàng)造更多的營銷機(jī)會同時提升天翼的業(yè)務(wù)的營銷成功率。以平均轉(zhuǎn)化率計算，天翼如果達(dá)標(biāo)需要客流221/1.31%=16870人次。

表5前部分為F營業(yè)廳5月份具體業(yè)績指標(biāo)。從網(wǎng)點整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率來看，該店長張三現(xiàn)場管理能力表現(xiàn)一般，值得一提的是該營業(yè)廳的充值繳費業(yè)務(wù)比例很高，建議店長借助充值繳費的機(jī)會加強(qiáng)顧客營銷。

實施論文所述提升策略之后，在6月份效果得到了驗證。表2第7行數(shù)據(jù)表明6月份辦理業(yè)務(wù)數(shù)量較高，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率較高，營業(yè)廳長業(yè)績管理能力表現(xiàn)優(yōu)秀。表3第7行數(shù)據(jù)表明天翼業(yè)務(wù)完成率和轉(zhuǎn)換率均得到明顯提升。表4后半部分說明，從網(wǎng)點整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率來看，該店長現(xiàn)場管理能力一般，該營業(yè)廳的充值繳費業(yè)務(wù)比例仍然較高，建議店長借助充值繳費的機(jī)會加強(qiáng)顧客營銷，另外流量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率本月相對較差可重點關(guān)注。

6 結(jié)論

論文提出的基于店長勝任力模型的電信營業(yè)廳經(jīng)營效能提升策略，可以根據(jù)本地營業(yè)廳的運營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，動態(tài)貼合本地實際情況，使?fàn)I業(yè)廳店長快速找到提升方向和短板聚焦，再對癥下藥進(jìn)行提升策略制定。

在后續(xù)的研究中，可以針對營業(yè)廳功能評估中的其他影響因素進(jìn)行評估改善，包括網(wǎng)點基礎(chǔ)營銷潛力、網(wǎng)點運營支撐能力等方面，通過全方位的分析改進(jìn)，提升運營商各營業(yè)廳的運營效能。

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