毛瑞琛

摘要：伴隨媒體傳播工具的日益擴(kuò)展，報(bào)紙、雜志、電視廣播、音像出版、電信網(wǎng)絡(luò)通訊等不同傳播媒介獲取了越來越多的受眾群體。伴隨全媒體時(shí)代的到來，廣告的傳播媒介日益豐富。廣告作為傳播商品或服務(wù)信息的重要手段，其主要目的為廣泛的傳播商品信息，樹立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)并滿足消費(fèi)者需求，對(duì)人類的物質(zhì)文化及生活方式影響深遠(yuǎn)。提升全媒體時(shí)代廣告文本的文學(xué)性，是提升廣告整體表達(dá)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。本文對(duì)廣告的“文學(xué)性”進(jìn)行了研究，以期獲得其重要價(jià)值。

關(guān)鍵詞：全媒體；廣告文本；文學(xué)性

如今，廣告已滲入到社會(huì)生活的方方面面，具有傳遞信息、引導(dǎo)需求、售賣產(chǎn)品等各種社會(huì)功能。廣告?zhèn)鞑?duì)大眾建立的正確消費(fèi)觀念，引導(dǎo)著人們接受先進(jìn)的生活方式以及傳承中國傳統(tǒng)文化有著重要作用。

一、廣告文本文學(xué)性研究的現(xiàn)實(shí)意義

在全媒體的時(shí)代，媒介規(guī)模迅速的增加和傳播模式的多元化發(fā)展，極大的促進(jìn)了廣告行業(yè)發(fā)展，它不僅對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，使廣告從業(yè)人員和公眾的文化想象不斷創(chuàng)新。目前，在促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的過程中，存在著廣告文本策劃、生產(chǎn)和營銷的商業(yè)或經(jīng)濟(jì)行為，但廣告文本所包含的審美因素和文化內(nèi)涵并不受到關(guān)注。但是要想使廣告更加切中目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提高廣告的傳播效果，就必須在廣告創(chuàng)意過程中表達(dá)出廣告的文學(xué)文本性。

二、廣告文本“文學(xué)性”缺失的內(nèi)因分析

（一）廣告經(jīng)營者的文學(xué)修養(yǎng)和審美水平缺位

廣告業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集型，技術(shù)密集型、人才密集型的行業(yè)，但目前廣告業(yè)普遍存在著專業(yè)人員文學(xué)素養(yǎng)較低，廣告產(chǎn)品科技含量低的現(xiàn)象嚴(yán)重影響了廣告業(yè)的專業(yè)水平。眾所周知，文學(xué)素養(yǎng)對(duì)廣告的創(chuàng)作有著重要的影響。但目前我國廣告行業(yè)中，大部分的廣告經(jīng)營者還缺乏較好的文學(xué)素養(yǎng)和審美水平，造成廣告文本缺乏“文學(xué)性”。由于缺乏必要的文學(xué)素養(yǎng)，廣告經(jīng)理缺乏對(duì)文學(xué)的理解。因此，成功說服目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程非常困難。另一方面，由于審美水平尚未達(dá)到一定的高度，廣告經(jīng)營者難以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的審美心理，廣告?zhèn)鞑バЧ⒉焕硐搿?/p>

（二）媒體自身利益與社會(huì)責(zé)任尚未能兼顧

在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，有些政府和行業(yè)忽視社會(huì)責(zé)任，媒體也未能很好地肩負(fù)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。大多數(shù)文學(xué)性的廣告，其廣告語言倡導(dǎo)積極、健康、有積極的人生觀、價(jià)值觀積極倡導(dǎo)美好事物，這樣的廣告語言為社會(huì)帶來了良好的思想和文化觀念等等，更好的承擔(dān)了傳播社會(huì)文化的功能。好的文學(xué)性廣告語言，有助于繼承傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會(huì)公德，塑造積極價(jià)值觀。但是有些廣告文本過分強(qiáng)調(diào)功利主義，急于獲得企業(yè)自身的利益而忽視了需要履行的社會(huì)責(zé)任。

三、建構(gòu)廣告文本“文學(xué)性”的現(xiàn)實(shí)路徑

（一）政府—加強(qiáng)監(jiān)管、積極引導(dǎo)

當(dāng)前我國已進(jìn)入廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)這樣一個(gè)富有創(chuàng)意、高附加值、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的朝陽產(chǎn)業(yè)，其未來的發(fā)展必須在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，通過服務(wù)模式的創(chuàng)新促進(jìn)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在深化文化體制改革過程中各級(jí)政府，從體制和機(jī)制等方面創(chuàng)造更加有利的環(huán)境，一個(gè)是正確的和標(biāo)準(zhǔn)化的廣告管理系統(tǒng)，通過廣告管理系統(tǒng)，完善相關(guān)的法律法規(guī)，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有序；在所有的機(jī)制負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑サ倪^程是清晰的，做到各司其職，鼓勵(lì)創(chuàng)新；三是合理引導(dǎo)廣告客戶及相關(guān)企業(yè)建立品牌知名度，讓優(yōu)秀的人才和優(yōu)秀作品從發(fā)展環(huán)境中脫穎而出。

（二）媒體—消費(fèi)者利益、自身利益、社會(huì)效益三者統(tǒng)一

廣告不僅是要傳播商品信息，同時(shí)也傳播著并影響著人們的思想文化、價(jià)值觀念。所以優(yōu)秀健康的廣告文化對(duì)社會(huì)文化發(fā)展具有重要作用。但是現(xiàn)實(shí)中很多廣告在只顧商業(yè)利益取得成功，而忽視了消費(fèi)者對(duì)于文化傳播的需要和社會(huì)精神文明建設(shè)的需要。創(chuàng)作的廣告缺乏文學(xué)意義與社會(huì)價(jià)值，這需要各個(gè)社會(huì)階層的共同努力，努力提高文化建設(shè)水平，提高廣告文化水平，采取各種措施消除各種廣告的負(fù)面影響，充分發(fā)揮廣告的社會(huì)文化功能。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，媒體不僅要在信息傳播中發(fā)揮重要作用，還必須封鎖信息，及時(shí)糾正不符合精神文明的廣告，做好最后一道防線。特別是在今天的全媒體時(shí)代，廣告不斷更新。如何加強(qiáng)對(duì)新媒體特色的研究和把握，更好地為社區(qū)服務(wù)是當(dāng)務(wù)之急。在當(dāng)前的新媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任履行方式已經(jīng)按照重要性轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢T導(dǎo)模式，獨(dú)立模式，強(qiáng)制模式”。盡管[1]迫使這個(gè)模式對(duì)新媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不容易，但廣告實(shí)踐中仍然有一些優(yōu)秀的口號(hào)。他們的語言形式靈活，引人注目的標(biāo)題，清晰的主題和精致的語言特征。這種模式實(shí)現(xiàn)了上訴目標(biāo)并履行社會(huì)責(zé)任。媒體行業(yè)應(yīng)以此為鑒，建構(gòu)廣告文本“文學(xué)性”。

四、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)今的社會(huì)，廣告作為一種商品和企業(yè)信息的傳播方式已逐步邁入規(guī)范化領(lǐng)域，政府主管部門要及時(shí)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，合理規(guī)范廣告行業(yè)，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑シe極健康，符合社會(huì)規(guī)范，媒介切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，通過建構(gòu)廣告文本的文學(xué)性滿足消費(fèi)者日益增長的文化需求，營造健康生活方式和更優(yōu)質(zhì)更有前景的生活品質(zhì)，同時(shí)通過提高廣告文化性滿足社會(huì)精神文明建設(shè)的需要，擔(dān)起媒介的社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]向月洲.全媒體時(shí)代廣告文本文學(xué)性探析[J].參花，2015（10）：148.

（作者單位：濟(jì)南大學(xué)文學(xué)院）