郭岳彤

【摘要】對于企業(yè)來說，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大盈利，是所以企業(yè)為之不斷努力的目標(biāo)。中小企業(yè)努力擠進(jìn)市場，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟；大企業(yè)不斷創(chuàng)新，不進(jìn)則退，小心不被后來居上的企業(yè)壓倒。以往無數(shù)案例表明，企業(yè)想要真正持續(xù)健康良好的經(jīng)營下去，必須要找到自身發(fā)展的優(yōu)勢，并以此優(yōu)勢開發(fā)出屬于自己的專有細(xì)分市場，不斷提升。企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟，在當(dāng)今時代下，研究企業(yè)在市場競爭中如何發(fā)揮優(yōu)勢，獲取利益，對我國市場穩(wěn)定與發(fā)展具有非常重大的意義。本文將以佳能復(fù)印機(jī)為案例，分析佳能復(fù)印機(jī)是如何在與強(qiáng)大的競爭對手施樂的角逐中占有市場，實現(xiàn)巨大盈利，最終穩(wěn)定發(fā)展，成為打印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先者。

【關(guān)鍵詞】復(fù)印機(jī) 企業(yè)優(yōu)勢 市場競爭 差異化戰(zhàn)略

一、佳能復(fù)印機(jī)開發(fā)——技術(shù)優(yōu)勢

在50年代中期，復(fù)印市場一直由美國的施樂公司技術(shù)壟斷，占有了超過90%的市場。其發(fā)明的新型復(fù)印機(jī)——靜電復(fù)印機(jī)能迅速、潔凈、清楚地復(fù)印，市場幾乎瞬間被施樂征服。處于壟斷地位的施樂滿足于靜電打印機(jī)帶來的巨大利潤，前前后后為其申請了500多項專利，且不斷抬高價格。有購買需求的消費者不得不為其送去巨額的利潤。

終于，日本佳能公司異軍突起，以NP系列復(fù)印機(jī)進(jìn)入復(fù)印市場，迅速在行業(yè)中立足。其利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，推出創(chuàng)新的個人復(fù)印機(jī)，開辟了新的巨大市場并形成領(lǐng)導(dǎo)地位。

施樂的靜電復(fù)印機(jī)的特點在于體積巨大，使用不方便，依從性不高。其次，其造價昂貴，普通家庭承擔(dān)不起，所以通常只有在大公司采購，用于工作文件的復(fù)印，員工們一般也只有集中復(fù)印時才能使用上復(fù)印機(jī)。

在此基礎(chǔ)上，佳能在復(fù)印機(jī)技術(shù)上進(jìn)行了創(chuàng)新與提升，率先開發(fā)出一種新型、比施樂的靜電復(fù)印機(jī)更加小巧的復(fù)印機(jī)。這種復(fù)印機(jī)體積較小，普通家庭可以容納，其原理也比靜電復(fù)印機(jī)簡單，容易操作。且售價便宜，是普通家庭能夠承擔(dān)得起的，能夠給個人工作者提供巨大的方便。但是佳能復(fù)印機(jī)也有它的缺點：由于縮小了體積，簡化了技術(shù)操作，使得佳能復(fù)印機(jī)的使用范圍也比靜電復(fù)印機(jī)要小。它屬于日常簡易型復(fù)印機(jī)，通常用于簡單文件而不是大文件的復(fù)印，其復(fù)印速度較慢，復(fù)印質(zhì)量也相對差些。但是對于普通家庭或個人工作者來說，他們復(fù)印的數(shù)量一般較少，時間也較寬松，這樣的復(fù)印水平已經(jīng)是足夠的了。

二、目標(biāo)市場——佳能復(fù)印機(jī)的市場定位與差異化戰(zhàn)略

通過對自身產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢進(jìn)行分析，佳能最終的目標(biāo)市場定位與施樂公司大大不同。

當(dāng)時施樂公司靜電復(fù)印機(jī)主要定位于大公司，高級市場。這部分市場大都資金雄厚，因此消費能力也較強(qiáng)。其所以針對這部分群體推出的靜電復(fù)印機(jī)質(zhì)量優(yōu)且價格昂貴。當(dāng)時復(fù)印機(jī)市場上沒有其他強(qiáng)大的競爭者，因此施樂處于壟斷地位，售價也一直居高不下。佳能對市場進(jìn)行了分析，再結(jié)合自身的特點，最終將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小公司，家庭，低端市場，個人工作者。這部分市場的特點就是辦公規(guī)模較小，時不時有數(shù)量不多的影印需求，但是自身的消費能力以及辦公空間大小又不允許其購入一臺昂貴的靜電復(fù)印機(jī)。此時針對這些消費者推出的復(fù)印機(jī)具有復(fù)印機(jī)體積小，重量輕，價格低，無需維護(hù)，節(jié)省耗材的特點，恰恰迎合了這些消費者的需要。對于消費者來說，他們不需要為影印一頁文件，專程跑到影印中心或公司里，他們只需要簡單的操作，在家中或個人辦公室中即可滿足影印需求，輕松簡便地就能完成復(fù)印的需求。這樣一來，佳能復(fù)印機(jī)很好地彌補了低端市場的空缺。佳能復(fù)印機(jī)明顯有其明顯的優(yōu)勢。

同時在低端市場上，復(fù)印機(jī)潛在的消費人群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高端市場，市場份額將更大更具有前景。此外，低端市場進(jìn)入門檻也相對較低，消費者們的接受程度也較高。所以對于佳能來說，其選擇定位低端市場，不僅擴(kuò)大了市場容量，而且避開了與施樂在高端市場的正面交鋒，競爭壓力大大減小。

三、進(jìn)入市場——佳能的戰(zhàn)略聯(lián)盟

雖然有了可行的產(chǎn)品，但佳能沒有馬上在市場推出。它還需要解決一個重要的問題：盡管佳能推出了類似產(chǎn)品，得到了市場認(rèn)可，但是以施樂的資金和技術(shù)優(yōu)勢，它完全可以迅速推出類似產(chǎn)品，立斬佳能于馬下。佳能意識到，要想持續(xù)地在復(fù)印市場發(fā)展，必須設(shè)法改變自己和施樂之間的力量對比。而要想做到這一點，就要“有錢大家賺”。于是，佳能去找其他的日本廠商：東芝、美能達(dá)、理光等等，商談合作的可能。

經(jīng)過佳能的努力，十來家日本企業(yè)結(jié)成了一個聯(lián)盟。這些企業(yè)都從佳能那里購買生產(chǎn)許可證，同時針對施樂的“集中復(fù)印”，推廣“分散復(fù)印”概念，大舉向小型化復(fù)印機(jī)市場發(fā)動集體進(jìn)攻。這種企業(yè)聯(lián)盟還創(chuàng)造出了佳能復(fù)印機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。施樂過去的用戶都是一些大企業(yè)，許多普通人、非專業(yè)人員由于沒有接觸過復(fù)印機(jī)，就也沒有聽說過施樂?？吹郊涯苈氏韧瞥鲂⌒蛷?fù)印機(jī)以后，他們往往把佳能認(rèn)作了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大，有了這個第一印象，佳能在之后的市場銷售中一路順暢無阻。

在佳能領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)聯(lián)盟的全力攻擊之下，施樂遭碰到全方位的挑戰(zhàn)和嚴(yán)重的挫折。從1976年到1981年，施樂在復(fù)印機(jī)市場的份額從82%直線下降到35%。施樂已經(jīng)不可挽回地從一個市場壟斷者、領(lǐng)導(dǎo)者變成了一個追趕者，演繹了一個懷抱核心技術(shù)走向沒落的角色。

四、啟示——佳能與施樂的復(fù)印機(jī)之爭

我們不難從佳能與施樂的競爭中得到幾點啟示：

（1）滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品的利益，固步自封，不求提升，勢必會被市場所淘汰。

（2）以市場需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)了有重大意義的技術(shù)改造，使得產(chǎn)品更加完善，才能夠滿足更多消費者的需要。新技術(shù)新產(chǎn)品的開發(fā)是取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

（3）核心技術(shù)無疑是企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵杠桿，但是企業(yè)價值創(chuàng)造還有很多有效的杠桿，例如：資本運作、產(chǎn)品設(shè)計、應(yīng)用技術(shù)開發(fā)等等，佳能正式通過產(chǎn)品設(shè)計、應(yīng)用技術(shù)開發(fā)和戰(zhàn)略合作為客戶創(chuàng)造了獨特的價值。

（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代商業(yè)模式競爭的一大熱點，團(tuán)結(jié)有效的聯(lián)盟能使商業(yè)模式的競爭力大大提高。

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