在2017年中央一號(hào)文件中，提出“推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展”，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系。電子商務(wù)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了便利，降低了信息成本和流通成本。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展以及“電商下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，借助電商平臺(tái)銷售果蔬已經(jīng)成為農(nóng)戶重要的銷售手段，它為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了便利。山東省青州市是農(nóng)業(yè)大市，且為果蔬農(nóng)業(yè)的聚集產(chǎn)區(qū)，2016年產(chǎn)出果蔬200萬噸。筆者發(fā)現(xiàn)基于農(nóng)戶微觀層面定量分析的研究較少，欲通過對(duì)青州市農(nóng)戶的調(diào)查問卷了解影響農(nóng)戶參與電商銷售生鮮果蔬的因素，據(jù)此針對(duì)性地提出建議對(duì)策。

1.文獻(xiàn)綜述

搜集相關(guān)資料，目前研究的主要方面在于對(duì)消費(fèi)者和銷售者的行為研究以及在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮果品電子商務(wù)供應(yīng)模式的研究。在網(wǎng)上銷售初始階段，多數(shù)學(xué)者研究如何引導(dǎo)消費(fèi)者從事網(wǎng)上購物以及影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響因素。龐川等[1]從技術(shù)因素、環(huán)境因素、商業(yè)因素、個(gè)人因素四個(gè)方面實(shí)證分析了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素。肖俊極、劉玲[2]利用淘寶網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)，證明消費(fèi)者保障計(jì)劃確實(shí)增強(qiáng)了交易者之間的信任度，提高了網(wǎng)上交易的成交概率，增加了消費(fèi)者福利。曾小春、王曼[3]對(duì)B2B、B2C、C2C三種電子商務(wù)模式的信任狀況進(jìn)行了分析，并剖析了其信任體系的構(gòu)成及交易過程中信任機(jī)制的作用機(jī)理。

隨著國內(nèi)生鮮電商近年來迅猛地發(fā)展，受到了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，許多學(xué)者進(jìn)行了生鮮果品電子商務(wù)供應(yīng)模式的研究。吳勇、馬良[4]認(rèn)為國內(nèi)生鮮電商仍然面臨著較大的挑戰(zhàn)，我國生鮮電商現(xiàn)存的突出問題便是保鮮要求高，成本大以及環(huán)節(jié)復(fù)雜。

在生鮮電商的研究中，多數(shù)學(xué)者研究了影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為。何德華等[5]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預(yù)期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買意愿。楊穎[6]發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和送貨質(zhì)量這2個(gè)因素的影響最大，其次是服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量因素，感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)的意愿有顯著影響。林家寶等[7]以水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者特征三個(gè)方面考慮，構(gòu)建了水果電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素模型，主要分析水果質(zhì)量、感知的價(jià)值、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、溝通和信任傾向?qū)οM(fèi)者信任的作用。而對(duì)于生鮮電商的供給者農(nóng)戶的研究多集中于農(nóng)戶采用電商銷售渠道的行為研究。黃艷[8]定性分析了農(nóng)戶采用農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道行為的影響因素，認(rèn)為農(nóng)戶戶主的年齡、受教育程度、農(nóng)業(yè)種植規(guī)模、農(nóng)業(yè)資源稟賦條件、政府扶持等政策性因素會(huì)對(duì)農(nóng)戶采用農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道的行為產(chǎn)生影響。張益豐[9]經(jīng)實(shí)證分析顯示，農(nóng)戶種植規(guī)模、物流便利程度、接受電商培訓(xùn)經(jīng)歷、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)均有助于提升普通小農(nóng)戶參與電商銷售的意愿；而農(nóng)戶加入農(nóng)戶合作社將降低小農(nóng)戶參與電商的意愿。

國外文獻(xiàn)的論述重點(diǎn)除了消費(fèi)者和銷售者的行為之外，還主要集中在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行、食品產(chǎn)業(yè)鏈與電商行為契合條件、技術(shù)壁壘的克服方法等領(lǐng)域的研究。

Roghanizad and Neufeld[10]認(rèn)識(shí)到客戶反饋意見、網(wǎng)購安全程度對(duì)形成完善的互聯(lián)網(wǎng)銷售環(huán)境意義重大。Qu etal.[11]更是使用27個(gè)歐洲國家B2B市場(chǎng)數(shù)據(jù)證實(shí)社會(huì)信任對(duì)于構(gòu)建B2B線上銷售起到正向的促進(jìn)作用。吳傳淑[12]根據(jù)國外生鮮電商的典型模式分析，明確提出了優(yōu)化供應(yīng)鏈、推廣C2B與O2O模式，加強(qiáng)鏈物流體系建設(shè)、拓展?fàn)I銷方式等發(fā)展國內(nèi)生鮮電商的具體對(duì)策。

在網(wǎng)上銷售初始階段，已有文獻(xiàn)中對(duì)消費(fèi)者和銷售者行為的研究較多，尤其是關(guān)于如何引導(dǎo)消費(fèi)者從事網(wǎng)購、消費(fèi)者網(wǎng)購行為的動(dòng)機(jī)及其影響因素的研究。但關(guān)于生鮮的線上銷售研究相對(duì)欠缺，國內(nèi)文獻(xiàn)大部分還在研究生鮮電商發(fā)展?fàn)顩r、供應(yīng)模式、行為特點(diǎn)以及消費(fèi)意愿。此外，國內(nèi)學(xué)者對(duì)生鮮電商上側(cè)重于定性分析，基于農(nóng)戶微觀層面定量分析的研究較少，且國內(nèi)已有文獻(xiàn)中對(duì)農(nóng)戶參與生鮮果蔬電商銷售及影響因素的調(diào)查分析的研究較少，且影響因素分析不全面。

2.數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源

課題組于2017年7月來到山東省青州市譚坊鎮(zhèn)、王母宮鎮(zhèn)、高柳鎮(zhèn)三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。選擇青州市作為研究區(qū)域有以下原因：山東省青州市是果蔬農(nóng)業(yè)聚集產(chǎn)區(qū)，農(nóng)業(yè)歷史悠長(zhǎng)且發(fā)展迅速，且為課題組成員家鄉(xiāng)，調(diào)查較為方便。本次問卷共隨機(jī)發(fā)放280份，回收243份，有效問卷216份，問卷有效率為88.9%。

2.2 農(nóng)戶參與電商銷售影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)

2.2.1 個(gè)人因素

2.2.1.1 年齡。由表1可知，對(duì)于年齡，處于18-25歲的年輕人對(duì)于電商銷售生鮮果蔬參與度較高，之后隨年齡的增大比例逐漸下降。這表明年齡是影響農(nóng)戶參與電商銷售的因素之一，預(yù)期年齡越大，參與程度越低。

2.2.1.2 性別。在參與電商銷售的決策中，男女性別參與率基本相同，因此可初步判斷性別對(duì)農(nóng)戶參與電商銷售程度沒有顯著影響。

2.2.1.3 受教育程度。受教育程度為文盲、小學(xué)的人均未參與過電商銷售生鮮果蔬，而隨著學(xué)歷的上升，參與電商銷售的農(nóng)戶比例不斷增加。這表明受教育程度與農(nóng)戶參與電商銷售決策之間存在正相關(guān)關(guān)系。

表1　個(gè)人因素與參與決策的分布情況

2.2.2 經(jīng)驗(yàn)因素

2.2.2.1 網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。由表2可知，在參與過電商銷售生鮮果蔬的農(nóng)戶中有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的占比達(dá)到100%，而沒參與過網(wǎng)購的人則完全沒參與過電商銷售生鮮果蔬。這表明有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人，使用電商銷售生鮮果蔬的可能性更大。

2.2.2.2 是否擁有電腦與網(wǎng)絡(luò)。參與過電商銷售的農(nóng)戶中，其中98.3%擁有電腦與網(wǎng)絡(luò)。而家中沒有電腦與網(wǎng)絡(luò)或只有電腦的農(nóng)戶則全部未參加過電商銷售。這表明參與電商銷售生鮮果蔬的農(nóng)戶中絕大多數(shù)擁有電腦與網(wǎng)絡(luò)，兩者可能具有較強(qiáng)的正相關(guān)性。

表2　經(jīng)驗(yàn)因素與參與決策的分布情況

2.2.3 收入因素

2.2.3.1 農(nóng)業(yè)收入比重。從表3可知，使用過電商銷售的農(nóng)戶中，有70.7%的農(nóng)戶農(nóng)業(yè)占比收入在0.8-1之間；在未使用過電商銷售的農(nóng)戶中，也有80.5%的農(nóng)戶農(nóng)業(yè)占比收入在0.8-1之間。我們認(rèn)為收入結(jié)構(gòu)與農(nóng)戶決策相關(guān)性不明顯。

表3　收入經(jīng)驗(yàn)因素與參與決策的分布情況

2.2.3.2 家庭種植土地面積。在參與過電商銷售的農(nóng)戶中，種植土地為9-12畝比例較大，而3-6畝和6-9畝也占了大多數(shù)。而未使用過電商銷售的農(nóng)戶中3-6畝和6-9畝占了絕大多數(shù)，種植面積較多的占比不大。家庭種植土地面積與農(nóng)戶參與決策關(guān)系不明顯。

2.2.4 其他因素

2.2.4.1 快遞物流數(shù)量。由表4可以看出，在參與過電商銷售的農(nóng)戶中，快遞物流數(shù)量較多的農(nóng)戶比例較大，而未使用過電商銷售的農(nóng)戶中，57.2%為村內(nèi)的快遞物流數(shù)量只有0-2個(gè)。因此快遞物流數(shù)與農(nóng)戶決策呈正相關(guān)。

2.2.4.2 農(nóng)戶接受電商企業(yè)宣傳培訓(xùn)。參與過電商銷售生鮮果蔬的農(nóng)戶中，84.5%的農(nóng)戶接受過電商的宣傳、培訓(xùn)，而未參與過電商銷售生鮮果蔬的農(nóng)戶中，接受過電商宣傳培訓(xùn)的農(nóng)戶占比有39.6%。電商企業(yè)的相關(guān)宣傳及培訓(xùn)與農(nóng)戶決策呈正相關(guān)。

表4　其他因素與參與決策的分布情況

3.農(nóng)戶參與電商銷售影響因素的實(shí)證分析

3.1 變量選取與模型設(shè)定

綜合考慮農(nóng)戶參與電商銷售的影響因素，改研究建立有序Logistic模型，定量分析各因素對(duì)農(nóng)戶需求的影響程度，將因變量分作為有序因變量，考慮了結(jié)果的多類性和有序性。有序Logistic回歸模型表達(dá)式為：

Logit(π)=αi+∑βkXik+ε

其中i表示自變量向量的行數(shù)；j表示因變量Y的分類；k表示自變量的個(gè)數(shù)；αj為常數(shù)項(xiàng)；為回歸系數(shù)(若βk>0，表明隨著x值的增加，Y更可能落在有序分類值更大的一端；βk<0時(shí)，表明隨著X值的增加，Y更可能落在有序分類值更小的一端；在其他自變量固定不變的情況下，某自變量每增加1個(gè)單位，則因變量的優(yōu)勢(shì)將改變exp(βk倍))；πij(Y≤j)是因變量Y小于等于j的累加概率，由此形成有序Logistic模型。具體變量說明見表5。

表5　變量定義與描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 實(shí)證結(jié)果及分析

所有數(shù)據(jù)均使用Eviews7.2軟件處理，采取有序logistic模型進(jìn)行回歸處理，在計(jì)量過程中，發(fā)現(xiàn)變量之間存在多重共線性，現(xiàn)已使用逐步回歸法對(duì)多重共線性進(jìn)行修正，得到模型二，以此考察各因素對(duì)于農(nóng)戶參與電商銷售的影響。

根據(jù)模型計(jì)量結(jié)果，將各因素對(duì)農(nóng)戶參與電商銷售的影響結(jié)果總結(jié)如下。

年齡顯著影響農(nóng)戶參與電商銷售決策。年齡的估計(jì)系數(shù)為負(fù)數(shù)，且通過了5%水平的顯著性檢驗(yàn)。說明年齡越大，參與電商銷售的可能性越低。造成這一結(jié)果的原因可能是：隨年齡的上升，人們習(xí)慣于之前的銷售生鮮果蔬方法，不愿意從外界學(xué)習(xí)新的方法。同時(shí)，老一輩人對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解較少，網(wǎng)購的參與更是不足，難以產(chǎn)生自己去做電商的意愿。

表6　計(jì)量模型檢驗(yàn)結(jié)果

(注：***、**、*分別表示在1%、5%和10%的水平上顯著。)

受教育程度顯著影響農(nóng)戶參與電商銷售決策。受教育程度的估計(jì)系數(shù)為正，通過了10%水平下的顯著性檢驗(yàn)。說明其他條件不變時(shí)，受教育程度越高，參與電商銷售的可能性越大。原因可能是：受教育程度越高的人，對(duì)于現(xiàn)今銷售形勢(shì)更為了解，且掌握一定的計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的使用，善于運(yùn)用新興手段從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)。

網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)顯著影響農(nóng)戶參與電商銷售決策。網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)估計(jì)系數(shù)為正，通過了5%水平下的顯著性檢驗(yàn)。說明其他條件不變時(shí)，有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶參與電商銷售的可能性更大。原因可能是：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)影響了農(nóng)戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)購次數(shù)越多，說明農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售這一方便、快捷的活動(dòng)有更多認(rèn)識(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售過程也就更為熟悉，進(jìn)而對(duì)于參與電商銷售的決策產(chǎn)生積極影響。

快遞物流便利程度顯著影響農(nóng)戶參與電商銷售決策。快遞物流便利程度的回歸系數(shù)為正，通過了5%水平下的顯著性檢驗(yàn)。說明其他條件不變時(shí)，快遞物流越便利，農(nóng)戶參與電商銷售的可能性越大。原因可能是：農(nóng)村物流是電子商務(wù)交易中一個(gè)訂單周期的必要環(huán)節(jié)，快遞物流越便捷，農(nóng)戶使用物流運(yùn)輸生鮮果蔬的“鞋底成本”越低，一定程度上可以降低總成本，對(duì)農(nóng)戶參與電商銷售的決策產(chǎn)生正向影響。

電商企業(yè)宣傳培訓(xùn)顯著影響農(nóng)戶參與電商銷售決策。電商企業(yè)宣傳培訓(xùn)的回歸系數(shù)為正，通過了5%水平下的顯著性檢驗(yàn)。原因可能是：在農(nóng)村進(jìn)行電商宣傳是一個(gè)較為有效的手段，向農(nóng)戶傳播電商優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)農(nóng)戶新的消費(fèi)觀念。農(nóng)戶雖然在多方面已經(jīng)努力地去適應(yīng)市場(chǎng)需要，但在銷售方面顯然與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求相去甚遠(yuǎn)，不能主動(dòng)地選擇最有利的市場(chǎng)去銷售，而是被動(dòng)地等待市場(chǎng)的選擇，電商企業(yè)的培訓(xùn)可以很好的解決這個(gè)問題。

4.結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文通過對(duì)山東省青州市部分農(nóng)戶的調(diào)查，檢驗(yàn)結(jié)果顯示受教育程度、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、快遞物流數(shù)量、電商宣傳培訓(xùn)對(duì)農(nóng)戶參與電商銷售深度有正向顯著影響，年齡與農(nóng)戶參與電商銷售深度有負(fù)向顯著影響。

4.2 對(duì)策建議

結(jié)合研究結(jié)論，得出以下政策含義，以供參考：

(1)與院校合作培養(yǎng)相關(guān)電商人才

鼓勵(lì)電商與本地高等院校開展合作，培養(yǎng)一批電商專業(yè)人才，通過人才建設(shè)來打造原產(chǎn)地生鮮果蔬產(chǎn)銷對(duì)接信息平臺(tái)，形成產(chǎn)銷信息對(duì)接順暢，縮短流通渠道，實(shí)現(xiàn)地域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的全國銷售。

(2)給予農(nóng)戶補(bǔ)貼，降低多項(xiàng)成本

農(nóng)戶參與電商銷售的成本一方面包括參與電商銷售所必須的電子設(shè)備、物流運(yùn)輸費(fèi)用以及無法避免的運(yùn)輸損耗。政府可以與通訊公司對(duì)符合一定條件的農(nóng)戶提供服務(wù)費(fèi)用優(yōu)惠；另一方面，政府可以提供一定的支持資金對(duì)電商經(jīng)營農(nóng)戶購買電腦、手機(jī)等硬件進(jìn)行補(bǔ)貼。另外，普通小農(nóng)戶難以承受大宗生鮮果蔬長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)母哳~成本支出，當(dāng)?shù)乜梢越M建電商綜合服務(wù)平臺(tái)，提升農(nóng)村物流配送能力，各級(jí)政府成立相應(yīng)的農(nóng)村物流扶植資金，鼓勵(lì)各大物流運(yùn)輸商加大農(nóng)村物流配送能力。

(3)組織農(nóng)戶學(xué)習(xí)相關(guān)電商技術(shù)

政府部門可以采取集中培訓(xùn)的方式，找尋專業(yè)的老師對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶更加方便地學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和技能；另一方面，專業(yè)的電商服務(wù)公司可以根據(jù)農(nóng)戶的獨(dú)特問題提供1對(duì)1的服務(wù)，既降低農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營成本，又能在此過程中增加農(nóng)戶參與積極性。

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇南京210095)