胡鋼鋒

摘 要：廣告攝影作品需要新穎的創(chuàng)意和構想，前衛(wèi)與創(chuàng)意由此便不謀而合。中國前衛(wèi)廣告攝影呈現(xiàn)出珍品和贗品混雜，獨創(chuàng)和流行糾結，新潮和傳統(tǒng)博弈，形式和內(nèi)容異步的復雜現(xiàn)狀。什么樣的前衛(wèi)創(chuàng)意才符合廣告訴求，哪些弊端需要避免，都將在本文中進一步探討。

關鍵詞：前衛(wèi);廣告攝影;創(chuàng)意;訴求

前衛(wèi)又作“先鋒”，嫁接于中國廣告攝影之后，常作“時尚”“另類”之意。好的廣告攝影作品需要新穎的創(chuàng)意和構想，需要能夠增加消費者注意值的、極具說服力和感染力的創(chuàng)意。前衛(wèi)與創(chuàng)意由此便不謀而合，它們在形式上擁有標新立異的共同點，也傳達出一些精神內(nèi)容，重視彰顯個性風格，富于開創(chuàng)性與挑戰(zhàn)性，標榜文化厚度，注重藝術心靈的表達。

前衛(wèi)藝術家們一直活躍于北京的畫家村和國外的很多展覽中，自2000年上海雙年展起在中國正式登場，近年來在中國廣告攝影界的呼聲也越來越高。國外廣告攝影文化的大舉入侵使得中國廣告攝影師們應接不暇，深沉的壓抑感和厭倦感讓他們期望自己的創(chuàng)造。恰逢“前衛(wèi)”的大旗高舉之時，大批的攝影師們便也蜂擁追隨。背離傳統(tǒng)即是前衛(wèi)，沒有規(guī)則，各玩各的，因而也促成了現(xiàn)今前衛(wèi)廣告攝影激進卻嘈雜的趨勢。前衛(wèi)廣告攝影既有文化巨人藝術精神與心靈的極大解放，也混雜文化侏儒的東施效顰。中國前衛(wèi)廣告攝影呈現(xiàn)出珍品和贗品混雜，獨創(chuàng)和流行糾結，新潮和傳統(tǒng)博弈，形式和內(nèi)容異步的復雜現(xiàn)狀。

1 前衛(wèi)廣告攝影創(chuàng)意忌模仿、重原創(chuàng)

前衛(wèi)的生命莫過于原創(chuàng)、個性，走在時代前端，最忌模仿、抄襲，無奇平淡。而如今我們的廣告攝影作品風格卻越來越單一，創(chuàng)意越來越膩，幾個攝影家的面孔熟到不能再熟，反反復復訴說著同樣的構思和老掉牙的創(chuàng)意?？少澋膬H僅是技術這一“化妝品”提高了一點。如《牛仔褲》與《運動鞋》兩幅作品，創(chuàng)意形式都是人體，以產(chǎn)品的某一局部：褲盤或鞋帶，鑲嵌跳躍于人體之上，更傳達同樣的廣告訴求：“舒適的像沒穿一樣！”這兩幅廣告攝影作品無論構圖、用光、影調(diào)都是成功的，但創(chuàng)意上的雷同，顯然使其走向了廣告業(yè)的斃命要害。正如黑冰之后，涌現(xiàn)出更多假黑冰，如今的前衛(wèi)廣告攝影敗在模仿，原創(chuàng)的“流行”是可敬的，而“一撥轟”的流行卻是可悲的。

2 前衛(wèi)廣告攝影創(chuàng)意應摒棄新、奇、怪誤區(qū)，探求內(nèi)容與精神

一提到前衛(wèi)，多數(shù)人往往聯(lián)想到的便是形式上看不懂的畫面。誤解也帶來誤導，前衛(wèi)攝影師往往忽視內(nèi)容與精神這一前衛(wèi)藝術的本質(zhì)，把更多精力用在形式創(chuàng)意上。詭異的化妝服飾，精心的道具背景，婀娜的造型身姿，給人的反而是矯揉造作的平面符號，失去靈魂的“工業(yè)產(chǎn)品”，而非生動的影像。這也折射出部分中國攝影師想象力的貧乏，阻礙了中國廣告攝影藝術的發(fā)展。但中國前衛(wèi)廣告攝影中也不乏優(yōu)異之作，如季葉海的《都市印象》。作品畫面創(chuàng)意新穎，實體是一輛轎車的局部，利用轎車頂面光潔的鏡面，投射出高矗的摩天樓群整體，以傘形匯聚;而車頭上的投射則為大樓局部，呈現(xiàn)出方格圖案，達成了具象與抽象的交匯。再加之深色車身層次分明，白色路面直線曲線協(xié)調(diào)成趣，構思巧妙，不落俗套，光影的運用也發(fā)揮極致。作品拍攝于東京而名為都市，僅用了幾個實體，便把現(xiàn)代化的都市印象，精煉到“汽車+高樓=都市”中，極具抽象性、概括性、泛義性。這是一種于平凡景色中的前衛(wèi)嘗試，也是一種原創(chuàng)性的體現(xiàn)。

3 前衛(wèi)廣告攝影應重視廣告訴求，均衡創(chuàng)意與實效

在前衛(wèi)廣告攝影中，如果說出類拔萃的創(chuàng)意是形體，那么一針見血的廣告訴求則是流淌的血脈。前衛(wèi)廣告攝影應當具備時尚的訴求對象、另類的訴求重點和個性的訴求方式。我們可以通過第五屆廣告攝影大賽中獲得最佳創(chuàng)意獎的作品《獵頭》中窺知一二。

首先，廣告的訴求對象并非所有消費者，特定的受眾才是產(chǎn)品的目標消費群體，而前衛(wèi)廣告的訴求對象則更為挑剔或者說局限。這副《獵頭》是陳漢全拍攝的某模特經(jīng)紀公司的企業(yè)形象廣告。它需要吸引的受眾即訴求對象包括兩種人，一種是使用模特的攝影師和廣告公司，另一種是模特。他們都屬于年輕前衛(wèi)的訴求對象，因而作品創(chuàng)意也適合天馬行空?？梢娗靶l(wèi)創(chuàng)意的前提是選擇時尚的訴求對象。

其次，廣告攝影并不應傳達企業(yè)或產(chǎn)品的所有信息點，而應當對訴求重點有所選擇。前衛(wèi)創(chuàng)意更是如此，刺激、極端、反叛甚至不可理喻的藝術形式反而從心理上使受眾更難以忘懷。《獵頭》將訴求重點定為模特的頭部，因為對于訴求對象模特和模特需求者來說，模特形象尤其是頭部形象是重要廣告主體，拋棄框架、超越媚俗的獨特訴求重點隨之產(chǎn)生：“你不要你的頭，我們要！”“你找不到你想要的頭，我們有！”。

最后，廣告的訴求方式即創(chuàng)意表現(xiàn)形式，作用于受眾的認知、情感、行為趨向三個方面。作品《獵頭》的畫面中，站立著的有氣質(zhì)、有個性的年輕男士，其頭部已經(jīng)被獵取，昏暗、灰綠、壓抑的樓頂天臺環(huán)境中投入一縷陽光，給模特這一客戶群體傳達出沖破困境、追尋自身價值的含義，也再一次傳遞了訴求重點。獵奇的同時做到了創(chuàng)意與實效的均衡，定位清晰，是非常成果的前衛(wèi)創(chuàng)意廣告，也與當前中國廣告攝影界提升創(chuàng)意水平的要求相吻合。作品并未因追求前衛(wèi)的原創(chuàng)個性而忽視精神主題，它彰顯個性、緊隨時尚，飽含蓬勃的青春和亢奮的生命活力。

反之，一些攝影師盲目追求前衛(wèi)個性，卻忽視了創(chuàng)意與實效的均衡。例如一幅血吸蟲病題材的作品，以超廣角鏡頭逼近一個赤裸著的孩子因血吸蟲病而畸變的大肚子，喚起受眾的強烈憤慨和內(nèi)心的傷害感。這種極度夸張的表達折射出作者簡單粗暴的侵犯性用語。即便動機是善意，作者也搞錯了他想表現(xiàn)的主題為何。盲目的另類，前衛(wèi)創(chuàng)意未必盡如人意。

大破大立才是真正的前衛(wèi)，叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)的同時更應具備開創(chuàng)和建設性，具備文化精神指向，在博弈普適趣味和權威的同時樹立自身的形式規(guī)則。理論的導向非常重要，當前的前衛(wèi)廣告創(chuàng)意攝影應當探求精神，擺脫國外才有前衛(wèi)、怪異才能前衛(wèi)的誤導，在平凡中發(fā)掘玄機。

參考文獻：

[1] 蘇民安.廣告攝影[M].武漢：湖北美術出版社，2001.

[2] 馮章.廣告創(chuàng)意與策劃[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2009.