錢亨

[摘要]面對互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速崛起并且不斷更新，傳統(tǒng)紙媒原有的市場份額和盈利空間受到了巨大沖擊，傳統(tǒng)紙媒如何生存發(fā)展令人擔(dān)憂。本文試從各個方面思考探析，讓曾在歷史上一度有著崇高地位并作為主流影響著大眾的紙媒，在這個新媒體時代如何著眼于自身資源優(yōu)勢，構(gòu)建全新的運行盈利方式，積極探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展的涅槃之路。

[關(guān)鍵詞]新媒體：紙媒；危機；自身優(yōu)勢：融合

現(xiàn)今。中國大批伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的新生代們，傳統(tǒng)紙媒對他們幾乎沒有任何吸引力。他們已經(jīng)習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上獲取各種信息。據(jù)資料統(tǒng)計，在美國，1964年尚有80%的人閱讀報紙，現(xiàn)今人數(shù)只有不到50%。其中年輕人比例占不到20%。美國作家Philip·Meyer在他《消失的報紙》一書中擔(dān)憂地告訴我們：假如報紙的發(fā)行量繼續(xù)按照目前的速度下降，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發(fā)生在2040年4月。不論結(jié)論是否靠譜。但確確實實給紙媒的生存及發(fā)展敲響了警鐘。

一、新媒體時代紙媒危機概述

（一）發(fā)行量急速萎縮

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的紙媒在很長的一段歷史時期占據(jù)著主流的地位，曾是我們與這個世界溝通的最重要方式。在新時代，新技術(shù)的更新讓閱讀方式更加多樣。層出不窮，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體。例如，手機已成為一種最便捷的傳播工具，它不受時空限制，隨時都可以上網(wǎng)，看視頻、看新聞、聽廣播……而紙媒由于介質(zhì)的局限性。已經(jīng)不再是最便捷的信息來源。各類報紙、期刊等紙媒面對新媒體的強烈沖擊，發(fā)行量急劇下滑，尤其是一些地區(qū)性的報紙、期刊，讀者銳減，《雜文報》《生活新報》等報紙甚至相繼停刊。除了報紙，雜志的生存也遭遇瓶頸，《瑞麗時尚先鋒》《外灘畫報》等一批知名期刊的發(fā)行量在經(jīng)歷“斷崖式下滑”后也相繼?？Ｖ两?，銷售銳減以及停刊的消息還在不斷傳來。

（二）廣告收益大幅下降

紙質(zhì)媒體在發(fā)展過程中，其盈利模式一直都以廣告收入為主，可以說廣告費用是支撐紙媒發(fā)展的重要支柱。前些年。報紙的廣告起著“定海神針”的作用：現(xiàn)今。各種新媒介形態(tài)層出不窮，受眾面廣、傳播速度快，越來越多的廣告商傾向與新媒體合作，紙媒廣告的市場份額逐步被瓜分和蠶食。缺少了廣告的支撐，紙質(zhì)媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)了捉襟見肘的局面。據(jù)世紀(jì)華文的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國報紙總體發(fā)行量下滑30.5%，面對如此巨大堪稱“斷崖式”的下滑。隨之而來的就是廣告投資的大幅下降。由于沒有了廣告收入這一主要收入來源，使得報紙的整體質(zhì)量下降，發(fā)行情況又受到了巨大影響，如此就形成了惡性循環(huán)。

（三）人才大量流失

以往，在傳統(tǒng)媒體工作的媒體人發(fā)展空間大并且工資收入也有優(yōu)勢。近些年，面對新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體影響力下降，廣告收入減少，參加的發(fā)布會以及相關(guān)活動也開始減少，使得傳統(tǒng)媒體人發(fā)展空間受限，工資收入越來越低。面對幾乎確定的渺茫前景。一些優(yōu)秀紙媒人紛紛出走。比如《南都周刊》總編輯陳朝華、曾任《博客天下》《財經(jīng)天下周刊》《人物》雜志出版人的郭光東……如今，相關(guān)專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生看到新媒體如雨后春筍般的發(fā)展，并且有足夠的施展空間。薪資水平與前途也理想。很少會選擇傳統(tǒng)媒體這樣相對刻板的工作進(jìn)行擇業(yè)。各種條件的制約導(dǎo)致原本擁有人才、資金、政策優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體。在與新媒體的競爭中盡顯劣勢，這必然會降低對人才的吸引力。可以預(yù)測，未來一段時間傳統(tǒng)媒體將一邊面臨人才流失，一邊面臨著新生力量的短缺。

二、新媒體沖擊下紙媒如何發(fā)展

（一）充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，獲得核心競爭力

1.保護(hù)版權(quán)，成為內(nèi)容提供商。傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊下無從應(yīng)對，其中最重要的原因就是版權(quán)困局。一直以來，媒體版權(quán)之爭，特別是紙媒與網(wǎng)媒的戰(zhàn)爭已是老話題。如今，移動終端APP悄然加入，更加熱鬧。前些年，紙媒爭相將自己耗費大量資源獲得的內(nèi)容產(chǎn)品近乎無償?shù)胤钏徒o新媒體，用“傳統(tǒng)媒體的‘草肥了網(wǎng)絡(luò)媒體的‘羊”，但傳統(tǒng)媒體及其作者還樂意被轉(zhuǎn)載，甘當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體免費“奶媽”。當(dāng)回頭發(fā)現(xiàn)自己的陣地被占領(lǐng)，想撤回來時，已經(jīng)來不及了。如《南京宣言》，在各方利益博弈下，最后都不了了之。紙媒擁有一大批自己的采編隊伍，刊登的新聞絕大多數(shù)都是自己的原創(chuàng)，甚至是獨家。而一些網(wǎng)站等新媒體，由于沒有自己的采編隊伍，不得不依靠紙媒。據(jù)統(tǒng)計，新媒體80%以上新聞信息都來源于紙媒。報業(yè)多年前就試圖成為“內(nèi)容提供商”，這也是報業(yè)轉(zhuǎn)型的一個可行方向。但是，如果缺乏版權(quán)保護(hù)，“內(nèi)容提供商”根本無從談起。

2.真實性、原創(chuàng)性是紙媒的最強優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒在采編、制作、發(fā)行、商業(yè)運作等每個環(huán)節(jié)都有長久歷史，積累了大量的經(jīng)驗，相當(dāng)成熟，這是新媒體短時間無法比擬的。增強內(nèi)容產(chǎn)品的競爭力，提升報紙的公信力是當(dāng)前紙媒轉(zhuǎn)型的重要抓手。目前，新媒體因缺乏有力監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)上充斥有海量信息。這些信息良莠不齊、真真假假，內(nèi)容存在粗制濫造，其中不乏虛假信息和謠言。使人們不敢完全相信，甚至有時要找紙媒求證。而紙媒在相對較長的發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了豐富的內(nèi)容生產(chǎn)機制，多年的職業(yè)品性，養(yǎng)成了傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容可靠的真實性，紙媒也一直把真實性當(dāng)成自己的生命。比如《京華時報》要求，接到線索的記者必須第一時間趕到現(xiàn)場，進(jìn)行實地采訪，杜絕一切虛假新聞。比如。一些深度報道，紙媒記者甚至要不顧個人安危，深入事件內(nèi)部“臥底”獲取第一手資料：比如，類似于地震等突發(fā)重大事件，對于設(shè)備復(fù)雜的電視媒體而言，災(zāi)情實況只能通過遠(yuǎn)距離的拍攝和報道進(jìn)行傳播，而紙媒記者會克服重重艱險深入災(zāi)區(qū)中心，用照相機和原始的紙、筆，記錄下一篇篇客觀真實而又感人至深的新聞報道。主流紙質(zhì)媒體記者發(fā)回的報道成為各網(wǎng)絡(luò)媒體爭相刊載的信息來源。這些作為傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢之所在，是新媒體所無法比擬的。

3.功能價值和本土價值是紙媒的特殊優(yōu)勢。在我國，包括紙媒在內(nèi)的新聞媒體是“黨和政府的主要宣傳工具”，具有特殊的地位和作用。隨著時代的發(fā)展，盡管有一些都市類紙媒會隨著市場的變化而消失，但黨報、黨刊等主流媒體絕不會消亡。因為它承擔(dān)著特殊的任務(wù)，不可能有任何一家新媒體能取代黨報、黨刊的地位。紙媒深度報道所特有的力度和思想性，構(gòu)建了紙媒平臺的卓越影響力。因此，紙媒在突出新聞性、時效性的前提下，結(jié)合自身特點，發(fā)揮紙質(zhì)媒體版面長于闡釋的功能，并且在其傳統(tǒng)強項上狠下功夫，如深度報道、跟蹤報道、專題報道等，加強新聞評論、新聞分析以及相關(guān)的新聞背景資料介紹，提高吸引力，加大影響力，從而增強競爭力。如《京華時報》每天使用1～2個整版篇幅刊載時事評論，目前有幾十名特約評論員撰稿，他們以更加親近讀者的方式宣傳主流價值觀。這些獨創(chuàng)的高水平的評論和版面，已經(jīng)成為報紙啟迪民智、引導(dǎo)輿情、凝聚讀者的重要陣地，同時也增強了媒體的影響力和廣告的吸附力。

新媒體雖然信息量大，但它缺乏新聞的本土化，難以滿足受眾對新聞“接近性”“本土化”的需求。而大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒都有自己的地域。生活在自己的本土上，有著自己的“陣地”，對本土的人來說，這些紙媒當(dāng)然有著自己的區(qū)域價值和吸引力。因為。這些紙媒的內(nèi)容與他們最具“接近性”和“親切感”。

（二）整合資源、調(diào)整經(jīng)營模式，朝數(shù)字化、融合化發(fā)展

任何一種新媒介的出現(xiàn)都不會導(dǎo)致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統(tǒng)媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位。傳統(tǒng)紙媒想要在全媒體時代保持立足之地。就要去學(xué)習(xí)使用并適應(yīng)新的介質(zhì)形態(tài)，并充分利用新媒體數(shù)字化的特點，將紙媒內(nèi)容上的傳統(tǒng)優(yōu)勢與新型介質(zhì)結(jié)合起來，利用傳統(tǒng)紙媒的品牌及高質(zhì)量、個性化的內(nèi)容成為紙媒數(shù)字版的主要依靠，而超越紙媒內(nèi)容的數(shù)字版又對紙媒本身起到補充和呼應(yīng)作用。因此，身處數(shù)字時代的傳統(tǒng)紙媒，只有采取原創(chuàng)內(nèi)容多種經(jīng)營的模式去增強自身競爭力，主動融入數(shù)字時代以獲得可持續(xù)發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出給紙媒的轉(zhuǎn)型帶來新的思考，媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路。中央審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路指明了方向。可以說，自從網(wǎng)絡(luò)媒體顯示出巨大的能量開始，國內(nèi)一些報社在數(shù)字化和全媒體方面也進(jìn)行了探索和嘗試，推出了像報紙網(wǎng)站、手機報、手機客戶端、電子報以及公眾新聞視頻等各種新媒體產(chǎn)品，“兩微一端”基本成為各報業(yè)集團(tuán)的標(biāo)配。但這種簡單的報網(wǎng)融合并不能挽救報紙的頹勢。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是一種平臺化模式，需要充分挖掘自身內(nèi)部資源，整合出一個相對完善的包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推送、互動、終端、營銷等各個媒體互動促進(jìn)的生態(tài)鏈條。以人民日報為例，目前人民日報、人民網(wǎng)、客戶端及微信、微博等統(tǒng)一品牌輸出，每一個都單獨運營，各自業(yè)務(wù)不交叉，但各自又互相輔助，且都具有獨立的競爭力。

結(jié)語

事實上，多媒體融合是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外圍觀點，其本質(zhì)還在于立足自身的創(chuàng)新發(fā)展，吸取新媒體的優(yōu)勢，整合資源，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，最終構(gòu)建以傳統(tǒng)紙媒為主體的多元化媒體平臺。與此同時，紙媒體在發(fā)展過程中，還應(yīng)堅持自身的優(yōu)勢，將紙媒的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈的思考之中。以此在激烈的媒體競爭當(dāng)中獲得核心競爭力。實現(xiàn)以紙媒為核心建立一個適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場”。