黎芳

長(zhǎng)久以來(lái)，人們都認(rèn)為品牌意識(shí)的形成對(duì)于企業(yè)的發(fā)展時(shí)間、速度以及規(guī)模具有至關(guān)重要的意義，因此，企業(yè)建立完善的品牌發(fā)展策略和設(shè)計(jì)完整的品牌視覺(jué)形象，可以奠定自己在同類(lèi)企業(yè)品牌中的優(yōu)勢(shì)地位，使得自身獨(dú)樹(shù)一幟，創(chuàng)造出更多的價(jià)值。筆者認(rèn)為，品牌形象的樹(shù)立不能局限在企業(yè)中，城市的發(fā)展更需要樹(shù)立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌意識(shí)從而創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，建立完整的品牌視覺(jué)形象和制訂完善的品牌發(fā)展策略對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于樂(lè)山這種具備旅游和文化雙重資源的城市來(lái)說(shuō)就特別重要?；谶@種統(tǒng)一的品牌形象而設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品，無(wú)論是在推銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)還是推廣本地特色旅游上就更能代表當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)，從而加深游客記憶和提升口碑。

樂(lè)山的旅游向來(lái)比較繁榮，隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)和各種APP的推薦，來(lái)樂(lè)山旅游的游客逐年增加，其文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品卻是千篇一律，毫無(wú)地域代表性，缺乏創(chuàng)新，根本算不上文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)樂(lè)山旅游的游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品有很大的需求，樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)潛力也是相當(dāng)可觀(guān)。本文從樂(lè)山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀出發(fā)，從紀(jì)念性、地域性、藝術(shù)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和便攜性的角度論證樂(lè)山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的方向，指出交互設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性，以期為樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)元素，提升樂(lè)山的旅游品牌形象。

一、樂(lè)山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀

目前，樂(lè)山的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)者由傳統(tǒng)手工藝制作者（如嘉州繡、根雕），地方土特產(chǎn)銷(xiāo)售商（如夾江天福茶園、馬邊老臘肉等），以及社會(huì)上其他從事旅游運(yùn)營(yíng)的公司、個(gè)體戶(hù)組成，其組成了以工藝禮品、包裝簡(jiǎn)單的土特產(chǎn)為主的樂(lè)山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，同時(shí)存在地域特色不明顯、缺乏文化性、嚴(yán)重同質(zhì)化、款式老舊、設(shè)計(jì)水平低、質(zhì)量低劣等影響樹(shù)立旅游品牌形象的問(wèn)題。

近年來(lái)，國(guó)家旅游部門(mén)頒布了從旅游硬件建設(shè)角度來(lái)發(fā)展旅游業(yè)的相關(guān)政策，將旅游硬件設(shè)施建設(shè)列入重點(diǎn)規(guī)劃，基于旅游紀(jì)念品基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品也屬于旅游硬件設(shè)施，特別是有統(tǒng)一品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品更是地域發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵，但是樂(lè)山?jīng)]有統(tǒng)一的旅游品牌形象?；诖?，樂(lè)山市政府通過(guò)組織相關(guān)的專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽（如2015年的樂(lè)山市首屆文創(chuàng)大賽）、課題研究，邀請(qǐng)相關(guān)院校師生參與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等，甄選出一些優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)作品。然而，由于對(duì)產(chǎn)品材料工藝的不周全考慮、對(duì)于市場(chǎng)前景的不合理把握以及對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念系統(tǒng)性完整應(yīng)用的缺乏，很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品被束之高閣，造成設(shè)計(jì)的浪費(fèi)。

樂(lè)山市政府在加州長(zhǎng)卷建立了一個(gè)銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品的中心，主要針對(duì)在文創(chuàng)產(chǎn)品上有消費(fèi)意識(shí)的游客。這里沒(méi)有銷(xiāo)售員，游客可以自主選擇產(chǎn)品，也可以和設(shè)計(jì)商家直接聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)，里面的銷(xiāo)售人員是政府委派的，銷(xiāo)售所產(chǎn)生的利潤(rùn)和他們基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)，所以銷(xiāo)售人員基本不會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行愉快、熱情的解說(shuō)，把藝術(shù)設(shè)計(jì)的高傲做到了極致，消費(fèi)者往往因?yàn)椴涣私馐褂霉δ芎椭Ц缎问蕉艞壻?gòu)買(mǎi)。僅有一個(gè)這樣曲高和寡的中心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，游客享受不了輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，不知道產(chǎn)品的使用功能，選擇面太窄，和商家聯(lián)系又太花時(shí)間，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)根本就不劃算。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究涉及旅游學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等各學(xué)科理論體系，然而這些學(xué)科研究只是立足于本學(xué)科，雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品的研究上有一定的學(xué)術(shù)成果，但是缺乏跨專(zhuān)業(yè)、跨學(xué)科的系統(tǒng)性研究，造成文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)性的缺失，更達(dá)不到通過(guò)對(duì)樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)輔助樹(shù)立樂(lè)山旅游品牌形象的目的。

二、樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品研究設(shè)計(jì)

樂(lè)山市有著歷史悠久且燦爛的文化，從在古嘉州留下“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流”的李白到嘉州太守蘇軾；從被地質(zhì)學(xué)家稱(chēng)為“嘉定城墻”的古城墻到建于宋代的麗正門(mén)（俗稱(chēng)鐵牛門(mén)）；從震撼了世界的樂(lè)山大佛到知名全國(guó)的樂(lè)山美食……樂(lè)山的人文景觀(guān)和自然景觀(guān)都透著深厚的文化底蘊(yùn)，樂(lè)山的美好是生動(dòng)的，而這所有的一切都是樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源泉。

筆者認(rèn)為，樂(lè)山的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)除了要體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品特征之外，更應(yīng)該具備樂(lè)山深厚的文化色彩，要把握其地域文化特征，充分了解這些特征的重要性，以便更好體現(xiàn)樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，從而提升樂(lè)山的品牌形象。樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品的特征應(yīng)該包括：紀(jì)念性、地域性、藝術(shù)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和便攜性。

（一）紀(jì)念性

紀(jì)念性應(yīng)該是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一特性，這個(gè)特性引導(dǎo)游客等消費(fèi)群體的第一購(gòu)買(mǎi)需求，它是區(qū)分不同的旅游城市文創(chuàng)產(chǎn)品的重要特征，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的根本意義所在，是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中的重要突破點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的地域色彩越濃厚，藝術(shù)的價(jià)值越高，吸引力度就會(huì)越大，其紀(jì)念性也就越強(qiáng)。所以，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，紀(jì)念性要和地域性、藝術(shù)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和便攜性一起來(lái)考慮。

（二）地域性

筆者將研究的樂(lè)山地域性以地域符號(hào)劃分，分別為泛地域符號(hào)、表層地域符號(hào)、深層地域符號(hào)這三個(gè)逐層遞進(jìn)的類(lèi)別。

泛地域符號(hào)泛指某個(gè)地域的共同文化，具體到樂(lè)山，就是指生活中所用到的各類(lèi)文具、包包、衣物、床上用品等生活用具。樂(lè)山的這種泛地域符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在目前旅游市場(chǎng)上是特別多的，比如樂(lè)山的“嘉州繡”就是在一些服裝和扇面上面繡一些花卉、植物、動(dòng)物等常見(jiàn)圖案，然而這些圖案并不能代表樂(lè)山地域特點(diǎn)，只是取了一個(gè)名字——“嘉州繡”來(lái)代表樂(lè)山的地域性。這種情況不是個(gè)別，而是樂(lè)山的普遍現(xiàn)象。

表層地域符號(hào)是指當(dāng)?shù)鼐呦蟮牡赜蛐蜗蠓?hào)，如樂(lè)山大佛這個(gè)形象符號(hào)。樂(lè)山具有豐富的地域文化資源，是少有的同時(shí)具備人文、自然景觀(guān)的雙遺產(chǎn)城市，從樂(lè)山大佛到峨眉山，從三江匯流中心到“城市之肺——綠心公園”，從金口河到大瓦山等，這些都可以作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行提取。

深層地域符號(hào)則是在表層地域符號(hào)的基礎(chǔ)上融入了歷史感、文化感和民族性，人們?cè)谶M(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候更多地考慮當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、文化特征、當(dāng)?shù)孛褡逄攸c(diǎn)、當(dāng)?shù)厝宋木?、老字?hào)等創(chuàng)作元素。在樂(lè)山，建于宋代的麗正門(mén)，被地質(zhì)學(xué)家稱(chēng)為“嘉定城墻”的古城墻，曾出過(guò)御史的御史巷，樂(lè)山的一眾美食，峨眉山的眾多傳說(shuō)和故事，小涼山的彝族刺繡，樂(lè)山人“樂(lè)山樂(lè)水”、悠閑文藝的生活觀(guān)念，樂(lè)山的綠茶，樂(lè)山的山，樂(lè)山的水等都會(huì)是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源泉。

（三）藝術(shù)性與實(shí)用性并存

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂(lè)山現(xiàn)在市面上的很多文創(chuàng)產(chǎn)品主要是以旅游紀(jì)念品為主的一些玩偶設(shè)計(jì)。比如，在樂(lè)山大佛和峨眉山景點(diǎn)，旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售點(diǎn)遍布整個(gè)景區(qū)，而他們所銷(xiāo)售的旅游紀(jì)念品大多是動(dòng)物玩偶，制作材質(zhì)低廉，造型、創(chuàng)意千篇一律，根本稱(chēng)不上文創(chuàng)產(chǎn)品。特別在峨眉山，一些人覺(jué)得峨眉景區(qū)是靈猴生活區(qū)，就一定要賣(mài)猴子的布偶，甚至覺(jué)得非常具備地域代表性。

然而，這種靈猴布偶在全國(guó)的其他景區(qū)也很常見(jiàn)，因?yàn)椴町愋圆淮?，刺激的?gòu)買(mǎi)欲也就不強(qiáng)，游客往往拿起來(lái)把玩的比較多，實(shí)際能購(gòu)買(mǎi)的特別少。筆者認(rèn)為，這種布偶缺乏帶有藝術(shù)性創(chuàng)作的地域特色，人們應(yīng)該從藝術(shù)的角度出發(fā)，融入本地地域特色的設(shè)計(jì)特征，對(duì)靈猴本身進(jìn)行再設(shè)計(jì)，從靈猴的各種形態(tài)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如，融入大佛佛教系統(tǒng)，設(shè)計(jì)出一些參佛的猴子、頓悟的猴子、飛升的猴子等，而且材質(zhì)不要局限在布偶上，還可以做成茶寵。

根據(jù)傳說(shuō)，人們可以設(shè)計(jì)出傳說(shuō)故事中的圖案場(chǎng)景，如“普賢拾孤”（見(jiàn)圖1），或是根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)設(shè)計(jì)圖案場(chǎng)景，如“秀甲天下”（見(jiàn)圖2）、“峨眉普賢菩薩”（見(jiàn)圖3），再根據(jù)這些設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出系列兼具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。筆者嘗試把峨眉山的故事融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)了一些兼具景點(diǎn)特點(diǎn)和人文傳說(shuō)的場(chǎng)景圖案，并把這些圖案應(yīng)用到光影紙雕燈的設(shè)計(jì)中，這樣兼具設(shè)計(jì)性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以極大地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。圖1、圖2、圖3是學(xué)生在筆者指導(dǎo)下完成的設(shè)計(jì)作品，是學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目之一——光影紙雕設(shè)計(jì)的部分優(yōu)秀成果。

（四）經(jīng)濟(jì)性和便攜性

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性是指文創(chuàng)產(chǎn)品在價(jià)格上低于客源地，游客更歡迎平價(jià)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)是平價(jià)的精品設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)也并不等于奢侈。便攜性對(duì)于產(chǎn)品的要求是：外觀(guān)輕小，不易碎易變形，便于攜帶。所以，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，盡量避免使用易碎、易變形的材料，包裝要進(jìn)行防護(hù)性設(shè)計(jì)，便于游客提、拿，不占據(jù)太多行李空間。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品中的交互設(shè)計(jì)

近幾年，越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始開(kāi)發(fā)能讓游客親自參與體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，開(kāi)始重視和游客之間的交流互動(dòng)以及提升游客愉悅度的交互產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。所謂交互設(shè)計(jì)，意指從滿(mǎn)足用戶(hù)需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)與產(chǎn)品的雙向交流溝通，用戶(hù)借助感官認(rèn)知與產(chǎn)品相互作用，建立認(rèn)知印象與信息反饋的過(guò)程。交互設(shè)計(jì)可以包括游客參與其中的文創(chuàng)產(chǎn)品DIY設(shè)計(jì)、給游客帶來(lái)使用樂(lè)趣產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)、向游客傳遞當(dāng)?shù)芈糜挝幕腿宋奈幕那榫丑w驗(yàn)（如重慶洋人街）。樂(lè)山在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中可加入這種交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓游客在旅游的過(guò)程中充分享受參與創(chuàng)作的樂(lè)趣，從而記住關(guān)于樂(lè)山的景觀(guān)、地域、美食文化，加深樂(lè)山在他們腦中的印象，達(dá)到提升樂(lè)山旅游品牌形象的目的。

構(gòu)建、提升樂(lè)山旅游品牌形象需要各行業(yè)研究者的共同努力，筆者提出了文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的一些建議，以期為樂(lè)山文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)注入新鮮血液，為打開(kāi)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作思維提供些許新方向。

（樂(lè)山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）