黃慧

摘 要：當今時代電子商務正處于蓬勃發(fā)展階段，女性客戶永遠是最受關注的消費群體之一，美圖公司是中國領先的移動互聯(lián)網上市公司，而美圖美妝作為美圖旗下首推的美妝購物APP具有研究意義。自美圖公司轉型進入電商市場以來，越來越多的消費者開始關注其發(fā)展。本文通過分析當前電商的市場運營狀況，以美圖旗下的美圖美妝為著眼點，梳理出美圖電商自身的行業(yè)優(yōu)勢點，對可能出現(xiàn)的問題進行深入探討，結合其商業(yè)模式進行升級改造，致力于為美圖電商在整體電商巨頭中打造出一條屬于自己的制勝道路。

關鍵詞：美圖美妝；電商平臺；商業(yè)模式

近期，美圖旗下的美圖美妝電商平臺動靜頗多?！皾M分女神”“顏值戰(zhàn)隊”等活動不斷出現(xiàn)，又與跨境電子商務商品質量安全風險國家監(jiān)測中心達成合作，圍繞數(shù)據(jù)互通、技術交流、協(xié)同處置等相關方面展開工作，雙方宣布將共同致力于維護消費者合法權益，打造綠色電商平臺。在持續(xù)宣傳作用下，美圖美妝這個電商平臺開始有了一定的知名度。而美圖的種種舉動毫無疑問顯示了其進駐電商領域的力量開始加強，那么，美圖為何如此執(zhí)著于探索電商領域？

一、流量變現(xiàn)，美圖發(fā)力電商領域

眾所周知，以修圖工具型應用起家的美圖公司一直以來都處于虧損狀態(tài)，根據(jù)公開的資料顯示，美圖在2014年、2015年、2016年的虧損金額，分別為17.7億元、22.2億元、62.6億港元。而2017年美圖公司虧損有所緩解，凈虧損為3318萬元，虧損幅度收窄約94%，經調整同比下降87%。

盡管2017年美圖公司虧損有所減少，但其無法實現(xiàn)盈利的狀態(tài)還是難以改變，這與美圖的盈利模式不無關系。過去幾年，美圖公司并沒有一套成功的變現(xiàn)模式，主要收入來自美圖手機等硬件設備，盈利模式與公司自身定位不符。雖然廣告、增值服務被認為是美圖能夠實現(xiàn)盈利的變現(xiàn)模式，但基于用戶體驗，這兩種模式都無法大規(guī)模展開。這使得人們對于美圖公司的盈利能力產生質疑，在質疑聲中美圖公司的股票相繼被拋售。危急關頭下，美圖公司不得不開始加速自己的變現(xiàn)歷程，美妝電商平臺就此出現(xiàn)。

一來，電商是美圖工具型應用主要變現(xiàn)方式之一。工具型應用商業(yè)化核心是通過新的方式將擁有的流量進行轉化，再利用新的渠道進一步擴大用戶群，使用最新的技術不斷更迭工具，運用社區(qū)來增加用戶的停留時間。這意味著，對于美圖這類擁有大流量的工具型應用而言，要想最大程度實現(xiàn)變現(xiàn)，就要在社區(qū)運營和變現(xiàn)模式上下足功夫。而在廣告、增值服務會影響用戶體驗的前提下，電商成為了美圖公司最重要的變現(xiàn)模式。

二來，一直以來美圖都以“美”為主旨，發(fā)展美妝電商與其自身定位較為相符，更有利于流量的轉化。數(shù)據(jù)顯示，2017年美圖總用戶數(shù)15億，其中女性用戶高達70%以上，以年輕愛美的女性居多。這一優(yōu)勢決定了其與美妝產品的強關聯(lián)性，從使用美圖工具到購買美妝產品這中間具有天然的可轉化性。

三來，美妝電商市場龐大。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年化妝品零售總額高達2514億元，同比增長13.5%。除此之外，根據(jù)專業(yè)機構預測，2018年到2020年，中國的跨境電商總額會達到12萬億元規(guī)模，占中國進出口總額約37%。這兩大數(shù)據(jù)無一不顯示了未來跨境美妝電商的龐大市場，在“大餅”誘惑下，美圖進軍美妝電商領域也屬于情理之中。

二、一波三折，美圖美妝背后的隱憂

不可否認電商是美圖最主要的變現(xiàn)模式，然而，電商這條路并不好走。美圖美妝出現(xiàn)之前，美圖公司就已經開始試水電商領域。2016年推出了美鋪、美圖定制兩款電商平臺，一個定位于時尚分享購物社區(qū)，另一個定位于時尚個性化定制平臺，兩款電商平臺的出現(xiàn)并沒有激起什么水花。隨后美圖美妝電商平臺上線，雖然美圖一直在發(fā)力該平臺，然而成效卻不盡如人意。

一是自身因素。用戶粘性差，難以形成長尾效應，流量轉化過程中容易遭遇困境。這主要是由于工具型應用不具備社交屬性，只是為滿足用戶特定場景需求而存在的工具。而美圖作為一款工具型應用，具備了這一特征。用戶用完即走使得美圖用戶轉移到美圖美妝電商平臺的過程增加了一定難度，轉移所需時長增加。

二是市場因素。經過“電商大戰(zhàn)”后，現(xiàn)階段的電商市場已經漸趨于飽和，電商市場已經被分割，美妝電商領域被兩種力量把控。一方面是以淘寶、京東為主的綜合性電商。另一方面是以聚美優(yōu)品、小紅書、網易考拉為主的美妝垂直類電商。

與小紅書、網易考拉等垂直電商相比，美圖美妝產品的商品屬性不強。不同于以修圖工具起家的美圖，像小紅書、網易考拉這樣較早出現(xiàn)的垂直型電商已經擁有比較大的體量，由于這類型的平臺一開始就以電商起家，平臺核心是商品，在價格、品質、渠道等方面都具有一定的優(yōu)勢。

而與綜合性電商相比，美圖美妝的優(yōu)勢就更為薄弱，除了價格、渠道等優(yōu)勢外，綜合性電商在用戶轉化率、留存率還有使用頻率三個指標上遠遠高于美圖美妝，美圖美妝想要從幾大巨頭手中分得一杯羹并非易事。

三是消費者因素。隨著消費升級，消費者對品質要求越來越高，而電商平臺一直以來存在的質量參差不齊問題使消費者難以向其托付全部的信任。電商平臺尤其是美妝護膚類的電商平臺有一個重災區(qū)，平臺商品的品質與消費者需求兩者間的矛盾一直存在，質量問題一直以來都是所有電商平臺的命門。

以聚美優(yōu)品為例，興盛時期，聚美優(yōu)品市值不斷飆升，一時之間風光無限。然而，隨著假貨問題被媒體曝光，聚美優(yōu)品整個品牌受到嚴重影響，難以再從泥淖中脫身。假貨問題爆發(fā)后，影響的不僅僅是個體，美妝類的電商平臺曾一度被假貨的陰影環(huán)繞。而美圖要踏足這個領域不可避免就會被這個魔咒影響。

三、借力前行，美圖能否躋身電商巨頭之中？

在幾大因素的影響下，美圖進軍電商領域的路程顯然并不好走，美圖想要靠發(fā)展電商來實現(xiàn)流量變現(xiàn)仍需繼續(xù)努力。

首先利用自身優(yōu)勢，建立優(yōu)勢壁壘，只有擁有足夠的競爭力，才能立身于戰(zhàn)場之上。與其他美妝電商不同，美圖的核心在修圖工具上，將修圖工具上的技術應用到美圖美妝平臺中，通過技術走出差異化路線，建立起技術壁壘。隨著新生代消費群體的崛起，在消費升級驅動下，人們越發(fā)注重消費場景和自身消費時間價值。

目前美圖為了滿足消費者在這一方面的需求，押寶人工智能，基于人工智能技術和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)有技術研發(fā)出諸多功能，例如“AI測膚”等。在未來，美圖應該繼續(xù)深耕人工智能技術，提高測膚識別準確率的同時，研究出更多能夠運用到實際中的新技術、新功能，進一步加厚平臺的優(yōu)勢壁壘，使其在激烈的競爭中占領一席之地。

其次完善產業(yè)鏈，從源頭上管控產品的質量問題。對于電商平臺來說，最重要的是商品品質保障。與其他在電商領域專研許久的平臺相比，美圖美妝在供應鏈方面還略有不足。要保障平臺上商品的品質，美圖美妝就要在供應鏈上做好功夫。例如組建專門的團隊，負責與各大小品牌的溝通、合作等事項；保證存放商品的倉庫環(huán)境適宜，保障美妝護膚類產品不受外界環(huán)境影響。

最后打造美麗生態(tài)圈。美圖一直以來都以“美”為口號，在建設美圖美妝過程中應該將美麗貫徹到底，依靠美圖的產品矩陣，構建起娛樂化、生活化、美麗化的生

態(tài)圈。

在發(fā)展美圖美妝時還要注重直播、短視頻、手機硬件等產品的研發(fā)升級，這有利于進一步凝聚美圖用戶的注意力，提高用戶使用頻率和留存率，改變使用場景和消費場景，增加轉換率。

而借助這些海量的用戶數(shù)據(jù)營造智能模型，作用于美圖美妝電商，提升用戶體驗的同時更好的實現(xiàn)商業(yè)化。與此同時，美圖電商不應局限于美妝行業(yè)，可以開發(fā)出一切與“美”相關的產品，比如專門為消費者提供美麗服務，發(fā)型的設計、服裝穿搭推薦、美膚定制等。

總的來說，美圖公司想要獲得發(fā)展就必須有清晰的盈利模式，作為工具型應用，美圖在變現(xiàn)的過程中離不開電商這個圈子。盡管在探索電商的道路上會遇到不少障礙，美圖依舊努力迎合時代趨勢、消費潮流，無論是用技術改變消費體驗還是積極尋找保障商品品質的途徑，美圖努力在電商巨頭中尋找新出路的精神值得學習。

新的消費升級對于正在尋找新出路的美圖而言，是機遇，同樣也是考驗。雖然從愛拍到愛買的過程中仍有許多問題需要解決，在發(fā)展電商過程中仍有許多環(huán)節(jié)需要打通，但對于美麗領域的巨頭美圖而言，時間還很充足。對于我們而言，美圖未來如果能夠發(fā)展起來當然更好，畢竟我們都不愿意看到美圖秀秀這款產品的消失。

參考文獻：

[1]自拍社交文化視閾下美圖類APP傳播策略研究[D].崔瀾夕（Nancy Cui）.西北大學 2016.

[2]網絡零售型電商企業(yè)盈利模式分析及其創(chuàng)新發(fā)展[J].李淑珍，李曉賓.電子商務.2017（01）.