溫婧

摘 要：隨著信息傳播技術(shù)的進步與其在人類社會的普及，信息傳播形態(tài)在經(jīng)歷了單向傳播的“第一媒介時代”和互動傳播的“第二媒介時代”，如今迎來了全新的沉浸式“第三媒介時代”。在此之際，人們的媒介行為、媒介習慣都發(fā)生了巨大的改變，為迎合這樣的改變，承載于大眾傳媒的廣告設(shè)計需要緊跟其后，思考用怎樣全新的方式走進人們的生活。

關(guān)鍵詞：沉浸傳播;交互廣告;第三媒介時代;創(chuàng)新設(shè)計

“任何的藝術(shù)傳播都由藝術(shù)本身的內(nèi)容與其傳播媒介這兩個要點所構(gòu)成?！盵1]隨著商品社會的到來，以傳播信息為主要任務(wù)的廣告藝術(shù)的發(fā)展，仍然脫離不了這兩個要點的支撐：廣告內(nèi)容是廣告核心，體現(xiàn)著廣告主的品牌文化與傳播目的;而媒介則是廣告成功與否的橋梁，選擇正確的媒介才能真正接觸到受眾，將內(nèi)容傳達出去。所以，在“第三媒介時代”如何選擇媒介，如何使內(nèi)容適應(yīng)新的媒介，對于廣告設(shè)計的新發(fā)展具有非常重要的意義。

1 “第三媒介時代”

在傳統(tǒng)媒介時代，人們的信息來源于報紙、雜志、廣播、電視等單向傳播媒介。人們接收怎樣的信息取決于大眾媒介選擇承載的內(nèi)容，作為受眾只有選擇媒介的權(quán)利而沒有選擇內(nèi)容的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)誕生后，Web1.0時代打破了單向信息傳播的局限，最典型的例子，人們可以通過搜索引擎進行內(nèi)容搜索，從媒介中主動獲取想要的信息，至此，人們步入了“第二媒介時代”。

21世紀以來，跨越式的信息技術(shù)發(fā)展，將人們帶入Web2.0時代。這個時代給予人們的不僅僅是互動式的信息交流——受眾既能是網(wǎng)絡(luò)信息的接收者，同時也可以是網(wǎng)絡(luò)信息的制造者。同時，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與智能手機的介入為人們打開了一個全新的傳播時代：人們無時無刻不在接觸媒體，無時無刻不在媒體上進行信息交流，線下的真實生活已經(jīng)與線上的虛擬世界不斷滲透、融為一體，人們對于信息的傳播完全處在一個沉浸式的狀態(tài)當中。此時，沉浸傳播的核心魅力在于是否能得到無限的“連接”，能將信息拓展到無限的空間當中去。

由此可見，“有沒有計算，是第一媒介時代和第二媒介時代的分界點;有沒有全面使用‘云計算，是第二媒介時代和第三媒介時代的分界點”。[2]

2 沉浸與交互的對立統(tǒng)一

2.1 沉浸理論

沉浸理論在心理學層面主要是指“人們在某種日?；顒又腥裢度?，注意力高度集中，過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進入到一種沉浸的狀態(tài)”。[3]按照美國學者賴安的研究，人們一般會處于空間、時間、情緒這三種沉浸式心理狀態(tài)。

空間沉浸有兩種解釋，一種是著名的“蛋糕效應(yīng)”理論——“一塊蛋糕的氣味，引發(fā)了人們的回憶”，主要基于對于受眾某種恰巧相似或相同的記憶喚醒后所產(chǎn)生沉浸。第二種則是對于空間場景的逼真設(shè)計，使受眾有身臨其境之感，從而營造出空間氛圍里的心理沉浸。所謂時間沉浸則是使受眾在一段時間的活動參與或“被傳播”后，忽略了時間的存在，而產(chǎn)生了強烈的求知欲，試圖不惜時間代價徹底了解事件發(fā)生的前因后果，表現(xiàn)出強烈的沉浸感。情緒沉浸在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)則通常用于情感傳播，如利用一些容易引起共鳴的人物、事件或者環(huán)境背景，使受眾從情感上全身心地被吸引并主動投入感情，以達到沉浸狀態(tài)。

2.2 交互性

自“第三媒介時代”的到來，交互性一再被重視并加以運用。交互性換句話說即為互動性，在信息傳播的實際運用中主要強調(diào)媒介系統(tǒng)與受眾之間雙向的信息交流，打破常規(guī)的受眾被動接受來自各種媒介的聲音、圖像、文本的單向信息傳播，跳入媒介當中，掌控整個信息傳播的過程。

2.3 沉浸與交互的對立統(tǒng)一

從沉浸與交互的理論可以看出，兩者存在一定的對立性。沉浸理論追求的是受眾主觀的忘我狀態(tài)，忽略自我意識而融入信息傳播者設(shè)定好的頻率當中去，而交互性則是受眾與媒介之間的相互互動，強調(diào)受眾自我意識的存在與把握，已達到對信息傳播過程的控制。

但在新媒體時代，廣告設(shè)計需要同時利用沉浸式的傳播與互動已成為一個主要的發(fā)展趨勢。是否能互動，是否能主動讓受眾參與其中得到全新的體驗與高效的傳播，已經(jīng)成為衡量廣告設(shè)計是否新穎的一個標準。除此之外，是否能讓受眾排除眾多信息的干擾，全神貫注地沉浸于廣告之中，也是留給新媒體時代廣告設(shè)計的重要難題。所以，如何讓受眾在互動中得以沉浸式地投入，使沉浸與交互聯(lián)合并行，是新媒體時代廣告設(shè)計的發(fā)展方向。

3 新媒體廣告設(shè)計的思考

3.1 新媒體廣告設(shè)計案例

目前，在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，新媒體廣告試圖把沉浸與交互相互結(jié)合的發(fā)展趨勢展現(xiàn)出來。為此眾多廣告主不惜重金去嘗試新開發(fā)的廣告形態(tài)以滿足受眾“嘗鮮”的欲望，想方設(shè)法地達到傳播目的。

例如，社交網(wǎng)站巨頭Facebook在2016年年初終于發(fā)布了它的全屏廣告Canvas，其實施方法就是受眾通過IOS和Android系統(tǒng)Facebook主頁面某一按鈕，會進入一個實時預覽的Web界面中，受眾可以通過滑動、點擊觀看網(wǎng)站中展示出的幻燈片、圖文信息、視頻，以獲得詳細的產(chǎn)品或者品牌信息。其廣告性質(zhì)與普通的APP中的feed流廣告并沒有本質(zhì)的差別，唯一與眾不同的是當受眾點開廣告界面，里面所呈現(xiàn)的不是簡單的圖片、文字或者鏈接，而是一個相對擬真的連續(xù)性的場景，受眾需要用手滑動或者進一步點擊以獲得完整的廣告信息。擬真的連續(xù)性場景可以使受眾不自覺地沉浸到這個場景中去，而觀看過程中所必需的滑動動作則使受眾與廣告之間產(chǎn)生了一定的互動。Facebook的數(shù)據(jù)反饋，這樣簡單的沉浸式交互，用戶平均停留時間在31秒，最長的超過了70秒，有53%的用戶觀看了一半以上的廣告，這對于一個廣告而言已經(jīng)算是很不錯的吸引時間了。

同年，阿里巴巴旗下的聚劃算將自己的移動平臺聯(lián)動傳統(tǒng)媒介湖南衛(wèi)視成功推動了國內(nèi)交互式廣告的進程。廣告受眾定在了年輕新一代，所以聚劃算率眾品牌聯(lián)合了電視媒體中極富青春活力的湖南衛(wèi)視為主要的傳播渠道。廣告于2016年3月14日～2016年4月9日每周一至周六的19：35～22：00期間進行，在此期間當湖南衛(wèi)視播出“非聚不可”的廣告片時，觀眾拿出手機打開聚劃算同時搖一搖就可參與抽獎活動?！胺蔷鄄豢伞钡膹V告片場景設(shè)定在泡PUB、看賽事、同事聚會三個年輕化的場景，里面的人物一起在節(jié)奏感很強的音樂下?lián)u動手機，富有很強的帶入感，再加上線上、線下的聯(lián)動的多頻互動，在短短四周的時間里，有1.8億人參與了此次抽獎活動，并隨之帶動了聚劃算相關(guān)的交易業(yè)務(wù)，可謂大獲全勝。

3.2 新媒體廣告設(shè)計發(fā)展思考

受眾接觸媒介的習慣在隨著技術(shù)的發(fā)展的指向不斷改善和進化，同時受眾對現(xiàn)有媒介的不足所提出的新的需求也在不斷促使媒介技術(shù)的變革。

H5廣告作為目前利用率極高的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，很好地融合了沉浸理論與網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。H5技術(shù)實質(zhì)是一種高級的網(wǎng)頁技術(shù)，全稱為HTML5，跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)頁面的本質(zhì)區(qū)別在于其支持移動終端，并且能夠很好地體現(xiàn)出移動終端的互動性，以一種動態(tài)頁面的形式展現(xiàn)出來。在3G網(wǎng)絡(luò)與智能手機普及初期，已經(jīng)有比較成熟的互動性移動終端廣告面市，如Mini Countryman、麥當勞在斯德哥爾摩進行的大型的移動終端營銷活動就借用了APP廣告的互動性很好地帶動了銷售市場，但制作一款適用于多種系統(tǒng)的APP廣告所需成本太高，并且這個成本不僅針對開發(fā)商，受眾也需要在耗費大量流量的情況下才能維持其正常的使用，這個弊端使其成為一種成本高昂的廣告形式。在這個局面下以無須下載、信息投放精準、可離線使用為主要優(yōu)勢的H5廣告迅速崛起，并取而代之。新型的H5廣告不僅可以提供逼真的動態(tài)場景迅速將受眾吸引到某種語境中，并且具有與APP廣告相當?shù)慕换バ裕诨凇坝螒?、動態(tài)頁面、交互式動畫和功能性交互頁面”[4]的模式下，很好地體現(xiàn)出情感傳達、強代入感、社交以及品牌塑造的功能優(yōu)勢，成為目前極符合新媒體廣告發(fā)展情況的實用性廣告形式。

H5廣告的持續(xù)迅猛發(fā)展，同時也體現(xiàn)出了不少不足，如畫面的代入感不足，強行加入背景音樂，造成受眾在一定情形下使用不便;相當一部分品牌為節(jié)約成本，直接套用現(xiàn)有的H5廣告模板，使廣告形式單一而缺乏趣味性;現(xiàn)有的H5廣告大部分還只停留在二維的場景設(shè)計或粗糙的三維環(huán)境中，減弱了場景的代入感與沉浸感;一些H5廣告對背景內(nèi)容進行過分渲染和交互設(shè)計，結(jié)果適得其反，擾亂了受眾接收信息的思維，使得廣告目的被削弱。

沉浸與交互的結(jié)合作用于廣告設(shè)計，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后，受眾對于廣告的需求不再只是單純地局限于接收信息，而對體驗娛樂與吸引有了更高的要求。尤其是2016年馬云提出了Buy+的概念，將VR技術(shù)引入廣告中，將廣告的未來推向了另外一個完全虛擬、沉浸于交互融合的新高度，但由于技術(shù)還未普及，這樣的廣告模式還處于摸索階段。

參考文獻：

[1] 黃心淵，陳柏君.基于沉浸式傳播的虛擬現(xiàn)實藝術(shù)設(shè)計策略[J].現(xiàn)代傳播，2017（1）.

[2] 李沁，熊澄宇.沉浸傳播與“第三媒介時代”[J].新聞與傳播研究，2013（2）.

[3] 王瑞琪.沉浸傳播中的“沉浸人”的特征與帶來的變化[J].廣西職業(yè)技術(shù)學院學報，2016（2）.

[4] 胡曉琳，馬振龍.基于H5技術(shù)的微信交互式廣告在交互設(shè)計方面的“優(yōu)勢整合”創(chuàng)新思考[J].包裝工程，2016（12）.