姚菲菲

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的設(shè)計(jì)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在發(fā)展過程中，除了創(chuàng)新之外，還應(yīng)該考慮繼承和發(fā)展，特別是中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素的繼承和發(fā)展。通過在保留民族和傳統(tǒng)文化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的新元素，有可能實(shí)現(xiàn)無(wú)窮的生命力。中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已經(jīng)打開了大門，筆者在本文中詳細(xì)論述了中國(guó)傳統(tǒng)文化——傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，希望能夠促進(jìn)我國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的繼承。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖形元素;品牌形象設(shè)計(jì);創(chuàng)新應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富、涵蓋面廣。傳統(tǒng)圖形元素只是傳統(tǒng)文化海洋中的涓涓細(xì)流，然而直到現(xiàn)在，這支細(xì)流依然澆灌和滲透在許多藝術(shù)領(lǐng)域中。本文從中國(guó)傳統(tǒng)文化類型和傳統(tǒng)圖形元素的文化內(nèi)涵出發(fā)，探討了幾種傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，將民族文化精神與世界設(shè)計(jì)語(yǔ)言相結(jié)合，將其融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的主流。

1 品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

1.1 品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

自2000年以來，特別是近年來，網(wǎng)絡(luò)世界不斷地顛覆公眾的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)模式，直接帶來了品牌營(yíng)銷理念和品牌形象設(shè)計(jì)的顛覆性變革。如今，品牌形象設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

第一，品牌設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值正在下降。隨著行業(yè)的不斷更新，品牌形象也在不斷地轉(zhuǎn)型和升級(jí)，在多元文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的影響越來越弱。第二，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)生了越來越多的設(shè)計(jì)公司，供需不再緊張，導(dǎo)致利潤(rùn)越來越少。第三，企業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是商業(yè)模式與商業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。許多早期開發(fā)的公司已經(jīng)從簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)發(fā)展到廣告投放和營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)。也就是說，他們可以犧牲某個(gè)企業(yè)點(diǎn)的利潤(rùn)來吸引顧客，然后從其他企業(yè)點(diǎn)中獲利。

1.2 品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)想處于領(lǐng)先地位或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，培養(yǎng)自己的品牌知名度是唯一的選擇。為了進(jìn)行品牌策劃，就必須對(duì)品牌進(jìn)行定位并進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。通過各種圖像和符號(hào)刺激潛在的消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中建立鮮明的企業(yè)形象，讓品牌信息和消費(fèi)者心理達(dá)成共鳴。通過企業(yè)長(zhǎng)期的宣傳，公司的品牌理念逐漸地滲透到人們心中，從而推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。在這種社會(huì)背景下，品牌設(shè)計(jì)定制化，品牌識(shí)別個(gè)性化，品牌傳播網(wǎng)絡(luò)化已成為當(dāng)今時(shí)代品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，國(guó)際化、動(dòng)態(tài)化、簡(jiǎn)約化、立體化和創(chuàng)新化將成為品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

2 傳統(tǒng)圖形元素

我國(guó)傳統(tǒng)圖形元素源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。新石器時(shí)代的陶器和雕刻在懸崖上的巖石雕刻不僅記錄了祖先對(duì)自然的理解和期待，也成為人類最早的圖形藝術(shù)。中國(guó)的圖形藝術(shù)具有相似的背景和豐富多彩的內(nèi)容風(fēng)格，它極大地豐富了圖形的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生了許多具有審美價(jià)值的圖形，它為現(xiàn)代圖形創(chuàng)意提供了豐富的營(yíng)養(yǎng)，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的寶貴財(cái)富。

2.1 傳統(tǒng)圖形元素的類型

中國(guó)傳統(tǒng)文化是針對(duì)中國(guó)文化的傳承而言的，中華文明上下五千年，形成了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化知識(shí)。然而，傳統(tǒng)圖形元素的類型也比較廣泛，分別有傳統(tǒng)吉祥圖案：中國(guó)結(jié)、金元寶、如意、祥云、剪紙、風(fēng)箏、如意紋、石獅、八卦、雙魚等;傳統(tǒng)文化元素：中國(guó)書法、唐裝、漢字、篆刻印章、文房四寶（硯臺(tái)、毛筆、宣紙、墨）、京戲臉譜等;傳統(tǒng)裝飾性圖案：秦磚漢瓦、皮影、中國(guó)漆器、中國(guó)編織刺繡、牡丹花、彩陶、紫砂壺、中國(guó)畫、敦煌壁畫、商代青銅器上的饕餮圖形，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文，漢代漆器上的鳳形圖案以及唐代的寶相花紋等。

2.2 傳統(tǒng)圖形元素的文化內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)圖形不僅表達(dá)了圖形本身的形態(tài)，而且使圖形本身蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)過程中，對(duì)美的追求肯定是永無(wú)止境的，而作為一種藝術(shù)形式，同時(shí)設(shè)計(jì)也是一個(gè)非常注重設(shè)計(jì)內(nèi)涵的概念。當(dāng)代設(shè)計(jì)師需要從中國(guó)傳統(tǒng)圖形中探索和發(fā)現(xiàn)視覺傳達(dá)的價(jià)值，塑造自己記憶深處的“中國(guó)設(shè)計(jì)”，從而使中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化內(nèi)涵不斷地發(fā)展和延續(xù)下去。

3 傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

祥云、太極、中國(guó)結(jié)、牡丹花等都屬于我國(guó)傳統(tǒng)的圖形元素。這些元素具有抽象或象征性的特征，反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力和內(nèi)涵。因此，將中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域可以設(shè)計(jì)出更具豐富內(nèi)涵的藝術(shù)品。掌握傳統(tǒng)圖形元素共性，同時(shí)把握其個(gè)性和精神實(shí)質(zhì)，設(shè)計(jì)出個(gè)性、新穎，符合人們?cè)谝曈X形象的審美需求和具有我國(guó)民族特色的品牌形象設(shè)計(jì)作品。

3.1 傳統(tǒng)吉祥圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在中國(guó)，“吉祥”這個(gè)概念已經(jīng)延續(xù)了數(shù)千年，它一直是人們所追求的藝術(shù)題材。在中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中，人們對(duì)“吉祥”的追求實(shí)際上是對(duì)人們美好生活的向往。以“吉祥”為主的裝飾圖案不僅展示了人們對(duì)未來生活的期望，也象征著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中積極地面對(duì)困難和挫折的態(tài)度。

中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)提取了中國(guó)結(jié)的元素。中國(guó)結(jié)主要通過環(huán)環(huán)相通和往復(fù)的線條來體現(xiàn)現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，這意味著中國(guó)聯(lián)通在信息社會(huì)中的順暢溝通。兩個(gè)“心”在標(biāo)志上相互連接，表明了聯(lián)通公司始終與用戶心連心;四個(gè)方形象征著四通八達(dá)，事事如意;六個(gè)圓形象征著路路相通，處處順暢;十個(gè)空穴則象征著十全十美。整個(gè)標(biāo)志形狀具有視覺平衡力，中國(guó)傳統(tǒng)紅色的應(yīng)用給人以喜慶的感覺，充滿了古代東方的吉祥氣息。設(shè)計(jì)師將具象的中國(guó)結(jié)提取成幾何圖形，其代表不間斷和無(wú)限延伸的意象，還表明聯(lián)通公司無(wú)論處于任何困難的環(huán)境中，都會(huì)為客戶提供不間斷的服務(wù)，并通過提升質(zhì)量將聯(lián)通公司和中國(guó)結(jié)聯(lián)系在一起。與此同時(shí)，中國(guó)結(jié)的造型和聯(lián)通公司的口號(hào)“聯(lián)通全世界”相呼應(yīng)。由此可見，中國(guó)結(jié)有著獨(dú)特的藝術(shù)形式和獨(dú)特的魅力。

3.2 傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖形是民族文化的結(jié)晶，現(xiàn)代字體標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越受到重視，將兩者有機(jī)結(jié)合更能體現(xiàn)本民族的文化特色。研究傳統(tǒng)圖形在字體標(biāo)志中的運(yùn)用，首先要注意字體標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形結(jié)合時(shí)應(yīng)遵循的原則：不僅要傳達(dá)字體本身的形與意，還要結(jié)合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的觀念意識(shí)和審美需求。

北京2008年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志以“京”字和“印章圖案”為表現(xiàn)形式，使用的基本顏色是大紅色，給人一種歡樂、熱情和溫暖的感覺，表達(dá)了東方人的熱情好客，它體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特特征，傳達(dá)了喜悅與祥和的意義?；諛?biāo)的主要部分是“京”字的變形，它充分體現(xiàn)了古今結(jié)合的中國(guó)傳統(tǒng)文化。同時(shí)，它也向世界傳遞著友好、熱情與真誠(chéng)，這也表明了中國(guó)人的信心和奧運(yùn)會(huì)更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，充滿了無(wú)限的動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志不僅生動(dòng)地展現(xiàn)了奧林匹克精神，還展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

3.3 傳統(tǒng)裝飾性圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖形來源于生活文化，傳統(tǒng)圖形元素已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中的一種普遍表現(xiàn)元素，它體現(xiàn)了人類思想的精神訴求。中國(guó)傳統(tǒng)圖形植根于中國(guó)傳統(tǒng)民族藝術(shù)中，它與現(xiàn)代圖形的造型大有不同。在傳統(tǒng)的中國(guó)圖形中，特別是對(duì)于普通大眾喜聞樂見的民間藝術(shù)作品，具有許多有寓意的符號(hào)圖形。

在我國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，有一些以傳統(tǒng)圖形為主要表現(xiàn)形式的優(yōu)秀作品。例如，靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的繁榮出版社標(biāo)志，他沒有直接使用牡丹的造型，而是從舊的圖形中尋找書的創(chuàng)意，運(yùn)用書卷和簡(jiǎn)單的牡丹造型組合制作而成。盛開的牡丹從書中探出頭來，象征著繁榮昌盛;開卷而見牡丹，象征著開卷有益。這個(gè)創(chuàng)意來自中國(guó)古語(yǔ)典故：“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉?！边@個(gè)標(biāo)志象征著繁榮出版社的前景如牡丹的象征意義那樣繁榮昌盛，是一個(gè)借助傳統(tǒng)圖形作為主要表現(xiàn)形式成功的案例。它不僅反映了具有中國(guó)特色的審美觀念，而且具有強(qiáng)烈的民族氣息。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的文化傳承得到體現(xiàn)，它不再是局限于某種形式主義，不再是簡(jiǎn)單的復(fù)古風(fēng)格，不再是簡(jiǎn)單地克隆傳統(tǒng)，它是民族傳統(tǒng)的體現(xiàn)，它具有創(chuàng)新的靈魂。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界上已經(jīng)小有名氣。弘揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化是每個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)，各行各業(yè)的仁人志士都要牢記這一光榮而偉大的使命。同時(shí)，使我們的傳統(tǒng)文化富有獨(dú)特性、時(shí)代性，在品牌形象設(shè)計(jì)中更具魅力，讓品牌走出國(guó)門也是我們?cè)O(shè)計(jì)師努力的方向。

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指導(dǎo)老師：趙崇立