摘要：虛擬營銷是一種新型的營銷觀念與營銷模式，本文從小微企業(yè)的概念和特點入手，在分析虛擬營銷理論和實質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合小微企業(yè)營銷中存在的問題，提出了小微企業(yè)虛擬營銷的主要對策。

關(guān)鍵詞：虛擬企業(yè)；虛擬經(jīng)營；虛擬營銷；企業(yè)聯(lián)盟

一、小微企業(yè)概念和特點

小型微型企業(yè)簡稱“小微企業(yè)”，2011年11月，中國首席經(jīng)濟學(xué)家郎咸平提出了“小微企業(yè)”這一概念。小微企業(yè)是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量，目前我國小微企業(yè)規(guī)模已近5000萬家，為國家解決了大量的就業(yè)人口和近三分之二的所得稅，在國民經(jīng)濟中的支撐作用越來越大。然而，由于受到資金、技術(shù)、人才等方面的影響，小微企業(yè)現(xiàn)代化管理水平普遍較低，企業(yè)信息化率還不到3%，仍然面臨管理不規(guī)范、融資難、效率低下、競爭能力弱的問題，嚴重制約了小微企業(yè)發(fā)展壯大。特別是網(wǎng)絡(luò)時代和經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)間的競爭更加激烈，小微企業(yè)要想克服資源短缺的短板，發(fā)揮企業(yè)獨特優(yōu)勢，快速提升企業(yè)整體競爭實力必須尋找先進的營銷理念和營銷模式。虛擬營銷則恰恰是小微企業(yè)不二的選擇。

二、虛擬營銷的概念和實質(zhì)

虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是企業(yè)為了突破自身資源局限，通過組建動態(tài)聯(lián)盟等一系列形式，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段，與合作伙伴企業(yè)謀求資源共享與互補，根據(jù)企業(yè)自身核心能力，為滿足顧客的定制需求，向顧客提供整體性解決方案的一種營銷觀念和營銷模式，是為了滿足消費者日益細化的需求而產(chǎn)生的。虛擬營銷本質(zhì)上是一種業(yè)務(wù)外包，與傳統(tǒng)營銷更多強調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策不同，虛擬營銷強調(diào)注重企業(yè)核心競爭力，強調(diào)與合作伙伴的聯(lián)合，追求雙贏的局面?？梢哉f虛擬營銷是一種克服資源缺乏劣勢的現(xiàn)代營銷模式，其精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。

三、小微企業(yè)營銷中存在的問題

小微企業(yè)營銷難以實現(xiàn)規(guī)?；?。中國的小微企業(yè)多集中于批發(fā)與零售行業(yè)，技術(shù)含量低，競爭水平差，經(jīng)營規(guī)模有限，產(chǎn)品門類單一。中國小微企業(yè)的現(xiàn)狀決定無法進行有效的產(chǎn)品升級和實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，從而其營銷過程難以實現(xiàn)規(guī)?；癄I銷，企業(yè)營銷策略多是“游擊戰(zhàn)”和“單兵作戰(zhàn)”模式，導(dǎo)致營銷成本高，營銷手段單一，競爭能力差。

市場開發(fā)進展較慢，單打獨斗失敗率高。小微企業(yè)在經(jīng)營之初，市場開發(fā)成本高，缺乏客戶資源，那么就需要自己開發(fā)。由此產(chǎn)生的人員費用，時間投入和不可預(yù)估的風(fēng)險都需要小微企業(yè)自己承擔(dān)。最終導(dǎo)致市場開發(fā)進展較慢，不能有效占領(lǐng)目標市場，市場占有率低。

市場競爭激烈，小微企業(yè)間大打價格戰(zhàn)。由于目前市場供大于求，同質(zhì)化產(chǎn)品的小微企業(yè)競爭十分激烈，為了獲得訂單，在報價上打起了價格戰(zhàn)，這會間接導(dǎo)致許多中小企業(yè)經(jīng)營困難甚至至破產(chǎn)。同時，由于小微企業(yè)不能有效開拓國際市場，企業(yè)產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化優(yōu)勢，產(chǎn)品的生命周期縮短，小微企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營成本居高不下。

資金和營銷人才短缺是營銷的瓶頸。資金和營銷人才是實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證，無論是品牌建設(shè)、渠道開發(fā)還是營業(yè)推廣都離不開資金的支持。營銷人才是一切營銷策略實施的基本保證。而這恰恰是小微企業(yè)的短板和瓶頸。

四、小微企業(yè)虛擬營銷策略

（1）虛擬產(chǎn)品策略。小微企業(yè)采用虛擬產(chǎn)品策略是指企業(yè)利用外部資源實現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)。虛擬營銷企業(yè)不需要自主研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以將主要的資源集中到其它部分的功能上，在研發(fā)和生產(chǎn)上可以選擇提供最優(yōu)解決方案的第三方研發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)。虛擬研發(fā)可以規(guī)避研發(fā)新產(chǎn)品所帶來的巨大的財務(wù)風(fēng)險，同時加快了新產(chǎn)品的研發(fā)速度，而且成本相對較低，這又被稱作“研發(fā)外包”。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段進行虛擬化運作的企業(yè)可以降低企業(yè)成本，提高運營效率，增強自身的競爭力，又被稱為“生產(chǎn)外包”。由于服務(wù)也具有產(chǎn)品的屬性，企業(yè)可以進行“服務(wù)包”。服務(wù)外包是企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟體現(xiàn)最為明顯的一種形態(tài)，已經(jīng)得到廣發(fā)應(yīng)用。

（2）虛擬渠道策略。虛擬渠道就是指企業(yè)不按照傳統(tǒng)思路組建銷售團隊，設(shè)立銷售機構(gòu)，招募銷售人員，而是通過與渠道商構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式，來開發(fā)和占領(lǐng)產(chǎn)品的銷售市場。虛擬渠道策略包括虛擬特許制、虛擬代理制、網(wǎng)絡(luò)營銷等。這些模式的發(fā)展在不同的時間和空間、不同地域、不同行業(yè)或企業(yè)都不一樣。有的企業(yè)使用單一渠道模式，有的使用幾種渠道模式的組合。

（3）虛擬促銷策略。虛擬促銷就是兩個以上的企業(yè)進行的搭配銷售行為。傳統(tǒng)上的促銷活動比如人員推銷，公共關(guān)系等，在虛擬促銷中仍然有體現(xiàn)。降價、打折、抽獎這些促銷手段被無數(shù)的企業(yè)應(yīng)用的很多，消費者對此已經(jīng)產(chǎn)生心理疲勞，想獲得更加突出的效果不再那么容易。于是一些企業(yè)選擇強強聯(lián)合，共同推出促銷套餐，在銷售業(yè)績上獲得乘數(shù)效應(yīng)，優(yōu)化促銷的效果。

（4）虛擬品牌體驗策略。虛擬品牌體驗指用戶與品牌母體在特定的虛擬現(xiàn)實環(huán)境中的深度接觸。隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺的普及，只要是可以提供品牌母體與用戶在時間和空間上深度接觸的虛擬現(xiàn)實的平臺都可以進行虛擬品牌體驗，這些虛擬現(xiàn)實的平臺包括文字交流體驗型和3D虛擬形象型，文字交流體驗型包括平面媒體品牌與用戶互動專欄、電視廣播媒體品牌與用戶互動專欄、品牌主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、品牌參與的論壇、品牌主導(dǎo)的博客、基于手機短信、微信的品牌交流方式等。3D虛擬形象型包括在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌宣傳形象、在虛擬世界平臺中建立品牌總部和進行虛擬世界用戶體驗交流活動、制作3D形式的宣傳短片甚至動畫片以及完全誕生于虛擬世界的品牌的自然行為。

（作者單位：唐山學(xué)院）

作者簡介：李賀軍，碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。

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