摘 要 本文論述了我國企業(yè)新產(chǎn)品定價策略現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，為我國企業(yè)新產(chǎn)品定價策略走持續(xù)、穩(wěn)定及健康的發(fā)展道路提供了一定的見解。

關鍵詞 企業(yè)；新產(chǎn)品定價策略；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

一、引言

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和在新產(chǎn)品開發(fā)中的應用，一項新產(chǎn)品的開發(fā)單靠一家企業(yè)獨立進行幾乎是不可能的。即現(xiàn)在的工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，從新產(chǎn)品的原料開始，一直到上柜臺與消費者直接見面的最終產(chǎn)品，任何一家企業(yè)無法單獨進行。因此，新產(chǎn)品的自主創(chuàng)新從原材料到最終產(chǎn)品有許多需要解決的難題。跟隨策略的模仿創(chuàng)新則，其主要解決新產(chǎn)品開發(fā)供應鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

二、對企業(yè)新產(chǎn)品定價策略的認識與分析

市場營銷理論中關于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。

三、采取一定的措施，以促進企業(yè)新產(chǎn)品定價策略的可持續(xù)發(fā)展

一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展會經(jīng)歷了四個階段，即：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。

（一）市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價

創(chuàng)新產(chǎn)品是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認識到產(chǎn)品的益處，即把其作為滿足自己需求的一種手段。在新產(chǎn)品獲得成功前，其必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。

體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品。其要獲得成功，就是必須對購買者進行培養(yǎng)教育。其中很重要的一方面是信息傳播過程。對這一傳播過程的認識，對于制定營銷計劃是特別重要的。這主要有兩個原因，即：首先，當產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客—“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。

創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。

（1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品；（2）直銷；（3）通過分銷渠道促銷新產(chǎn)品。

（二）市場成長期新產(chǎn)品的定價

在成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細算地比較不同品牌的成本和特性。

采取成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。

1.差異產(chǎn)品的定價

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。

2.低成本產(chǎn)品的定價

與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領先戰(zhàn)略既可能是個別企業(yè)實施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實施的戰(zhàn)略。在實施成本領先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。

3.選擇成長戰(zhàn)略

在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細分市場。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應考慮下面一些關于市場和自身能力的問題，即：是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價的細分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個高度評價產(chǎn)品特色的細分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。

4.在成長期降價

不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價格最好比市場開發(fā)階段的價格低。成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進入.原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮?。ㄏ鄳兀└偁帉κ值氖袌觥Ｐ逻M入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況：

（1）規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價格十分敏感。因此，每個企業(yè)都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。

（2）銷量決定哪種競爭技術將成為行業(yè)標準。

（3）生產(chǎn)能力的擴大速度超過銷售增長速度。

上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。

（三）市場成熟期產(chǎn)品的定價

產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征，即：銷售增長率大大提高同時成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因為其沒能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。

（四）市場衰退期產(chǎn)品的定價

需求急劇下降表明市場進入了衰退期。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。這種趨勢對價格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。

當生產(chǎn)成本大部分是變動成本時，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應下降的市場需求，即價格受其影響很小或根本不受影響。當生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時，這些固定成本在其它市場的價值給價格設定了下限。

當生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)裝備只能服務于特定的市場時，則市場衰退的影響就大了。這樣的企業(yè)若不能保持一定的設備利用率，則會面臨致命的現(xiàn)金流失。因此，每個企業(yè)都在降價，希望犧牲競爭者來爭奪市場。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。衰退期的戰(zhàn)略目標不是贏得什么，而應該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位以便在衰退期生存。

在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇，即：

（1）緊縮戰(zhàn)略（retrenchment strategy）

其是將資源緊縮到自己力量最強大的產(chǎn)品線上。

（2）收割戰(zhàn)略（harvesting strategy）

其是通過定價獲得最大現(xiàn)金收入。

（3）鞏固戰(zhàn)略（consolidation strategy）

其是加強自己的競爭優(yōu)勢，通過削價打敗弱小的競爭者，以占領市場。

四、結(jié)論

新產(chǎn)品的定價是市場營銷策略中一個十分重要的問題。盡管新產(chǎn)品能夠打開銷路，獲取利潤的途徑很多，但是科學地選擇新產(chǎn)品的定價策略，是一個至關重要的因素。其關系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場，能否站穩(wěn)腳根，能否獲得較大的經(jīng)濟效益等因素。在對價格敏感度非常高的市場中，一旦定價失誤，則再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。

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作者簡介：

周杰（1979，02，12），男，經(jīng)濟師，主要從事鋁及鋁合金加工產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟管理工作。