廖雪林 楊晶晶

【摘 要】 通過研究體驗(yàn)視角下在線旅游網(wǎng)站各維度與滿意度之間的關(guān)系，來為在線旅游網(wǎng)站提高用戶滿意度提供理論參考依據(jù)。在對(duì)網(wǎng)站滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)視角找出網(wǎng)站影響用戶滿意度的主要維度構(gòu)建在線旅游網(wǎng)站衡量體系。使用結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證在線旅游網(wǎng)站各維度與滿意度之間的關(guān)系假設(shè)模型，最終得到在線旅游網(wǎng)站各維度與滿意度之間的關(guān)系。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和網(wǎng)站互動(dòng)對(duì)滿意度有顯著的直接影響關(guān)系，個(gè)性化服務(wù)通過中間變量網(wǎng)站感知影響滿意度，網(wǎng)站安全與滿意度之間沒有顯著的影響關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】 體驗(yàn)視角 在線旅游網(wǎng)站 滿意度 結(jié)構(gòu)方程模型

近年來，在線旅游進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，其較好前景吸引了大量的資本進(jìn)入到該市場(chǎng)，在線旅游網(wǎng)站數(shù)量也因此大幅度增加。在線旅游網(wǎng)站的便利性，吸引著人們開始選擇通過在線旅游網(wǎng)站來完成旅游產(chǎn)品的購(gòu)買。因此，網(wǎng)站滿意度研究成為一個(gè)研究熱點(diǎn)。

李凱和王曉文[1]研究了旅游網(wǎng)站的個(gè)性化服務(wù)與消費(fèi)者隱私關(guān)注之間的調(diào)節(jié)機(jī)理。胡田和郭英之[2]使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)旅游消費(fèi)者在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的信用度和滿意度等進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站導(dǎo)航功能、安全感知和交易費(fèi)用都對(duì)滿意度有顯著影響。丁娟[3]對(duì)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，并從可用性、信息質(zhì)量和交互服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度構(gòu)建了評(píng)價(jià)體系。Hao等[4]使用一種遺傳算法研究在線旅游網(wǎng)站的滿意度，從便利性、銷售、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和資金安全四個(gè)維度評(píng)價(jià)網(wǎng)站。Faizan [5]使用最小二乘法研究了酒店網(wǎng)站的質(zhì)量、感知流、滿意度和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，認(rèn)為酒店網(wǎng)站質(zhì)量通過感知流中間變量影響滿意度。

以上學(xué)者的研究成果證實(shí)了網(wǎng)站某些維度與滿意度之間存在顯著關(guān)系，卻沒有進(jìn)一步深入研究揭露網(wǎng)站各維度與滿意度之間是存在直接關(guān)系還是通過網(wǎng)站感知的中間變量建立的間接關(guān)系。本文將對(duì)網(wǎng)站各維度與滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行更深入的探討，以期望揭示出網(wǎng)站各維度與滿意度之間的關(guān)系。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 問卷的設(shè)計(jì)

網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究是基于信息系統(tǒng)視角或顧客滿意視角下展開的[6]。在信息系統(tǒng)角度下，Yoo和Donthu[7]提出包含易用性、美感設(shè)計(jì)、處理速度和安全4個(gè)維度的SITEQUAL量表。在顧客滿意視角下，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[8]在經(jīng)典的傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表SERVQUAL的基礎(chǔ)上針對(duì)網(wǎng)站開發(fā)出了包含效率、系統(tǒng)可靠性、商品的配送和隱私安全4個(gè)維度的E-S-QAUL量表[8]。在線旅游網(wǎng)站與一般的購(gòu)物網(wǎng)站顯著的差異體現(xiàn)為在線旅游網(wǎng)站基本上沒有商品的配送環(huán)節(jié)，以上兩種常用的網(wǎng)站測(cè)量量表都不適合直接用來對(duì)在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)量。因此，本文要對(duì)現(xiàn)有量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使其適合對(duì)在線旅游網(wǎng)站的測(cè)量。本文中的在線旅游網(wǎng)站測(cè)量表分為三個(gè)部分，第一部分為網(wǎng)站維度的測(cè)量，具體包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)和網(wǎng)站安全四個(gè)維度，第二部分為中間變量網(wǎng)站感知變量的測(cè)量，第三部分為結(jié)果變量滿意度的測(cè)量。為了保證本問卷的信度和效度，問卷測(cè)量題項(xiàng)是在現(xiàn)有文獻(xiàn)中的測(cè)量題項(xiàng)上稍作主題調(diào)整獲得。本問卷采用五李克特量表來測(cè)度，用1表示非常不滿意，5表示非常滿意。

2.2 模型的假設(shè)

根據(jù)在線旅游網(wǎng)站四個(gè)維度與滿意度之間是存在直接關(guān)系還是存在通過中間變量建立的間接關(guān)系，從而提出以下三個(gè)假設(shè)模型。通過對(duì)模型的擬合度比較來確定最終模型。

模型一：在線旅游網(wǎng)站各維度與滿意度是通過中間變量建立的間接關(guān)系。在線旅游網(wǎng)站各維度直接作用于網(wǎng)站感知，而不與滿意度產(chǎn)生直接關(guān)系，通過網(wǎng)站感知來影響滿意度。

模型二：在線旅游網(wǎng)站各維度與滿意度存在直接關(guān)系。在線旅游網(wǎng)站各維度分別直接作用于中間變量網(wǎng)站感知和滿意度。

模型三：在線旅游網(wǎng)站各維度與滿意度是部分存在直接或通過中間變量網(wǎng)站感知建立的間接關(guān)系。這種混合關(guān)系有四種類型。第一類是在線旅游網(wǎng)站某些維度與滿意度既存在直接的關(guān)系，又存在通過中間變量建立的間接關(guān)系。第二類是在線旅游網(wǎng)站某些維度與滿意度僅存在直接關(guān)系，不存在通過中間變量網(wǎng)站感知建立的間接關(guān)系。第三類是在線旅游網(wǎng)站某些維度與滿意度僅存在通過中間變量網(wǎng)站感知建立的間接關(guān)系，不存在直接關(guān)系。第四類是在線旅游網(wǎng)站某些維度與滿意度既不存在直接關(guān)系，也不存在通過中間變量網(wǎng)站感知建立的間接關(guān)系。

3 量表檢驗(yàn)

此次調(diào)查問卷發(fā)放采用線下和線上結(jié)合的方式。線下發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回280份，回收率93.33%。本問卷的調(diào)查對(duì)象具體情況如表1。

用SPSS22對(duì)該問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)分析，問卷總體克隆巴赫系數(shù)為0.898，任何題項(xiàng)的刪除都會(huì)降低克隆巴赫系數(shù)降低，為了增加問卷題項(xiàng)的信度，刪除校正項(xiàng)目后與總分相關(guān)性低于0.3的題項(xiàng)。對(duì)刪除題項(xiàng)后的問卷進(jìn)行因子分析，KMO值為0.865，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值在0.8～0.9非常適合做因子分析。對(duì)每個(gè)維度的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，刪除在因子上的負(fù)荷低于0.5的題項(xiàng)，獲得修正后的量表。

修正后的問卷進(jìn)行整體和因子層面的效度分析，結(jié)果顯示修正后問卷的總體KMO值為0.854和克隆巴赫系數(shù)為0.898。問卷因子層面和總體的克隆巴赫系數(shù)全部大于0.63，說明量表具有較高的信度，所有題項(xiàng)的因子載荷值均在0.65以上，說明量表具有比較好的效度，可用于進(jìn)一步的研究。

4 模型驗(yàn)證與分析

4.1 模型選擇

用Amos22對(duì)三個(gè)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得到三個(gè)模型的各個(gè)適配指標(biāo)值，見表2。標(biāo)準(zhǔn)顯示三個(gè)模型的 （標(biāo)準(zhǔn)值小于3）和PGFI（標(biāo)準(zhǔn)值大于0.5）值都滿足結(jié)構(gòu)方程適配要求。模型一和模型二的RMSEA的值較大且遠(yuǎn)大于0.06臨界值，GFI（標(biāo)準(zhǔn)值大于0.9）值、NFI（標(biāo)準(zhǔn)值大于0.95）值和CFI值偏離合適值程度都大于模型三。模型三在符合適配值的指標(biāo)上和偏離合適指標(biāo)值的程度上都要優(yōu)于模型一和模型二。因此模型三被認(rèn)為最佳模型，能很好的擬合本文研究對(duì)象的數(shù)據(jù)。由于模型三路徑簡(jiǎn)單，模型并非是最佳的模型，所以該模型需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)來改善其適配度。

4.2 模型分析

最終的模型是以模型三為基礎(chǔ)進(jìn)行修正而得到，該模型的適配度得到有效改善和提升。模型的卡方值（χ2）為226.023（顯著性水平p值低于0.001），自由度（df）為157，卡方自由度比（χ2/df）為1.440，適配度指標(biāo)值（GFI）為0.905，比較適配度指標(biāo)值（CFI）為0.953，等指標(biāo)值都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)于模型三。因此，上述指標(biāo)表明該模型擬合度較好，能夠通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

通過表3可以看出，網(wǎng)站質(zhì)量的四個(gè)維度中，個(gè)性化服務(wù)和網(wǎng)站互動(dòng)能夠直接對(duì)網(wǎng)站感知產(chǎn)生顯著性影響；網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站互動(dòng)能夠直接對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著影響。這表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)和互動(dòng)質(zhì)量越好，用戶的滿意度越高；個(gè)性化服務(wù)可以通過影響網(wǎng)站感知來影響滿意度。網(wǎng)站設(shè)計(jì)未對(duì)中間變量網(wǎng)站感知產(chǎn)生顯著影響，但與最終變量滿意度存在顯著的直接影響關(guān)系，直接影響系數(shù)高于網(wǎng)站其它維度直接對(duì)滿意度的影響。網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升，可以有效的促進(jìn)滿意度的提升。網(wǎng)站安全對(duì)網(wǎng)站感知和滿意度兩者都不存在顯著的直接影響關(guān)系。網(wǎng)站安全質(zhì)量的改善不會(huì)直接或通過網(wǎng)站感知間接來提高滿意度。網(wǎng)站互動(dòng)通過直接或間接的方式影響滿意度，但直接影響的系數(shù)要高于通過中間變量影響的系數(shù)，可見網(wǎng)站互動(dòng)更多的是直接對(duì)滿意產(chǎn)生影響。個(gè)性化服務(wù)通過中間變量網(wǎng)站感知影響滿意度，但其對(duì)滿意度的影響較弱。

5 結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查的方式，研究了在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量各維度與滿意度之間的關(guān)系和作用路徑。通過分析發(fā)現(xiàn)，在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量?jī)?nèi)部各維度之間既不是相互獨(dú)立的，也不是兩兩相關(guān)的關(guān)系，而是兩種關(guān)系的融合。網(wǎng)站各位維度與滿意度之間關(guān)系也不盡相同，有的同時(shí)存在直接和通過網(wǎng)站感知建立的間接關(guān)系，有的僅存在直接的關(guān)系，有的僅存在通過網(wǎng)站感知建立的間接關(guān)系，還有的是直接和間接關(guān)系兩者都不存在。在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站互動(dòng)兩個(gè)維度對(duì)滿意度的影響較大，網(wǎng)站安全對(duì)滿意度影響較小，個(gè)性化服務(wù)對(duì)滿意度的影響小。研究結(jié)論較為全面的揭示了在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量?jī)?nèi)部之間的關(guān)系和內(nèi)部各維度與滿意度之間的關(guān)系以及影響的強(qiáng)度，對(duì)在線旅游網(wǎng)站提升用戶滿意度有著重要的參考價(jià)值。

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