王 品 （方志出版社 100021）

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們圖書購買和閱讀方式都發(fā)生了較大變化，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展使得人們在購買圖書時更加方便快捷，且優(yōu)惠力度和折扣較大，更加激發(fā)了消費者的購買行為以及購買欲望，這對于實體書店產(chǎn)生了巨大的沖擊。

一、網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的關(guān)系

（一）相互制約

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展進步加快了社會的信息化進程，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺使得人們的生活變得更加方便快捷，并出現(xiàn)了新型的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物方式的出現(xiàn)對于實體經(jīng)營產(chǎn)生了嚴重的影響和沖擊，例如網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店之間相互競爭、相互制約。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)和發(fā)展壯大對于實體書店的沖擊主要體現(xiàn)在兩個方面：價格和服務(wù)。首先，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，實體書店在與網(wǎng)絡(luò)書店的競爭中不具備價格上的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)書店依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺運營，因此可以節(jié)省門店租金費用以及一些資金周轉(zhuǎn)等，運營成本低于實體書店，因此在圖書營銷中存在更多變化和創(chuàng)新的空間。例如現(xiàn)階段發(fā)展較好的圖書銷售平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等，在銷售價格上會比實體店價位更低，因此吸引了更多的消費者。其次，將信息技術(shù)融入圖書的銷售中將提高銷售的服務(wù)質(zhì)量，增強消費者的消費滿意程度。例如網(wǎng)絡(luò)書店可以充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)消費者的瀏覽和購買記錄分析其喜好，并在消費者打開軟件平臺時進行推送，激發(fā)消費者的購買欲望。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下，網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)將影響和制約實體書店的發(fā)展。

（二）相互促進

馬克思主義哲學(xué)表示，矛盾是促進事物發(fā)展的實質(zhì)，并且事事有矛盾、時時有矛盾。網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的并存是圖書營銷市場中的一對矛盾，而網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的存在將促進圖書市場的發(fā)展進步以及兩種營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。首先，網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的共存使得在圖書銷售中更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的提升，并且銷售價格將會相應(yīng)下降，有利于消費者更好的消費體驗。在競爭中提高產(chǎn)品的質(zhì)量是營銷立足的根本，因此在網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店進行競爭的過程中，將會更加看重圖書的產(chǎn)品質(zhì)量，繼而盜版圖書的市場銷售份額將有所降低，有利于我國圖書行業(yè)整體的發(fā)展。其次，在網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的發(fā)展競爭中，圖書的價格以及服務(wù)的質(zhì)量將會趨于完善，使得消費者獲得更好的消費體驗，激發(fā)消費者的購買欲望和讀書需求，帶動整個社會讀書環(huán)境良性發(fā)展，繼而提高全民的文學(xué)修養(yǎng)和道德素質(zhì)，有利于學(xué)習(xí)型社會的構(gòu)建。

二、新時代背景下實體書店的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）加強宣傳推廣力度

新時代背景下實體書店為了更好地發(fā)展，應(yīng)加強宣傳推廣力度，組織更多的與圖書主題相關(guān)的活動，促進廣大閱讀愛好者參與到實體書店的建設(shè)和文化互動中。首先，針對互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，實體書店應(yīng)發(fā)掘和重視自身的存在價值和發(fā)展優(yōu)勢，與閱讀愛好者和消費群體進行交流互動。其次，實體書店應(yīng)利用各種形式進行宣傳和推廣，進一步提高書店的知名度和認知度，發(fā)掘營銷潛力和隱形消費群體，借助宣傳推廣幫助消費者對實體書店加深了解并產(chǎn)生情感共鳴，體驗到網(wǎng)絡(luò)購書無法給予的精神體驗以及活動體驗，例如派發(fā)宣傳單、舉辦讀書沙龍等。

（二）擴寬銷售渠道

信息時代背景下，實體書店的營銷發(fā)展可以進行更多形式的創(chuàng)新，并利用網(wǎng)絡(luò)交流平臺與消費者進行交流和互動，通過對消費者的喜好和需求調(diào)查，制定更具針對性和實效性的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，實體書店可以組織更多的圖書優(yōu)惠活動或是讀書日活動，利用價格變動和主題活動吸引消費者的目光，增加成功銷售的機率。其次，實體書店管理者應(yīng)與消費者進行更多地交流和互動，了解消費者的真實需求，為其提供更好的閱讀享受和消費體驗，繼而提高自身在圖書市場的競爭力。

三、新時代背景下網(wǎng)絡(luò)書店的推廣策略

（一）提高售后服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)書店具有價格和方便快捷的優(yōu)勢，因此會吸引大部分的消費者，但是網(wǎng)絡(luò)書店并不具備實體書店的優(yōu)勢，即選擇性與參與性，因此網(wǎng)絡(luò)書店在經(jīng)營中應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢并不斷進行完善。消費體驗以及售后服務(wù)是決定消費者是否會進行二次購物的重要影響因素。例如，網(wǎng)絡(luò)書店在圖書銷售中需要通過物流進行配送，并且在配送過程中存在很多未知因素，其中可能存在圖書破損或是物流時間較長等現(xiàn)象，這時網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)做好售后服務(wù)工作，并及時、合理地給予消費者補償，確保消費者良好的購物體驗。

（二）提高圖書產(chǎn)品質(zhì)量

調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費者拒絕網(wǎng)絡(luò)購物的原因是擔(dān)心產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，并且六成的被調(diào)查者表示購買過質(zhì)量較低或是假冒偽劣產(chǎn)品，繼而對網(wǎng)絡(luò)購物失去信心?；趫D書銷售市場競爭激烈的背景下，網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)完善圖書的質(zhì)量，避免銷售盜版書籍而影響企業(yè)信譽。俗話說：“金杯銀杯不如消費者的口碑”，網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，并發(fā)揮價格和服務(wù)優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的市場份額。

總之，隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺的大眾化和普及化，網(wǎng)絡(luò)時代背景下人們圖書購買和閱讀方式都發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)絡(luò)書店的產(chǎn)生和發(fā)展使得人們在購買圖書時更加方便快捷，與此同時對實體書店產(chǎn)生了巨大的沖擊。實體書店在與網(wǎng)絡(luò)書店的價格競爭中不具備優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)將影響和制約實體書店的發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的存在將促進圖書市場的發(fā)展進步，有利于學(xué)習(xí)型社會的構(gòu)建，因此對網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店的關(guān)系研究具有一定的社會價值。

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