李志航

摘 要：品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的擬人化”。品牌的本質(zhì)包含了人的主體作用，品牌與消費(fèi)者之間缺一不可。消費(fèi)者行為經(jīng)驗(yàn)及其目的性，兩者在對(duì)立統(tǒng)一中，更多地體現(xiàn)功利內(nèi)容。產(chǎn)品的實(shí)用性是品牌策劃的基礎(chǔ)。品牌的本質(zhì)是客觀實(shí)踐的結(jié)果，通過(guò)消費(fèi)者的審美意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)觸發(fā)，消費(fèi)與審美心理關(guān)系的融合統(tǒng)一將產(chǎn)品上升為品牌。

關(guān)鍵詞：品牌策劃;審美心理;消費(fèi)者;擬人化;實(shí)用性

在談品牌策劃前，要先解釋一下什么是品牌?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中提出：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形價(jià)值，具有深刻影響的效益價(jià)值。品牌策劃就是在消費(fèi)者的理念世界里對(duì)產(chǎn)品的再創(chuàng)造，通過(guò)一種審美形式賦予產(chǎn)品內(nèi)在的意義和價(jià)值，使之成為一種品牌的印跡。格式塔心理學(xué)提出由于外在世界（自然）和內(nèi)在世界（心理）的“力”在形式結(jié)構(gòu)上有“異質(zhì)同構(gòu)”關(guān)系，即它們之間有一種構(gòu)成上的相關(guān)對(duì)應(yīng)，產(chǎn)生內(nèi)在呼應(yīng)感受?！案袷剿睦韺W(xué)派用主客體的同構(gòu)說(shuō)來(lái)解釋審美性質(zhì)的根源和來(lái)由，因?yàn)橥瑯?gòu)感應(yīng)，引發(fā)人們特定的知覺(jué)情感，從而具有審美發(fā)現(xiàn)?！盵1]

同時(shí)，品牌印跡的產(chǎn)生是對(duì)消費(fèi)者心理探索和認(rèn)同的過(guò)程。探索是指要牢牢把握消費(fèi)者對(duì)品牌的心理特征;認(rèn)同是指營(yíng)造一種舒適心理場(chǎng)景使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴并達(dá)成共識(shí)。

品牌是與消費(fèi)者密不可分的，如果印記給消費(fèi)者帶來(lái)的是印象，而品牌的印記則不僅僅是印象，還要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到認(rèn)同的行動(dòng)過(guò)程。經(jīng)常有人說(shuō)，最成功的品牌應(yīng)該能捕捉住這種類別產(chǎn)品的核心價(jià)值。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)型的品牌在相同產(chǎn)品中應(yīng)該凸顯出差異性，使品牌活躍在感性與理性層面上。

1 消費(fèi)行為的心理定位

消費(fèi)者主要分為理智型消費(fèi)者、沖動(dòng)型消費(fèi)者、習(xí)慣性消費(fèi)者。沖動(dòng)型消費(fèi)者以感性為主觀情感，即符合消費(fèi)者需求的主觀情緒體驗(yàn)。人們對(duì)刺激物的情緒情感取向是以“需要”為中介的，凡是符合人們需要、觀點(diǎn)、愿望、態(tài)度的刺激物均會(huì)引起愉快的、積極的情緒情感體驗(yàn)。[2]沖動(dòng)型消費(fèi)者是在消費(fèi)者消費(fèi)能力允許下，符合自己切身利益追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和文化知識(shí)做出合適的購(gòu)買選擇。以物美價(jià)廉經(jīng)濟(jì)適用為基本規(guī)則。習(xí)慣性消費(fèi)者在選擇前是以理性為主導(dǎo)，在使用中逐漸變?yōu)楦行砸蕾?，從而重?fù)購(gòu)買。

在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)充裕的情況下，感性消費(fèi)起主導(dǎo)作用，商家通過(guò)對(duì)商品包裝的色彩、獨(dú)特的氣味、舒適的手感等手段提升消費(fèi)者的感覺(jué)器官體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情結(jié)促使其感性消費(fèi)。感性消費(fèi)包含理性消費(fèi)，沒(méi)有純粹意義上的感性或理性消費(fèi)，兩者是一種辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

2 品牌與消費(fèi)者的心理關(guān)系

品牌要從它與社會(huì)的外部的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來(lái)考察。也就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感知、融合、統(tǒng)一。[3]

2.1 感知的概念

感知是指消費(fèi)者先于產(chǎn)品認(rèn)知之前已經(jīng)既定的心理定式，這種心理定式類似于好與壞的區(qū)別，將商品“擬人化”作為家庭一員，消費(fèi)者通過(guò)主觀判斷、聯(lián)想、情感等感知器官將商品的心理價(jià)值作出高低之分。

2.2 融合的概念

融合是指消費(fèi)者把品牌融入自己的稀松平常的生活中，使一種品牌保留消費(fèi)者自己獨(dú)特的生活標(biāo)準(zhǔn)。這種獨(dú)特的記憶情結(jié)不單是對(duì)過(guò)去的聯(lián)系，也反映了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的塑造。它們以多種形態(tài)呈現(xiàn)在對(duì)品牌的想象世界里。情結(jié)在這種過(guò)去與未來(lái)的融合當(dāng)中起著推動(dòng)作用。

2.3 統(tǒng)一的概念

統(tǒng)一是指產(chǎn)品擬人化的過(guò)程，消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生了心理羈絆，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的認(rèn)同感?！斑@不是一杯咖啡，而是一杯星巴克?！毙前涂说亩ㄎ粌叭怀搅似胀ǖ目Х葟d。[4]它已經(jīng)代表了浪漫、小資、悠閑的年輕人最愛(ài)的社交場(chǎng)所。星巴克的成功之處，就是經(jīng)歷了消費(fèi)者從最初定義它為一家咖啡廳到一個(gè)閑暇悠然適合約會(huì)、交談的地方，再到一個(gè)有“情調(diào)生活”浪漫色彩的場(chǎng)所這一心理構(gòu)筑過(guò)程。

在高級(jí)場(chǎng)所營(yíng)造一種浪漫的環(huán)境，通過(guò)環(huán)境細(xì)節(jié)抓住顧客的無(wú)意識(shí)心理，顧客可以隨意走動(dòng)挪動(dòng)桌椅，恬謐輕松的氛圍能使客戶徹底放松下來(lái)。星巴克營(yíng)造了這種氣氛吸引大家進(jìn)來(lái)，在繁忙的生活中感受片刻浪漫和新奇。“星巴克儼然已經(jīng)成為一種當(dāng)下流行文化，進(jìn)入星巴克的領(lǐng)域就會(huì)產(chǎn)生一種獵奇的心理因素，有趣的人和新鮮的事物都會(huì)在這里誕生”，星巴克就是這樣逐漸融入年輕人圈子中并形成一種文化綜合體。

3 品牌的心理暗示

上述關(guān)系提到品牌建立了與消費(fèi)者之間的心理結(jié)構(gòu)，這個(gè)心理結(jié)構(gòu)最初是如何誕生并實(shí)現(xiàn)的呢？品牌策劃就是建立品牌的獨(dú)特個(gè)性的意義宣言，品牌所表達(dá)的信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成，營(yíng)銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。[3]廣告策劃公司通過(guò)反復(fù)溝通、調(diào)研論證、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比等方式，與產(chǎn)品公司高層基于產(chǎn)品屬性、品牌理念等因素達(dá)成一致的結(jié)果。

近幾年來(lái)，廣告商、零售商變得越來(lái)越發(fā)狡猾、精明。他們會(huì)分析和研究消費(fèi)者的行為特征、認(rèn)知心理和消費(fèi)反射等領(lǐng)域，揭開(kāi)我們潛意識(shí)最深處的恐懼、夢(mèng)想、脆弱和欲望。挖掘我們生活軌跡：上網(wǎng)瀏覽、微信分享、信用卡購(gòu)物，種種通過(guò)大數(shù)據(jù)研究預(yù)測(cè)出我們的個(gè)性和我們會(huì)購(gòu)買的東西。什么能引起我們的共鳴？商品的“健康品位”、復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌背后的故事、品牌個(gè)性擬人化等等，都是品牌自我的包裝，這些諸多品牌印象基于感性和理性的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期將“情懷”戰(zhàn)略推向全球，當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)知名度在除美國(guó)、加拿大以外名氣并不高。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕對(duì)是可口可樂(lè)公司的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可口可樂(lè)飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時(shí)“全球的暗號(hào)”。[3]廣告策劃人把它說(shuō)成是美國(guó)人的偶像，“是的，可口可樂(lè)在全球代表著‘休息一下，恢復(fù)精力——它成為我們生活方式的象征”。[5]可口可樂(lè)的品牌個(gè)性化價(jià)值就是美國(guó)成就的體現(xiàn)，當(dāng)你喝著可口可樂(lè)的時(shí)候，你獲得了開(kāi)拓者的精神蘊(yùn)藏成功者的感覺(jué)?？煽诳蓸?lè)意味著世界人與人的團(tuán)結(jié)聯(lián)系，分享在可口可樂(lè)中起著積極的暗示，可口可樂(lè)就代表著創(chuàng)新、開(kāi)拓、分享的個(gè)性理念。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多新崛起的品牌都可以歸為情懷品牌。如果這個(gè)品牌消失了，你可能感到惋惜。比如說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)有一天消失了，蘋(píng)果粉絲就會(huì)感到沮喪。這是一種“情結(jié)”現(xiàn)象?！扒榻Y(jié)”這個(gè)詞在心理學(xué)領(lǐng)域被廣泛提起，歸功于弗洛依德和榮格兩位精神學(xué)分析家，這是一種在孩提時(shí)期產(chǎn)生在成人后產(chǎn)生深沉影響的心理因素。一旦情結(jié)被觸發(fā)而起作用，無(wú)論是否意識(shí)到，情結(jié)總會(huì)在人的心理上產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生愛(ài)或恨、快樂(lè)或痛苦等情緒，這時(shí)我們不能理智地控制自己的行為，受情結(jié)所困的人往往會(huì)表現(xiàn)出被情結(jié)所支配的心理行為。[5]

比如現(xiàn)在水果店流行放著一堆大大的木箱子裝著十幾個(gè)新鮮的橙子，它們和現(xiàn)代化的裝修不相符，又像故意放在那里一樣。這是一種象征手法，意在喚起那個(gè)更簡(jiǎn)單、更好、更有趣味的年代，品牌通過(guò)販賣各種記憶來(lái)抓住我們“記憶”的美好時(shí)光。[6]

如今，品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈，抽象的品牌表達(dá)的內(nèi)容不是簡(jiǎn)單、弱化了，而是深刻、形象了。這是白熱化爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代背景下，一個(gè)好的品牌都在講述屬于自己的獨(dú)特故事。[7]品牌用故事拉近自身與消費(fèi)者的距離，這種獨(dú)特的心理關(guān)系能引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到精神上的認(rèn)同，從而使消費(fèi)者成為品牌的擁躉。在策劃品牌的過(guò)程中，首先應(yīng)深入調(diào)研目標(biāo)客群，測(cè)試產(chǎn)品在該顧客當(dāng)中的心理價(jià)值、習(xí)慣調(diào)查等，了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，豐富品牌的資源，讓品牌的價(jià)值不斷增值。品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

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[5] 馬克·彭德格拉斯特（美）.可口可樂(lè)傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩(shī)[M].文匯出版社，2017.

[6] 范紅霞，申荷永，李北容.榮格分析心理學(xué)中情結(jié)的結(jié)構(gòu)、功能及意義[J].中國(guó)心理衛(wèi)生雜志，2008.

[7] 馬丁·林斯特龍（美）.品牌洗腦[M].中信出版社，2013.