摘 要 本文論述了中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展提供了一定見解。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；可持續(xù)發(fā)展

一、引言

我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)。其競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格局，制約著中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。

二、對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析與認(rèn)識(shí)

（一）中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略界定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營(yíng)銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容：

1.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分方法，在市場(chǎng)中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的需求情況和目前滿足程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足，所以其在滿足水平較低的市場(chǎng)部分，可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購(gòu)買者是哪些人，購(gòu)買者的地域分布、需要愛好以及購(gòu)買行為的特征等，即企業(yè)確定具體的服務(wù)對(duì)象，即是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，中小企業(yè)必須把握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）市場(chǎng)規(guī)模；（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

（1）產(chǎn)品策略

中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行投資，培養(yǎng)知名品牌，是產(chǎn)品策略的重要方面。

（2）定價(jià)策略

由于企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品銷售渠道等條件不同，應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。其具體包括滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和滿意定價(jià)策略。中小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定具體的定價(jià)策略。

（3）分銷渠道策略

中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高。其與大企業(yè)相比，在資金和人力資源方面相對(duì)缺乏。其不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷的大部分責(zé)任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊(duì)伍。

（二）中小企業(yè)存在的營(yíng)銷環(huán)境

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著一些問(wèn)題。其主要有以下幾方面：

1.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹

現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清。這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對(duì)顧客的需求估計(jì)不足

3.目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

4.產(chǎn)品定價(jià)的不合理

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

三、采取一定的措施，以實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展

（一）中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇

中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多。其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)力等決定了其實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作。因此，其必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)，形成獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。其具體的可以選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型：

1.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

2.無(wú)品牌戰(zhàn)略

3.專精戰(zhàn)略

（二）提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化

2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。其具體做法是：

（1）變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。

（2）適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。

3.塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其：

（1）要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。

（2）是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。

（三）中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

將組成市場(chǎng)的不同群體找出來(lái)，然后為市場(chǎng)的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品。這一特定群體就被稱這為“目標(biāo)市場(chǎng)”。要取得商業(yè)上的成功，企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。

1.我們常說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)要素，即：目標(biāo)地域、目標(biāo)人群、目標(biāo)需求。

2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。

其可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）選擇較分散的目標(biāo)市場(chǎng)

分散的目標(biāo)市場(chǎng)，顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時(shí)一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模為主。其難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢(shì)，抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)這些目標(biāo)市場(chǎng)是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無(wú)暇顧及的。大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，付出的成本較高，遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

雖然中小企業(yè)發(fā)展中可能遇到的問(wèn)題十分紛繁復(fù)雜，但是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力與企業(yè)發(fā)展的需求不匹配是其主要矛盾。而要快速提升自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，中小企業(yè)就必須在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法和遵循一定的客觀規(guī)律。因?yàn)橹行∑髽I(yè)和大型企業(yè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)特性及所處不同企業(yè)生命周期等方面的差異，不能簡(jiǎn)單使用和大企業(yè)同樣營(yíng)銷戰(zhàn)略制定標(biāo)準(zhǔn)，所以，根據(jù)其中的差別而提煉出能為我國(guó)中小企業(yè)所借鑒的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定法則就顯得尤為重要。

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作者簡(jiǎn)介：

梁翠英（1981，03，29），女，經(jīng)濟(jì)師，主要從事鋁及鋁合金加工產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理工作。