吳冰心

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播時(shí)代下，人們的消費(fèi)行為和觀念呈現(xiàn)出新的特征。從文化消費(fèi)角度看，近年微電影的大量涌現(xiàn)改變了國內(nèi)電影文化的生態(tài)，這是一種屬于年輕大眾消費(fèi)群體的“流行文化”“個(gè)性文化”。隨著跨媒介資本的融入各種類型的微電影層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)傳播為其提供了更加寬廣的消費(fèi)平臺(tái)和生產(chǎn)空間，作為一種多元文化特征的大眾文化代表，微電影的生態(tài)呈現(xiàn)復(fù)合特質(zhì)，受到大眾的喜愛和追捧。

關(guān)鍵詞：大眾消費(fèi);微電影;“互聯(lián)網(wǎng)+”;文化

中圖分類號(hào)：J901 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）15-0091-02

一、前言

近年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮迅速席卷了中國的電影產(chǎn)業(yè)，日本學(xué)者三蒲展將其稱為“第三消費(fèi)時(shí)代”，即大眾消費(fèi)時(shí)代。一種新的消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)生，就有一種新的消費(fèi)文化出現(xiàn)，這是一種由互聯(lián)網(wǎng)誕生的文化形態(tài)。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新的媒介形式的發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)的更新、大眾閑暇時(shí)間碎片化消費(fèi)、不同商業(yè)主體的商業(yè)需求，共同催生了微電影這種新型的電影藝術(shù)形式出現(xiàn)，并以其短小、精練、靈活的形式自然而然楔入了中國逾5億互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常文化生活中并逐漸改變了現(xiàn)代人的文化消費(fèi)理念與方式。

微電影的出現(xiàn)就是對(duì)該現(xiàn)象的最好詮釋，它是消費(fèi)文化和網(wǎng)絡(luò)文化共同發(fā)展的產(chǎn)物。形成了獨(dú)特的文化視角與文化特征，構(gòu)成了微電影文化生態(tài)圈，促進(jìn)微電影的發(fā)展。

二、我國微電影文化消費(fèi)的現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”和電影產(chǎn)業(yè)的融合和碰撞，深刻的改變了中國電影文化的生態(tài)和承載方式。與此同時(shí)也改變了當(dāng)下中國消費(fèi)文化模式，從追隨“精英文化”“個(gè)性文化”到創(chuàng)造“大眾文化”“流行文化”，中國的“第三消費(fèi)時(shí)代”不僅來臨而且正在其時(shí)。

在大眾消費(fèi)時(shí)代下，微電影的出現(xiàn)也帶動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)格局的變化，越來越多的品牌廣告商開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向微電影這一具有廣告與電影雙重屬性的新興電影藝術(shù)形式。同時(shí)其生產(chǎn)的低成本和傳播平臺(tái)的多樣性調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)者的積極性，促使更多的跨界資本的融入，提高了受眾消費(fèi)能力。

近年在“互聯(lián)網(wǎng)+”的助力下，大眾消費(fèi)文化帶來的有利因素刺激著微電影的生態(tài)變化，微電影在生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、放映等產(chǎn)業(yè)運(yùn)營層面都在顛覆傳統(tǒng)的電影生態(tài)。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)電影生產(chǎn)是導(dǎo)向性的，消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)，電影公司生產(chǎn)什么樣的電影，受眾就消費(fèi)什么樣的電影?，F(xiàn)在是一種全新的用戶至上的新電影消費(fèi)模式，微電影的生產(chǎn)和消費(fèi)具有鮮明的個(gè)人化趨勢(shì)，受眾關(guān)注的往往不是微電影故事敘事的本身而是其體現(xiàn)的價(jià)值認(rèn)同和情感歸屬。

作為電影家族的新成員，微電影本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新文化代表，成為遵循市場(chǎng)規(guī)律的商品。微電影的藝術(shù)性和使命感逐漸弱化，取而代之是具有消遣性、泛娛樂性的消費(fèi)文化的出現(xiàn)。消費(fèi)環(huán)境的變化使得城市成為符號(hào)、媒介的生產(chǎn)地，現(xiàn)代社會(huì)就是一個(gè)符號(hào)社會(huì)，體現(xiàn)自己獨(dú)特的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵。

三、微電影的文化生態(tài)特征

目前，微電影一方面與其他業(yè)態(tài)共同探索上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)自身與商業(yè)、公益、文化教育的結(jié)合，形成良好的生態(tài)發(fā)展圈。另一方面微電影“微時(shí)長(zhǎng)”、“微投資”、“微周期”的特征，又進(jìn)一步的改變著大眾消費(fèi)文化朝向“草根文化”“流行文化”“個(gè)性文化”的方向發(fā)展，受眾群體由“單向被動(dòng)消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“大眾參與消費(fèi)”。因此，微電影的文化生態(tài)呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征。

（一）民間影像話語權(quán)

在“人人皆媒體”的傳播環(huán)境下，微電影最早出現(xiàn)在人們視野并被受眾接收融入到普通百姓日出文化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中是因?yàn)楸旧砭哂械牟莞幕匦?。打破了傳播者與受眾之間的界限，代表了民間影像的話語權(quán)。年輕受眾是微電影傳播的重要推動(dòng)者，他們生活在城市的各個(gè)角落、各行各業(yè)，由于文化認(rèn)同和生活環(huán)境的差異，有人懷抱希望和激情，有人抱怨現(xiàn)實(shí)或緬懷過去，把他們的認(rèn)知和感受轉(zhuǎn)換成影像，一方面充分發(fā)揮微電影的草根文化特性，一方面用真實(shí)的影像吸引受眾，引起觀眾共鳴。

如微電影《我和南京有個(gè)約會(huì)》通過南京各種代表性的建筑和名勝表達(dá)作者對(duì)南京這個(gè)城市的認(rèn)知和感受。

微電影《生活在別處》記錄了生活在云南大理的藝術(shù)家的生活狀態(tài)，以人物自己的視角審視生活在這片遠(yuǎn)離喧囂城市的人們安靜祥和的生活。這些城市影像的出現(xiàn)代表了作者對(duì)生活的一種概括，同時(shí)也在傳遞一種消費(fèi)文化理念。

（二）品牌文化與明星效應(yīng)

微電影與生俱來的廣告與電影的雙重屬性，打破了傳統(tǒng)電影中讓人生厭的植入式廣告的表現(xiàn)形式，消除了電影廣告和廣告電影之間的界限，甚至一些學(xué)者提出“微電影即廣告”的觀點(diǎn)。

被譽(yù)為中國微電影鼻祖的《一觸即發(fā)》就是一部典型的廣告微電影，電影中品牌文化的體現(xiàn)尤為顯目。

益達(dá)口香糖“酸甜苦辣”微電影通過幾個(gè)小故事把邂逅的甜蜜、誤會(huì)中的酸意、爭(zhēng)吵中的火藥味、分離時(shí)的苦澀與產(chǎn)品的訴求完美結(jié)合，利用明星的品牌效應(yīng)結(jié)合符合年輕群體的青春愛情故事，企業(yè)通過城市地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺(tái)，視頻剛一播出網(wǎng)上點(diǎn)擊率就多達(dá)到上百萬次。品牌文化一方面是指微電影中的名人效應(yīng)，即名導(dǎo)演、名演員的參與。前面兩部微電影主演吳彥祖、桂綸鎂、彭于晏等明星就利用其偶像號(hào)召力吸引了大量粉絲的關(guān)注。

騰訊視頻與康師傅飲品聯(lián)合拍攝的微電影《加你加年味》系列，由知名導(dǎo)演陸川、王小帥等聯(lián)合孫儷、李易峰、黃磊等明星共同演繹，喚起了受眾對(duì)傳統(tǒng)年味的美好回憶。

根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，改系里微電影騰訊視頻點(diǎn)擊率高達(dá)3.96億，1.3億人點(diǎn)亮QQ頭像，47萬人參與互動(dòng)，紅包發(fā)放105萬個(gè)。

從這些現(xiàn)象可以看出，品牌文化的傳播是微電影消費(fèi)的一個(gè)重要手段。利用極具傳播性和話題性的名人效應(yīng)，加上網(wǎng)絡(luò)視頻、社交平臺(tái)的傳播，不但迎合了互聯(lián)網(wǎng)用戶群體年輕化的特征，也吸引了大批粉絲的關(guān)注。名人參與微電影創(chuàng)作利用名人效應(yīng)為品牌制造影響力和追崇感，以便創(chuàng)造更多的價(jià)值，擴(kuò)大品牌的影響力。反過來，名人也可以通過微電影提升自己的知名度和影響力，提升自己的創(chuàng)作水平和表演空間。

（三）社會(huì)道德風(fēng)氣傳播

作為傳播媒介，微電影的社會(huì)教育消費(fèi)屬性也備受人們關(guān)注。很多微電影作品，特別是公益微電影就以傳播社會(huì)道德風(fēng)氣，提醒消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任和態(tài)度，傳播積極社會(huì)正能量為目的。

隨著我國社會(huì)文明風(fēng)氣的逐漸發(fā)展，社會(huì)大眾越來越身體力行的關(guān)注和維護(hù)社會(huì)道德秩序，許多人加入到公益微電影的拍攝和傳播中來，如張銘導(dǎo)演講述親情的微電影《三個(gè)爸爸》、《三個(gè)兒子》;高曉松導(dǎo)演的關(guān)于環(huán)保主題的微電影《地球來了》;反映空巢老人問題的微電影《老人愿》的等等。

目前，許多視頻網(wǎng)站都把公益微電影單獨(dú)成立一個(gè)頻道，提倡“用視頻分享愛”，加上生動(dòng)抒情的內(nèi)容、短小精煉的結(jié)構(gòu)、廣泛活躍的用戶，這些條件都有利于微電影的傳播。這些微電影傳播的精神內(nèi)涵形成了獨(dú)特的社會(huì)符號(hào)，為目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的我國社會(huì)主義價(jià)值的形成做出不可估量的貢獻(xiàn)。

（四）個(gè)性文化消費(fèi)凸顯

自電影誕生以來，其生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)特征就是群體化，微電影則以“個(gè)性化”的消費(fèi)特征出現(xiàn)，很多微電影作品基本上是由一個(gè)人完成，這種典型的個(gè)人影像符號(hào)的抒寫正是微電影生產(chǎn)和消費(fèi)群體個(gè)人情感的宣泄和個(gè)性風(fēng)格的體現(xiàn)。

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，人們的生活環(huán)境的流動(dòng)性更強(qiáng)，生存空間范圍大大拓展，認(rèn)籌范圍也在不斷的更新擴(kuò)展，信息接收平臺(tái)更加多樣化、私密化。一方面人與人之間的個(gè)體領(lǐng)域的自我保護(hù)和個(gè)體空間感正在逐漸拉大，另一方面，微電影雖然短小但是主題明確、敘事結(jié)構(gòu)完整，受眾觀看時(shí)能夠保證觀影的連貫性。即使受眾身處地鐵、公交、廣場(chǎng)這樣的公眾場(chǎng)所，觀看微電影的個(gè)人也能實(shí)現(xiàn)與他人的“距離感”。

隨著各種跨媒介資本融入、互聯(lián)網(wǎng)投放平臺(tái)的擴(kuò)大，各種“私人定制”微電影和微電影大賽的出現(xiàn)，給大眾參與微電影制作提供更廣闊的創(chuàng)作平臺(tái)。微電影帶來的商業(yè)性吸引了諸多業(yè)界公司投資興趣，號(hào)召廣大網(wǎng)絡(luò)受眾以“原創(chuàng)”“定制”等形式進(jìn)行“電影征集”。

如360安全衛(wèi)士出資以“無懈可擊”為主題向廣大受眾提出微電影征集，獲勝者可以獲得該公司的首部微電影編劇資格和1萬元版權(quán)購買費(fèi)。

大量投資資本的入駐和更多比賽的征集，給制作者提供了廣泛的參與平臺(tái)，促使了微電影創(chuàng)作日趨精良，提高其專業(yè)性與藝術(shù)性，同時(shí)大賽提供的獎(jiǎng)金和定制方式又大大降低了制作者投資的風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語

微電影作品數(shù)量和質(zhì)量的持續(xù)提高，消費(fèi)平臺(tái)的廣泛擴(kuò)展，保證了消費(fèi)者觀看的自由，只要連接網(wǎng)絡(luò)、擁有播放視頻的終端平臺(tái)，手機(jī)、電腦、電視等其他多媒體都可以自主觀看微電影，對(duì)于處于“第三消費(fèi)”時(shí)代的大眾而言，微電影快速生產(chǎn)、迅速消費(fèi)，已成為消費(fèi)閑暇時(shí)光的“快餐文化”。

微電影的生產(chǎn)和消費(fèi)以民間影像話語權(quán)表達(dá)、品牌文化體現(xiàn)、明星效應(yīng)凸顯、社會(huì)道德風(fēng)氣傳播、個(gè)性文化表達(dá)等特征集中體現(xiàn)了其多元化的文化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)微電影傳播平臺(tái)也逐漸多元化，評(píng)論的即時(shí)表達(dá)與轉(zhuǎn)發(fā)，給它們帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。微電影想要建立更好的文化生態(tài)圈，不僅在內(nèi)容生產(chǎn)上多下功夫還要在傳播媒介中建立層次化、立體化的傳媒平臺(tái)。微電影已逐步成為融入日常百姓生活的一種電影藝術(shù)類型，區(qū)別于傳統(tǒng)電影的表達(dá)手段，是對(duì)傳統(tǒng)文化消費(fèi)方式的一場(chǎng)變革。

★基金項(xiàng)目：（1）2018安徽省高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目《融媒體時(shí)代下的短視頻傳播及應(yīng)用研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：SK2018A0890;（2）2016安徽省高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目《當(dāng)下消費(fèi)文化語境下的微電影生態(tài)研究》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：SK2016A0196。