張英杰 張 穎

（沈陽工學院，遼寧 撫順 113122）

一、李寧品牌的優(yōu)勢分析

（一）品牌自身優(yōu)勢

我國著名體操運動員李寧是李寧公司的創(chuàng)始人，“李寧”這兩個字就是李寧這個品牌最大的品牌資產(chǎn)。首先，李寧是我國民族體育英雄，他在奧運會取得的成績極大地震撼了我國人民，迅速成為人民偶像，我國消費者對于用“李寧”二字為名的體育用品有極大的認同感。李寧作為我國第一個體育用品品牌，這是其他體育品牌不能與之相比的。

（二）產(chǎn)品優(yōu)勢

從整體角度說，李寧公司的產(chǎn)品定位是極其適合我國消費者的。李寧品牌商品能發(fā)展到今天這種地步也說明我國的消費者對于它的認同感、滿意度。李寧最初的商品推廣為“帶有運動感覺的休閑產(chǎn)品”，并不是專業(yè)的運動商品。而這恰恰迎合了我國20世紀90年代對于體育產(chǎn)品與休閑產(chǎn)品的需求。

（三）市場選擇的優(yōu)勢

我國的國情決定了我國的消費者絕大多數(shù)仍在中等消費水平，消費者受傳統(tǒng)觀念影響，還是喜歡價格更加平民的商品。城鎮(zhèn)市場的主流商品仍以低廉的價格和一般的質(zhì)量來獲得盈利。很多知名的企業(yè)進入二三流的城市，由于消費者水平不是很高，商品單價過高，導致銷量慘淡，被迫關閉。李寧公司最近的500家新店集中在二三流城市，由于大規(guī)模經(jīng)營，統(tǒng)一管理，商品單價可以被消費者接受，前景十分樂觀。

（四）性價比高

在我國目前的中高端市場上，相比于阿迪達斯耐克等國際知名品牌來說，李寧的價格相對較低，具有價格優(yōu)勢。在中低端消費市場上，相對于雙星特步等本土運動商品品牌，李寧有這明顯的質(zhì)量、技術上的優(yōu)勢。這就是常說的“人有我廉和人有我精”。李寧品牌的商品定位在“時尚運動”，這符合我國的現(xiàn)階段國人對于運動的接受能力。

二、李寧品牌的劣勢分析

（一）產(chǎn)品形象并不明確

李寧號稱是運動品牌，但產(chǎn)品給消費者更大的感覺則是帶有運動風格的休閑品牌。雖然最初李寧品牌的風格是帶有運動感覺的休閑產(chǎn)品。可這個策略畢竟是20世紀90年代的計劃，時代在變遷，社會在進步，消費者對于運動品的眼球也會更加專業(yè)。所以，我認為這一原來的優(yōu)勢同時也是一大不足之處。

（二）品牌個性不鮮明

李寧品牌給消費者的感覺是具有強烈民族榮譽感的體育品牌，李寧要想發(fā)展成類似耐克阿迪的國際性大品牌光靠李寧二字是完全不夠的。李寧品牌在目前的運動品牌地位上可以說是既要追趕又要避免被追趕。國家市場上，對于耐克阿迪等，李寧只能緊緊追趕；國內(nèi)市場上，面對身后的安踏、特步等，李寧要避免被其超越。李寧作為國內(nèi)知名的運動品牌，在國內(nèi)的知名度非常高，但是在國際上知名度則要相對差一些。我認為主要原因是在產(chǎn)品設計上沒有完全屬于自己的風格。試問假如遮住李寧商品上的商標，您還能準確說出他是哪個品牌嗎？不一定吧，但是，加入耐克阿迪遮住了商標我相信還是有好多人能一眼看出它是哪個品牌的商品。

（三）代言人的選擇問題

李寧曾用過當紅的影視明星邵兵等人來代言李寧。但是由于影視明星本身的氣質(zhì)形象和李寧本身的風格并不搭配。所以后期采用了國內(nèi)當紅的體育明星李小鵬、劉亞男、孔令輝和NBA著名的球星韋德來代言。也許是代言人的職業(yè)混雜，導致李寧品牌傳達的給消費者的信息不統(tǒng)一，塑造的品牌形象不一致，導致消費者對于李寧的認識不夠完善，定位不夠準確。

三、改進建議

（一）品牌重新定位

當前我國的消費水平與20世紀90年代相比已經(jīng)有了很大的提高，不能再將休閑運動混為一談。運動是運動，休閑是休閑，我認為要完全區(qū)分開來?；鞛橐徽劦慕?jīng)營，消費者混亂，管理者設計者也同樣難以工作。

（二）改變品牌的推廣模式

可以將品牌重點放在專業(yè)的體育用品營銷上，不在著眼于休閑市場，專業(yè)的運動商品也同樣重要，運動在國民的生活里占得比重也在逐步提高。

（三）代言人的選擇上要慎重

本身李寧二字就是最好的代言，而再找一些影視明星好像有一些畫蛇添足的意味，代言人的選擇可以直接給消費者帶來直觀感受，希望下次的代言人可以給消費者耳目一新的感覺。

四、李寧運動專業(yè)品牌未來發(fā)展前景

首先李寧這一品牌未來在我國的前景是非常好的。目前，李寧占領著我國專業(yè)運動品牌的龍頭位置，無可爭議。我國消費者對李寧這個民族英雄有極強的崇拜感，同時也對這個品牌有這強烈的認同感。同時，李寧贊助著我國最大的籃球聯(lián)盟CBA，熱愛籃球的體育愛好者絕不在少數(shù)，這就大大增強了李寧這一品牌的延續(xù)性。另外我國消費者消費水平的提高也會極大地促進運動品的銷售。最后，李寧品牌原來是我國第一的體育運動品牌，希望它能再創(chuàng)輝煌，也更希望我國的運動品產(chǎn)業(yè)可以沖出國門，走向世界。