劉曌

【摘 要】義烏電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，特色鮮明，有傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)依托，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，電子商務(wù)聚集發(fā)展，跨境電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境優(yōu)越，電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚等。義烏電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)歷了一段企業(yè)數(shù)量和成交額的快速增長時(shí)期，從而進(jìn)入了增長乏力的時(shí)期，在國家推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型政策下，本文對(duì)義烏電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】零售；品質(zhì)；個(gè)性化；營銷

電子商務(wù)在我國經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展，近年來增長速度明顯放緩，一度認(rèn)為關(guān)于線上銷售和線下銷售是互相爭奪顧客的觀點(diǎn)正在被重新審視，線上和線下銷售的本質(zhì)都是零售業(yè)的一種形式，二者的互動(dòng)融合也帶來了零售業(yè)一次新的轉(zhuǎn)變。

在2016年阿里巴巴集團(tuán)主席馬云提出新零售一詞，業(yè)界許多企業(yè)家和學(xué)術(shù)界一些學(xué)者都對(duì)我國零售業(yè)未來的發(fā)展方向做了深入探討。

2016年11月，國務(wù)院新聞辦舉行了推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型政策吹風(fēng)會(huì)，國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》對(duì)實(shí)體零售業(yè)下一個(gè)階段的發(fā)展方向進(jìn)行了明確。意見中提出要通過改革體制機(jī)制來構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，通過使用信息技術(shù)激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)變。

一、零售以及零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程

零售指的是所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品或服務(wù)，以供其作個(gè)人以及非商業(yè)性用途的商務(wù)活動(dòng)。如果不考慮消費(fèi)者將買來的商品在閑置后作為二手物品繼續(xù)再銷售，那么零售就是商品貿(mào)易的最后環(huán)節(jié)，經(jīng)零售之后的商品就不再次進(jìn)入生產(chǎn)或流通領(lǐng)域了，零售就是商品生產(chǎn)在流通環(huán)節(jié)的最終環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者為了獲取利潤，回籠資金順利進(jìn)行新一輪生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在零售環(huán)節(jié)一定要盡可能滿足消費(fèi)者的購買感受和和銷售之后消費(fèi)者的使用體驗(yàn)?zāi)酥潦酆蠓?wù)體驗(yàn)。

接下來簡單回顧零售業(yè)態(tài)發(fā)展的階段，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)大體上有先后順序，但并不是一種新形態(tài)完全替代舊形態(tài)，也會(huì)出現(xiàn)新舊幾種形態(tài)并存的局面。

零售業(yè)發(fā)展的萌芽階段是一些手工業(yè)匠人的前店后廠模式，像一些老字號(hào)門店成立之初，通常都是集生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)在同一個(gè)門店，方便了到店的消費(fèi)者購買和售后，增加了可信度，但消費(fèi)者要到生產(chǎn)者所在門店購買商品，在當(dāng)時(shí)交通等技術(shù)條件下，極大限制了門店的消費(fèi)者人數(shù)，消費(fèi)者能到達(dá)的門店數(shù)業(yè)非常有限，限制了消費(fèi)者的購買。

接下來一個(gè)階段是生產(chǎn)者帶著生產(chǎn)好的商品走出去銷售產(chǎn)品，像水滸傳中武大郎挑著擔(dān)子走街串巷賣炊餅就是這種情況，空間上方便了消費(fèi)者，時(shí)間上在一定程度上也方便了消費(fèi)者，消費(fèi)者在自己家門口便可以購買所需商品，但是由于需要生產(chǎn)者帶著商品出去銷售，商品的種類和數(shù)量方面受到一定限制，能達(dá)到的地方也受到很大的限制，購買時(shí)間也受到很大限制。

集市的出現(xiàn)，在約定的時(shí)間和地點(diǎn)，買賣雙方集中交易，像我國現(xiàn)在仍然有地名來自于古集市，如符離集，沙市。集市方便了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，生產(chǎn)者可以在集市上面對(duì)大量的消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以在集市上一次購買各種所需商品，可交易的商品的種類豐富了，數(shù)量增加了，但交易地點(diǎn)和時(shí)間還是受到一些限制。

經(jīng)銷商的出現(xiàn)，生產(chǎn)者和銷售者角色分離，生產(chǎn)者專業(yè)生產(chǎn)商品，經(jīng)銷商專業(yè)銷售商品，表面上看商品流通環(huán)節(jié)加長了，但生產(chǎn)者和經(jīng)銷者分工合作、各司所長，商品流通的地域范圍變得更廣，從生產(chǎn)到零售的時(shí)間反而可能也變得更短，極大促進(jìn)了零售業(yè)的發(fā)展。

百貨商場(chǎng)的產(chǎn)生是在集市的基礎(chǔ)上是零售業(yè)的一次重大變革，商品在固定的場(chǎng)所集中銷售不但在空間上方便了銷售者和消費(fèi)者，也在時(shí)間上比集市有所拓展。同時(shí)，明碼標(biāo)價(jià)，交易更透明，商場(chǎng)統(tǒng)一售后服務(wù)，增加消費(fèi)者的對(duì)賣家和商品的信任度，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)更好，商品分類陳列，方便消費(fèi)者快速找到所需商品，統(tǒng)一裝修，購物環(huán)境更佳，消費(fèi)者購物體驗(yàn)更好。

超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，開架陳列，賣場(chǎng)很少有導(dǎo)購員，大大減少了運(yùn)營成本，消費(fèi)者可以近距離接觸商品，感觸商品，挑選商品，增強(qiáng)了購物體驗(yàn)，一些百貨商場(chǎng)也逐漸采用開架陳列商品，但仍然配備大量導(dǎo)購員。消費(fèi)者購買多種商品時(shí)，先加購物車，出口處統(tǒng)一結(jié)算，不再是買一件商品支付一次，減少了購物耗費(fèi)在支付上的時(shí)間，提高了效率，電子技術(shù)開始逐漸應(yīng)用在零售中。

連鎖商店的出現(xiàn)，是現(xiàn)代工業(yè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，是將社會(huì)化大生產(chǎn)的基本原理拓展應(yīng)用到零售領(lǐng)域，各分店統(tǒng)一管理，從而使各店的形象標(biāo)準(zhǔn)化，極大降低宣傳成本。一些大型百貨商場(chǎng)和超市也逐漸結(jié)合連鎖商店的方式經(jīng)營。連鎖商店總部的作用是指導(dǎo)分店的設(shè)立和日常經(jīng)營，大大提高了企業(yè)管理水平，總部集中采購批量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單店的訂購量，可以獲得相對(duì)低廉的成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品由總部分配到各個(gè)分店，并根據(jù)實(shí)際銷售情況在各個(gè)分店之間調(diào)配，可以大大減少庫存壓力，加速了商品的周轉(zhuǎn)率。這個(gè)時(shí)期，電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始應(yīng)用在零售業(yè)中，但使用的企業(yè)很少，使用的企業(yè)，內(nèi)部使用范圍也很窄，主要還是在企業(yè)管理方面，而很少用在零售業(yè)務(wù)上。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，是電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與零售業(yè)全面融合的產(chǎn)物，是零售業(yè)又一次重大變革。電子商務(wù)的店鋪明顯的變革是打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的時(shí)空限制。時(shí)間方面，網(wǎng)店幾乎可以做到一天24小時(shí)營業(yè)，在晚間沒有在線客服服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者仍然可以瀏覽網(wǎng)店，對(duì)比商品，通過自動(dòng)客服簡單咨詢常見問題，選擇商品，購買和支付?？臻g方面，網(wǎng)店不需要消費(fèi)者實(shí)地購買，店面選址與傳統(tǒng)零售業(yè)側(cè)重點(diǎn)完全不同，選址考慮的更多的還是網(wǎng)絡(luò)的快捷以及物流是否便捷。

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響還不局限于此，消費(fèi)者可以在購物平臺(tái)通過關(guān)鍵詞搜索所需要商品，可以進(jìn)行全國甚至全世界同類商品的價(jià)格比較，價(jià)格接近透明，零售業(yè)總體利潤率進(jìn)一步降低。

電子商務(wù)平臺(tái)購物之后，消費(fèi)者收貨后可以對(duì)商品服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且使用一段時(shí)間后還可以對(duì)使用效果追加評(píng)價(jià)，現(xiàn)在還有的電商平臺(tái)增加了已經(jīng)購買過的買家和準(zhǔn)備購買的買家之間關(guān)于商品使用等方面的互動(dòng)模塊，商品信息更加透明，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)買賣雙方信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的市場(chǎng)逆向選擇現(xiàn)象有很大的改觀。

對(duì)由于傳統(tǒng)零售業(yè)需要實(shí)體店面等比較大的固定成本支出，商品陳列的邊際成本較高，并且零售市場(chǎng)輻射范圍通常僅僅是本地一定距離的顧客群，所以經(jīng)營時(shí)采用巴萊多定律，即二八定律，銷售者只是重點(diǎn)經(jīng)營少數(shù)品種，考慮到成本收益比而無奈放棄長尾市場(chǎng)，即種類眾多的零散的小需求構(gòu)成的市場(chǎng)。在電子商務(wù)下，每個(gè)品種商品陳列展示的邊際成本極低，同時(shí)可以瀏覽該商品的消費(fèi)者范圍和數(shù)量也大大增加，原來零散的小需求集中起來，也是一個(gè)很可觀的市場(chǎng)，長尾市場(chǎng)也變得有價(jià)值了，一些原來很難被滿足的零散小需求，也可以得到滿足。

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的另外一個(gè)變革是將原本線下大量的經(jīng)濟(jì)行為自動(dòng)收集記錄為線上大量的數(shù)據(jù)，將每一次商品交易的各種信息都自動(dòng)記錄的計(jì)算機(jī)里，如買家姓名，地址，聯(lián)系電話，購買商品的價(jià)格，屬性，數(shù)量，賣家的各種信息，物流的各種信息等等，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無法采集到的大量有價(jià)值信息，這為企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)或者政府國家利用各種數(shù)學(xué)模型對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而制定合理的營銷決策和科學(xué)政府決策提供了堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。這一時(shí)期，商務(wù)數(shù)據(jù)分析伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展正方興未艾。

電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)，大大提高了運(yùn)營效率，但同時(shí)也損失了親身體驗(yàn)和立即獲得，消費(fèi)者只能通過文字、圖片、視頻了解商品特性，無法親身試用感受商品，盡管物流效率今年來大幅度提高，但與傳統(tǒng)零售業(yè)立即獲得商品的體驗(yàn)還是無法比擬的。

二、零售業(yè)轉(zhuǎn)型探索

電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)歷了十來年企業(yè)數(shù)量和成交額的快速增長時(shí)期，從而進(jìn)入了一段增長乏力的時(shí)期，這時(shí)更需要內(nèi)涵發(fā)展和新動(dòng)力來促進(jìn)零售業(yè)繼續(xù)發(fā)展。一些企業(yè)在探索零售業(yè)的未來發(fā)展方向，基于目前一些新技術(shù)的一些新概念陸續(xù)被提出，O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。全渠道零售，不僅考慮到了線下的實(shí)體零售渠道和線上的電子商務(wù)渠道，還結(jié)合了最新的移動(dòng)電子商務(wù)渠道，各種渠道通過整合為顧客提供無差別的商品或者服務(wù)。

阿里巴巴公司董事局主席馬云提出，新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。京東戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人常斌提出無界零售，認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)。小米公司創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，新零售就是用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下，就是讓線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢(shì)，插上效率的翅膀。

三、義烏電商企業(yè)轉(zhuǎn)型探索

義烏憑借濃厚的商務(wù)氛圍和實(shí)體小商品市場(chǎng)為依托，電子商務(wù)發(fā)展一直走在全國縣級(jí)市的前列，在這次零售業(yè)即將面臨的變革中，義烏電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做出更多的嘗試和創(chuàng)新。基于本文前面對(duì)零售業(yè)態(tài)發(fā)展回顧中對(duì)零售業(yè)各個(gè)階段特點(diǎn)分析，和一些專業(yè)、企業(yè)家對(duì)本次零售變革的前景描述，義烏電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)本次零售業(yè)變革，可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行探索。

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)

這里的品牌一方面包括電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營商品的品牌，一方面包括電子商務(wù)企業(yè)自身的品牌，同時(shí)也包括電子商務(wù)平臺(tái)的品牌。

電子商務(wù)銷售商品一度因假冒偽劣商品魚龍混雜而被廣泛詬病。假冒商品則是企業(yè)侵犯其他公司品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)而生產(chǎn)的商品，偽劣商品是企業(yè)沒有品牌意識(shí)而生產(chǎn)的質(zhì)量低下的商品，二者都是企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，這些企業(yè)或者沒有商標(biāo)，或者注冊(cè)了商標(biāo)，但沒有品牌意識(shí)，沒有去營造自己品牌良好形象，或者放棄自己商標(biāo)盜用知名商標(biāo)，或者用自己商標(biāo)生產(chǎn)質(zhì)量低劣商品，讓自己的品牌毫無價(jià)值。企業(yè)的品牌意識(shí)通常也會(huì)和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平相關(guān)，一旦企業(yè)有商品質(zhì)量的創(chuàng)新突破和質(zhì)量自信，企業(yè)便自然而然地考慮到建立自己的品牌，與其他品牌相區(qū)分，所以企業(yè)的品牌建設(shè)，通常是和產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)相伴。

在電子商務(wù)比較成熟的階段，零售市場(chǎng)買賣雙方信息不對(duì)稱漸漸趨于平衡，尤其是賣方信息趨于透明，這時(shí)候，企業(yè)之間的競爭，將從價(jià)格競爭漸漸轉(zhuǎn)移到質(zhì)量競爭，而品牌是區(qū)分不同企業(yè)商品的重要工具，品牌建設(shè)的必要性和重要性凸顯。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，品牌不僅包括所銷售商品的品牌和還包括電子商務(wù)企業(yè)自身的品牌。電子商務(wù)企業(yè)自身的品牌的作用就如同一個(gè)非常知名的大商場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)商場(chǎng)就會(huì)自然而然的由于信任這個(gè)商場(chǎng)而信任這個(gè)商場(chǎng)所銷售的商品。電子商務(wù)企業(yè)品牌意識(shí)既包括認(rèn)真挑選所銷售的商品的品牌，同時(shí)還包括經(jīng)營好自身店鋪的品牌乃至電子商務(wù)平臺(tái)的品牌。義烏大量中小電子商務(wù)企業(yè)，要從經(jīng)營的商品品牌以及自身店鋪品牌角度強(qiáng)化品牌意識(shí)，有實(shí)力的大型電子商務(wù)企業(yè)可以從建立和經(jīng)營電子商務(wù)交易平臺(tái)角度樹立品牌觀念，不貪圖眼前一時(shí)之利，放眼長遠(yuǎn)發(fā)展，在消費(fèi)者群體中建立良好口碑。

2017年8月義烏國際商貿(mào)城一些企業(yè)自發(fā)建立國際品牌聯(lián)盟，目的在引領(lǐng)義烏企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新風(fēng)尚，努力創(chuàng)造在全球有影響力的品牌。接下來需要更多的義烏電子商務(wù)企業(yè)參與，乃至政府積極引導(dǎo)，使得在零售業(yè)變革時(shí)期，義烏電子商務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)走在全國前列。

（二）提升商品品質(zhì)

作為電子商務(wù)企業(yè)，不管是自己生產(chǎn)的商品還是采購的商品，都應(yīng)本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的質(zhì)量意識(shí)，不斷提升自己所銷售商品的品質(zhì)。

關(guān)于商品質(zhì)量，質(zhì)量管理專家克勞斯比站在生產(chǎn)者的角度，把質(zhì)量描述為產(chǎn)品符合規(guī)定要求的程度，質(zhì)量管理專家德魯克則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)為質(zhì)量就是滿足需要的程度。商品最終是由消費(fèi)者使用，商品質(zhì)量的評(píng)判應(yīng)主要由消費(fèi)者和使用者做出，當(dāng)然還要綜合考慮到社會(huì)效益、環(huán)境保護(hù)等綜合因素。生產(chǎn)企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候一定要關(guān)注到這種質(zhì)量的提升是要對(duì)消費(fèi)者和使用者有意義，可以提高用戶使用體驗(yàn)，而不是關(guān)起門來空談質(zhì)量，否則這種質(zhì)量的提升就是一種浪費(fèi)資源。舉個(gè)簡單例子，汽車制造業(yè)為了保證汽車質(zhì)量，都要進(jìn)行碰撞試驗(yàn)，目前汽車安全碰撞測(cè)試時(shí)使用的速度，沒有必要使用每小時(shí)800公里的速度，因?yàn)槟壳捌囁俣冗€遠(yuǎn)達(dá)到不了那么快，現(xiàn)在的汽車質(zhì)量只要能保證在現(xiàn)有技術(shù)條件下車速的極高值時(shí)碰撞測(cè)試安全就足夠了，否則制造汽車時(shí)就要在剎車，車身鋼板，安全氣囊等多方面浪費(fèi)過多的不必要的資源。