鄒英文

摘 要：本文以新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)為主要研究出發(fā)點(diǎn)，闡述傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式兩方面重點(diǎn)探討傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)各種方式的科學(xué)整合來(lái)充分發(fā)揮其互補(bǔ)協(xié)同功能，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展，促使傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果朝著最大化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖書(shū) 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 渠道 策略

中圖分類(lèi)號(hào)： G235文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）03（a）-0000-00

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，發(fā)展方向由賣(mài)方市場(chǎng)向以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，圖書(shū)出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域也發(fā)生了相應(yīng)的變化，更加注重自身市場(chǎng)占有份額的比較。就現(xiàn)階段傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，探究其中的主要原因則是營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有充分迎合當(dāng)前新媒體時(shí)代的發(fā)展潮流。對(duì)此，筆者以傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道及策略為主要研究課題，就其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要分析與著重探討，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)。

1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

信息時(shí)代背景之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是與消費(fèi)者的溝通交流[1]。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式相比，更加關(guān)注消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有遞進(jìn)性的鮮明特征，即從個(gè)體向整體、小眾向大眾進(jìn)行逐一延伸。

1.1 傳播互動(dòng)強(qiáng)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有傳播互動(dòng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在全媒體時(shí)代下，受眾不再是單方面的接受訊息，而是變成了信息的選擇者與傳遞者，對(duì)媒體的使用也逐漸朝著靈活多樣的方向發(fā)展，這便在無(wú)形之中降低了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)。同時(shí)，受眾因自身自主性的強(qiáng)化，他們可以向媒體及時(shí)反饋?zhàn)约旱南敕?、意?jiàn)，與媒體或者其他受眾就某些問(wèn)題進(jìn)行交流討論，由此構(gòu)建網(wǎng)狀化的信息傳播體系。

1.2 投入成本低

新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有投入成本低的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售者需要向媒體支付一定成本費(fèi)用，而在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中卻可以用較低的成本投入來(lái)獲得較高的利潤(rùn)效益。眾多的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以在最短的時(shí)間內(nèi)與最快的速度獲得較高人氣，從而形成擴(kuò)散化的網(wǎng)絡(luò)傳播體系，促使?fàn)I銷(xiāo)效果邁上一個(gè)新的高度。

1.3 受眾群體廣

新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有受眾群體廣的優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代背景之下，受眾市場(chǎng)呈現(xiàn)了更加鮮明的特征，主要有個(gè)性化、細(xì)分化，其對(duì)信息的傳播手段也提出了更高的要求。傳統(tǒng)填鴨式的營(yíng)銷(xiāo)手段難以滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需要，于是越來(lái)越多的受眾群體聚集在新媒體這一新型領(lǐng)域中，范圍逐步拓展。

2 傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道

新媒體背景下傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)式發(fā)展不是單純的網(wǎng)店聯(lián)盟，更不是單一的網(wǎng)站注冊(cè)，而是需要立足于當(dāng)前新媒體發(fā)展的整體情況，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多方整合來(lái)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終吸引廣大讀者的眼球。對(duì)此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括下幾個(gè)方面：

第一，微博。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博獨(dú)立用戶(hù)人數(shù)超過(guò)3億人，這為傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建提供了必要條件[2]。傳統(tǒng)圖書(shū)的微博營(yíng)銷(xiāo)主要是在微博這一新媒體平臺(tái)中，出版商與讀者之間搭建全新的信息交流平臺(tái)，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引讀者注意，從而對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳、介紹。

第二，SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在傳統(tǒng)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建過(guò)程中，出版社可以借助論壇社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)貼吧等方式來(lái)吸引讀者眼球，通過(guò)話(huà)題的產(chǎn)生來(lái)強(qiáng)化受眾對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)的關(guān)注，進(jìn)而開(kāi)展一系列的討論活動(dòng)。同時(shí)，出版社要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貼吧的有效管理，及時(shí)刪除低俗、與圖書(shū)內(nèi)容不相關(guān)的帖子。

第三，播客，這一新媒體主要是通過(guò)視頻、音頻來(lái)對(duì)信息進(jìn)行傳播，對(duì)此，出版商可以開(kāi)設(shè)相應(yīng)的書(shū)籍專(zhuān)欄，受眾可以在這一平臺(tái)中進(jìn)行自主下載、免費(fèi)閱讀。編輯還可以在博客中開(kāi)設(shè)點(diǎn)評(píng)板塊，由讀者、社會(huì)名流對(duì)書(shū)籍中的某些內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，以供讀者交流討論。

第四，博客，圖書(shū)博客營(yíng)銷(xiāo)模式可以邀請(qǐng)?jiān)u論人、資深讀者撰寫(xiě)相應(yīng)的博客文章，內(nèi)容可以涉及多個(gè)方面，如心靈感悟、內(nèi)容剖析等等。通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式有利于受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，通過(guò)思想情感的碰觸來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的動(dòng)機(jī)需求。

第五，網(wǎng)站，出版社在為受眾提供書(shū)籍大概內(nèi)容的同時(shí)，還需要提供相關(guān)的書(shū)籍資訊。同時(shí)，出版社要對(duì)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，如個(gè)性化圖書(shū)私人定制、數(shù)字化圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)傳遞等等。

第六，手機(jī)，要對(duì)手機(jī)這一移動(dòng)終端的營(yíng)銷(xiāo)給予高度關(guān)注，開(kāi)發(fā)適合圖書(shū)閱讀的手機(jī)客戶(hù)端，為客戶(hù)提供更為多元的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，要運(yùn)用多種方式激發(fā)讀者的訂閱熱情，促使其產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的訂閱動(dòng)機(jī)。此外，還可以開(kāi)發(fā)手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)、短信尋書(shū)、電子書(shū)籍等營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3 傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 確立微營(yíng)銷(xiāo)理念，精準(zhǔn)定位新媒體營(yíng)銷(xiāo)

圖書(shū)出版商要確立微營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以此來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升[3]。一方面，出版商要明確用戶(hù)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建過(guò)程中的主體地位，關(guān)注受眾的閱讀體驗(yàn)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的客觀需求、切身需求要為主要出發(fā)點(diǎn)，為用戶(hù)提供不一樣的書(shū)籍閱讀體驗(yàn)；另一方面，在新媒體環(huán)境之下，出版商要對(duì)傳統(tǒng)書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新變革，以分享為主要形式，拉近受眾與出版商之間的距離，無(wú)形之中降低書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

3.2 創(chuàng)新微營(yíng)銷(xiāo)方式，健全新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

1.贈(zèng)閱式營(yíng)銷(xiāo)

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)來(lái)為其提供必要的支持。通常來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體領(lǐng)域中擁有眾多的粉絲，他們的推薦從某種程度上會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生一定的影響作用。換言之，在傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，借助眾多網(wǎng)絡(luò)大V的推薦，可以使得該圖書(shū)在受眾群體中引起巨大的反響，進(jìn)而產(chǎn)生意想不到的效果[4]。

2.快訊式營(yíng)銷(xiāo)

新媒體以互動(dòng)性為主要特征，特別是在信息化的環(huán)境之下，出版商與讀者借助新媒體可以實(shí)現(xiàn)兩者的零距離互動(dòng)。快訊式營(yíng)銷(xiāo)正是充分運(yùn)用了新媒體的傳播特性，出版商在新書(shū)發(fā)售之前可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，讓讀者充分了解圖書(shū)的基本信息，以此來(lái)產(chǎn)生強(qiáng)有力的預(yù)熱效果。此外，如果有名人微博轉(zhuǎn)發(fā)此類(lèi)書(shū)籍的相關(guān)信息，也會(huì)取得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.3 個(gè)性式營(yíng)銷(xiāo)

出版商將營(yíng)銷(xiāo)人群放在整體領(lǐng)域的通知，還需要關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求，更是要格外關(guān)注小眾群體的閱讀需要。這就要求出版商要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，重視書(shū)籍品牌的樹(shù)立，通過(guò)品牌效應(yīng)的強(qiáng)化來(lái)獲得更高的市場(chǎng)占有份額。反之，如果出版商所持有的書(shū)籍與市面上其他書(shū)籍有所雷同，必然會(huì)淹沒(méi)在同質(zhì)化的書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)浪潮中，難以從根本上獲得讀者的青睞與認(rèn)同。此外，出版商要保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量，以原創(chuàng)新為主，通過(guò)簡(jiǎn)短的語(yǔ)句來(lái)彰顯新意，給讀者的心靈以震感一擊。

3.4 整合式營(yíng)銷(xiāo)

各種營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道并不是獨(dú)立存在的，在傳統(tǒng)圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果能夠?qū)⒍喾N營(yíng)銷(xiāo)方式相融合，充分發(fā)揮各自的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)取得事半功倍的效果，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。因此，出版商要秉持博采眾長(zhǎng)的原則，對(duì)當(dāng)前新媒體進(jìn)行多方搜集和科學(xué)整合，通過(guò)助力的強(qiáng)化來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升，從而實(shí)現(xiàn)出版商營(yíng)銷(xiāo)模式的跨越式升級(jí)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體作為信息化時(shí)代到來(lái)的重要表現(xiàn)形式，在對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式進(jìn)行變革的同時(shí)，極大程度上拓展了營(yíng)銷(xiāo)的渠道和手段。在新的形勢(shì)之下，傳統(tǒng)圖書(shū)要積極迎合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展潮流，制定與新媒體環(huán)境相承接的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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