張欣蕾

大眾旅游與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞，為旅游業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇.以M網(wǎng)站為首的UGJC在線旅游網(wǎng)站作為在線旅游網(wǎng)站的重要組成部分，是社交、用戶生成模式在旅游業(yè)的重大突破。而近兩年，關(guān)于M網(wǎng)站雇用專業(yè)游記寫手、信息喪失真實(shí)性和自愿性的新聞層出不窮，嚴(yán)重影響了UGC在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展。

本文將基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，以M網(wǎng)站為例，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和扎根研究法相結(jié)合，圍繞用戶貢獻(xiàn)行為動(dòng)因展開(kāi)研究。剖析促成用戶主動(dòng)上傳內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，構(gòu)建動(dòng)因模型，促進(jìn)M網(wǎng)站用戶自主貢獻(xiàn)行為.

UGC在線旅游網(wǎng)站為用戶提供分享旅行心得、旅行記錄、游玩攻略的平臺(tái)。近年來(lái)，關(guān)于網(wǎng)站雇用專業(yè)游記寫手、信息喪失真實(shí)性和自愿性的新聞層出不窮，用戶粘性呈下降趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，UGC在線旅游網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)就在于用戶主動(dòng)上傳的內(nèi)容，無(wú)論盈利模式如何創(chuàng)新，都不能忽視用戶的主動(dòng)貢獻(xiàn)行為。

理論基礎(chǔ)

本文將基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，以M網(wǎng)站為例，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和扎根研究法相結(jié)合，剖析促成用戶主動(dòng)上傳內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，構(gòu)建用戶UGC動(dòng)因模型，促進(jìn)UGC在線旅游網(wǎng)站的用戶貢獻(xiàn)行為。

社會(huì)偏好。社會(huì)偏好即人們?cè)陉P(guān)心自身利益的同時(shí)，也會(huì)在意他人的物質(zhì)收益。社會(huì)偏好可以分為三種偏好，即利他偏好、差異厭惡偏好及互惠偏好。

鏡像神經(jīng)元。Meltzoff和Decety認(rèn)為鏡像神經(jīng)系統(tǒng)是人類進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。由于鏡像神經(jīng)元的作用，人們具有心理上的獲得能力、社會(huì)交往、共情能力等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，鏡像神經(jīng)元的存在使得我們具備揣摩他人心理活動(dòng)的能力。

扎根研究

筆者基于已有動(dòng)因模型和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，提出適應(yīng)于UGC旅游網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為的動(dòng)因模型，將其動(dòng)因劃分為三個(gè)維度，即社會(huì)因素維度、感知驅(qū)動(dòng)維度和內(nèi)在需求維度。

根據(jù)扎根理論的研究方法，進(jìn)行深度訪談?wù){(diào)研，最終形成了24份有效記錄。并對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行細(xì)致梳理，刪除與動(dòng)因關(guān)鍵詞無(wú)關(guān)的內(nèi)容，將資料記錄逐步編碼整合，得到71個(gè)一級(jí)編碼，在此基礎(chǔ)上歸納整理出二級(jí)編碼和三級(jí)編碼。

結(jié)果與分析

歸納得到的三級(jí)編碼包括鏡像神經(jīng)元作用、感知驅(qū)動(dòng)以及內(nèi)在需求，其中鏡像神經(jīng)元作用這一編碼所包含的一級(jí)編碼比例最高（57_7%），其余兩項(xiàng)所包含的一級(jí)編碼比例依次為14.1%和28.2%。

鏡像神經(jīng)元作用

鏡像神經(jīng)元作用這一編碼可以解釋為在鏡像神經(jīng)元的作用下，個(gè)體具有揣摩他人行為意圖和心理的能力。在所得三級(jí)編碼中，鏡像神經(jīng)元作用這一編碼所含一級(jí)編碼占比最高。

進(jìn)一步，在鏡像神經(jīng)元的這種作用下，會(huì)表現(xiàn)出三種用戶貢獻(xiàn)行為動(dòng)因（二級(jí)編碼）：炫耀心理、認(rèn)可需求以及社交需求。 炫耀心理。炫耀心理是指用戶進(jìn)行公開(kāi)游記發(fā)表的一大動(dòng)因是炫耀自身的優(yōu)越。例如被訪者“A07”認(rèn)為M網(wǎng)站上的用戶最主要的動(dòng)機(jī)是炫耀自己的攝影作品。

認(rèn)可需求。認(rèn)可需求指用戶發(fā)表游記后渴望得到他人的認(rèn)可與關(guān)注，渴望社會(huì)地位的認(rèn)同感。比如得到大家的點(diǎn)贊或贊賞類的評(píng)論，成為熱門或精華類攻略。

社交需求。個(gè)體在進(jìn)行社會(huì)交往的過(guò)程中，通過(guò)揣摩社交圈中個(gè)體行為背后的心理而獲得滿足和快感。被訪者“A09”提到，自己身邊的人沒(méi)有使用M網(wǎng)站的，沒(méi)必要發(fā)出游記給不認(rèn)識(shí)的人看。相比之下，更愿意在朋友圈分享游記或者風(fēng)景。

感知驅(qū)動(dòng)

感知驅(qū)動(dòng)是指?jìng)€(gè)體感知到的關(guān)于該技術(shù)的有用程度、易用程度以及安全程度。

感知有用性。感知有用性是指用戶感知到的使用M網(wǎng)站的有用程度。多位被訪者表示，貢獻(xiàn)行為的動(dòng)因是通過(guò)發(fā)表游記或攻略來(lái)記錄生活，很有意義或很有成就感。

感知易用性。感知易用性是指用戶使用M網(wǎng)站的難易和便捷程度。對(duì)此，少數(shù)被訪者提到，在M網(wǎng)站上發(fā)游記或攻略太麻煩了，完成一篇游記需要花費(fèi)很多精力和時(shí)間，相比之下更愿意在朋友圈里發(fā)，因?yàn)榕笥讶Ω奖恪?/p>

內(nèi)在需求

內(nèi)在需求維度是指?jìng)€(gè)體為滿足內(nèi)在需求而產(chǎn)生動(dòng)因。

興趣愛(ài)好。興趣愛(ài)好是指?jìng)€(gè)體將寫游記作為自己的興趣愛(ài)好。

外在收益。外在收益是指M網(wǎng)站用戶由于在網(wǎng)站上分享自己的游記和攻略，而獲得的外在收益，比如獲得積分，積分達(dá)到一定數(shù)值后可以兌換禮品或參與線下旅游活動(dòng)。

利他偏好。利他偏好是指M網(wǎng)站用戶在網(wǎng)站是分享自己的心得和攻略，是為了幫助到其他人。少數(shù)被訪者表示他們認(rèn)為那些在網(wǎng)站上分享的人是出于好心，是熱心腸的人，在幫助他人中獲得快樂(lè)。

本研究關(guān)于用戶貢獻(xiàn)動(dòng)因的假設(shè)中，炫耀、認(rèn)可需求、社交需求、感知有用性、感知易用性、興趣愛(ài)好、外在收益、利他偏好作為動(dòng)因的假設(shè)均得到驗(yàn)證。且在所得動(dòng)因中，鏡像神經(jīng)元作用導(dǎo)致的炫耀、認(rèn)可需求、社交需求動(dòng)因是最重要的動(dòng)因。

由此得到用戶貢獻(xiàn)行為動(dòng)因模型，如下圖1所示。

局限與展望

在訪談?wù){(diào)研方面，受人力等條件的約束，本研究的樣本量較小進(jìn)而限制了研究結(jié)果，且較少運(yùn)用量化數(shù)據(jù)。質(zhì)性研究的缺點(diǎn)在于研究結(jié)論的主觀性強(qiáng)。

因此，后續(xù)的研究可以通過(guò)擴(kuò)大樣本量，完善和豐富所收集的研究資料。采取定性和定量研究相結(jié)合的方法，更深入地挖掘UGC旅游網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為動(dòng)因。