張璇

傳統(tǒng)圖案蘊(yùn)含著特定的歷史背景與文化特征，是民族文化性的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)圖案在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是品牌文化理念的直觀視覺顯現(xiàn)。本文以水井坊的包裝設(shè)計(jì)為例，以“立象以盡意”這一命題所體現(xiàn)出來的審美藝術(shù)價(jià)值，關(guān)照傳統(tǒng)圖案在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

中國傳統(tǒng)圖案有著悠久的歷史傳承性，題材內(nèi)容豐富多樣。民間藝術(shù)中有言“圖必有意，意必吉祥”，祥瑞是美好的預(yù)兆，傳遞著人們對于美好愿望的向往。先輩們巧妙地以各類人物、走獸、花鳥等為題材，以日常的生活經(jīng)驗(yàn)為依托，創(chuàng)作出許多寓意追求美好生活的吉祥圖案。它以其特有的民族文化象征意義活躍在我國文化歷史的發(fā)展進(jìn)程中。圖案紋樣是包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的視覺元素，也是最為基本的裝飾手法。傳統(tǒng)圖案中有著觀念性極強(qiáng)的藝術(shù)特點(diǎn)和象征性，為現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的視覺表現(xiàn)元素。然而，傳統(tǒng)符號元素不僅僅起到裝飾功效，更多在于文化理念的輸出。以裝飾的形式表現(xiàn)吉祥觀念，不僅在藝術(shù)上是最理想的搭配，也是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)特點(diǎn)。

一、中國傳統(tǒng)圖案的分類

傳統(tǒng)圖案藝術(shù)風(fēng)格是不同時(shí)代文化的印跡，蘊(yùn)含著中國悠久的歷史和文化。它從表現(xiàn)對大自然的向往、圖騰的崇拜與宇宙觀念的深層含義，到表現(xiàn)出民族風(fēng)俗的文化意識。人們從生產(chǎn)生活中產(chǎn)生了形形色色的美術(shù)式樣，也反映出一種獨(dú)特的民俗內(nèi)涵和審美意識。根據(jù)題材，傳統(tǒng)圖案可以分為人物類、植物紋、動(dòng)物紋、文字紋、器物紋、幾何紋等吉祥納福圖樣。從傳統(tǒng)吉祥文化的角度，考慮到寓意紋樣的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)圖案概括成“吉祥十字”：福、祿、壽、喜、財(cái)、吉、和、安、養(yǎng)、全。這些圖案具有象征性、借喻性。

二、中國傳統(tǒng)圖案的內(nèi)涵與表現(xiàn)手法

傳統(tǒng)圖案作為一種文化形態(tài)，是傳統(tǒng)文化精神的視覺符號。從藝術(shù)手法上看，總的來說都是隱喻的，人們稱之為“寓意”。寓意意為寄托或隱含意旨，借其他事物來詮釋本意。吉祥文化的內(nèi)容都不是直表其意，而是寄意于其他形象之中。這種表現(xiàn)手法源于《易傳》中“立象以盡意”這一命題的進(jìn)一步規(guī)定?！断缔o傳》中“子曰：書不盡言，言不盡意。然則，圣人之意，其不可見乎？子曰：圣人立象以盡意，設(shè)卦以盡情偽，系辭焉以盡其言，變而通之以盡利，鼓之舞之以盡神?！比说乃枷?、感情很復(fù)雜，用語言說不清楚，但可以立“象”盡意，也就是借助于形象，充分表達(dá)意念。概念不能表現(xiàn)清楚，形象可以表現(xiàn)得充分、清楚。《易傳》中的“象”和《詩經(jīng)》的“比”“興”是相通的?！对姟ご笮颉氛f三百篇有“六義”：風(fēng)、雅、頌、賦、比、興。風(fēng)是各國的民歌，雅是周朝王都的歌，頌是廟堂祭祀的樂章，這三種是詩歌的體制。賦是鋪敘其事，比是指擬喻之意，興是感發(fā)興起之意。其中“比”與“興”都是帶有寓意性的，宋代學(xué)者李仲蒙說“索物以托情，謂之比，情附物者也”，這是一種物在心先的有意喻托。

寓意手法又分為三種：一是“象征”，用具體事物表示某種抽象概念或思想感情。比如說桃為“壽桃”“仙桃”，用以象征長壽?！耙员宋锉却宋铩倍嗍翘崛∈挛锾匦?，代表某種吉祥的寓意。例如，石榴的籽比較多，用石榴象征多子；松柏長年青色的特點(diǎn)象征著長壽、青春常駐。二是“諧音”，將同音的字調(diào)換其本意，特別是由具象表現(xiàn)抽象。例如，蝙蝠、佛手、蝴蝶在傳統(tǒng)文化中代表著福氣，雞通“吉”代表著大吉大利，白菜代表著百財(cái)?，F(xiàn)代的設(shè)計(jì)中依然有在使用這種表現(xiàn)方式。例如，平安夜中互贈(zèng)的蘋果，代表平平安安，送筷子作為禮物，代表快快樂樂。三是“表號”，既是復(fù)雜形象的簡略化，也是一種特征性代號。方勝紋、盤長紋代表著延綿不絕，如意頭代表著吉祥如意。這三種表現(xiàn)手法都是在圖案中使用的，尤其是象征性的表現(xiàn)手法，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中尤為普遍。

三、中國傳統(tǒng)圖案在水井坊包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用

現(xiàn)代白酒包裝種類繁雜，包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)白酒文化理念的視覺符號，甚至正在逐步演化為塑造品牌的重要工具之一。而在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的今天，積極發(fā)掘傳統(tǒng)本土文化，融入地域性文化與特色，汲取蘊(yùn)涵深沉的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓，才能塑造具有高度識別性、濃郁中國文化特色的設(shè)計(jì)作品。這是繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化精神的視覺表現(xiàn)，代表著一種文化氣節(jié)的延續(xù)與傳承。

“中國白酒第一坊”——水井坊，采用古法釀酒秘笈，激活歷經(jīng)元、明、清三朝的古窖池微生物菌群，利用現(xiàn)代生物技術(shù)釀制而成，陳香飄逸、甘潤幽雅、回味悠長。水井坊將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、藝術(shù)與技術(shù)、文化與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，是歷史、文化、時(shí)尚三位一體的集大成者。上善若水，滴水穿石，水到渠成。水井坊包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，凸顯酒包裝的文化特色。酒瓶內(nèi)凹部分采用內(nèi)燒花工藝，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華，并且將錦官城六處著名景點(diǎn)（武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖）燒制在其內(nèi)置的凸起六面井臺上，突出水井坊本身的文物價(jià)值，也蘊(yùn)含成都的地域文化特色。如圖1所示，外包裝設(shè)計(jì)采用紙木結(jié)合的方式，運(yùn)用淡雅的色彩來襯托其品味。外包裝中以獨(dú)特的六邊形設(shè)計(jì)象征著井臺元素，主立面以簡潔明了的包裝字體為主。水井坊定位于中國高尚生活元素，并依托品牌形象要素，如代表權(quán)貴文化的形象載體石獅系列，如圖2所示。

水井坊梅蘭竹菊四君子系列酒中由獨(dú)立四盒分別組成“四君子”，使用傳統(tǒng)水墨形式賦予四君子的神采。如圖3所示，瓶體分為兩個(gè)部分，瓶身和酒瓶基座。基座以銅片為內(nèi)底，鐫刻梅、蘭、竹、菊四君子圖案，彰顯著豐厚的文化底蘊(yùn)。外包利用虛實(shí)關(guān)系來表現(xiàn)對象。繪畫中所遵循的主客、大小、疏密、縱橫、輕重、開合等法則，都是根據(jù)虛實(shí)的要領(lǐng)進(jìn)行構(gòu)圖處理演化而來的。外包設(shè)計(jì)中水墨的云、氣體、遠(yuǎn)山等形象來象征著虛空間的處理，使畫面虛實(shí)結(jié)合，擁有韻律之美、變化之美來營造包裝的整體意境，以求“形神兼?zhèn)洹?。每款酒都抒發(fā)了托物言志的情感，傳神寫就了梅之高潔獨(dú)秀，蘭之優(yōu)雅空靈，竹之虛心有節(jié)，菊之冷艷清貞。吉祥圖案往往能使用具象的事物表現(xiàn)抽象的意義，觀物取象，通過梅、蘭、竹、菊表現(xiàn)寓意深厚的象征意義。通過對圖案藝術(shù)的本質(zhì)進(jìn)行美學(xué)思考，人們賦予藝術(shù)不可分離的社會(huì)道德倫理內(nèi)容。這種寓意性強(qiáng)的吉祥圖案作為一種信息載體，能夠更加直觀地表現(xiàn)出審美意境。

四、結(jié)語

中國傳統(tǒng)吉祥圖案內(nèi)容豐富，形式多樣，它承載著人們對美好生活的向往。圖案元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠豐富設(shè)計(jì)元素，還能超越時(shí)空限制，再現(xiàn)民族精神和民族文化。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用吉祥圖案時(shí)，人們必須深入了解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，融會(huì)貫通圖案的象征意義、藝術(shù)特色和表現(xiàn)手法等，從而將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)更好地結(jié)合在一起。

（四川電影電視學(xué)院）