張福朋　王英華

摘 要：書法和廣告設計雖然涉及兩個不同的領域，但二者有其共同點，它們都屬于造型藝術，依賴于人們的視覺感官，長于直觀性和造型性。因此，將書法元素應用于廣告設計，既豐富了廣告設計元素，又拓展了廣告設計的思路和深度。二者的融合是一種方式，一種手段，不僅有助于我們更好地理解優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還可以深化廣告設計作品的文化內涵，增強作品的生命力。

關鍵詞： 書法； 廣告設計； 視覺效果； 傳播

[本文依托于山西省藝術科學規(guī)劃課題（2016F02），呂梁學院青年基金項目（RWQN201610）]

一、廣告設計的特征與種類

廣告設計是現代經濟的產物，它服務于商業(yè)活動和政治活動，其目的是為了吸引受眾從而獲得利潤或者達到傳播目的，因此廣告設計必須具有一定審美性。廣告設計是產品不可分割的一部分，一個優(yōu)秀的產品及品牌一定擁有一流的廣告設計，廣告設計看似只是商品的外殼，實際上它更是產品的臉面，這張“臉”直觀地反映了產品的特性、生產者的理念以及消費者的需求。一張姣好的面容一定能夠吸收更多的目光。一個具有眼光的團體，一定會在自身的廣告設計中凸顯自身的底蘊文化，同時設計出能夠在較短時間內滿足受眾需要信息的標識。因此，廣告設計對任何一個團體都至關重要。

廣告設計就是美的設計，用美來吸引受眾。從美學來劃分，廣告可以分為兩大類。一類為顯直類廣告，顯直類廣告的傳播設計取決于產品本身的形象及特征，這類廣告直接體現產品的外在，用最直觀的方式打動受眾，使受眾產生美的快感，從而達到廣告目的。另一類是內蘊類廣告，與顯直類廣告不同，這類廣告不直接切入產品，而是利用富有藝術表現力的手段，在產品之外發(fā)掘生活的美，希望與受眾產生心靈的共鳴，和受眾在不知不覺中建立起連接，受眾在長期的耳濡目染中產生共鳴，對產品或品牌產生好感，從而去主動了解產品，最終達到傳播目的。歸根結底，任何一種廣告，都離不開受眾的視覺關注，只有在廣告設計中體現出美感，才有可能打動受眾的眼睛，征服受眾的心靈，只有以此為基礎，才有可能產生良好的傳播效果，算得上一個成功的廣告設計。

二、書法元素的特征

書法是中國傳統(tǒng)文化藝術發(fā)展五千年來最具有經典標志的民族符號。它是用毛筆書寫漢字并具有審美慣性的藝術形式。從甲骨文開始，出于生產生活的需要，人們學會用灼燒龜甲手骨的方法來占卜記事，這直接賦予了甲骨文圖畫性。從漢字的源流開始，便注定了漢字是象形文字，在之后數千年的發(fā)展過程中，漢字的象形特征逐漸減弱，但一直保持著由物成形、望而生意的圖畫特征。以字體劃分，書法大致可分為篆書、隸書、草書、楷書、行書五種類別。篆書 “尚婉而通”[1]，隸書欲精而密，草書氣勢如虹，楷書端莊大氣，行書自由靈活，書法元素大致以這五種類別為基準，靈活使用。傳播學認為，取得良好傳播效果的作品大多都富有視覺上的巨大沖擊，從而給人留下深刻印象，使人回味無窮。漢字本身就是一個完美的傳播媒介，圖畫性使其充滿造型趣味和藝術表現能力，它不僅具有典型的民族特征，而且是形式和內涵完美結合的產物。

三、書法元素在廣告設計中的應用

廣告不僅具有物質屬性，還具有文化屬性，廣告文化作為商品在設計、生產、流通和消費過程中所涉及的文化現象，可提高商品的價值，讓受眾在滿足物質需要的同時，還滿足了受眾的文化需要，在潛移默化之中影響著受眾的價值觀和世界觀，深刻改變著人們的生活方式。書法元素應用于廣告設計，在物質層面上不僅能夠準確傳遞產品信息，還能起到宣傳、美化產品的作用；在意識層面上提升了商品的文化價值，使廣告具有獨有的東方韻味和情感的表達。書法包含著獨特而豐富的藝術語言，人們在抽象的點畫線條中體味“奔雷墜石之奇，鴻飛獸駭之姿，鸞舞蛇驚之態(tài)絕岸頹峰之勢，臨危據槁之形或重若崩云，或輕若峰翼導之則泉注，頓之則山安”[2]的精神狀態(tài)。

書法自身所包含的豐富底蘊，賦予了廣告設計無限的表現力，將書法元素融入廣告設計是我國現代廣告設計的極佳選擇。如湖南“酒鬼酒”的草書logo，不僅將書法元素與廣告設計相結合，而且還與本土文化和本土產品相結合，增強了廣告設計的魅力。酒鬼酒在廣告設計中采用了大量環(huán)保材料，用簡樸的陶罐，并在陶罐上包裹一層麻制材料，僅用一小塊紅色紙書寫“酒鬼”二字置于包裝前方，看上去給人一種簡單復古的審美感受。“酒鬼”二字用筆收放自如，飄忽不定，仿佛飲者正在舉杯對月吟詩，豪放灑脫盡顯，更像是書寫者在醉酒時無意為佳的率性之作，這些特征讓它在酒類廣告中脫穎而出。外包裝側面有“不可不醉，不可太醉”八個字，通過簡短而傳神的行書將酒鬼酒的理念傳達出來，自然而不顯呆板。如今，海內外的酒類包裝設計中有大量的書法元素，這與傳統(tǒng)中國人內心深處的情愫相契合。對于消費者而言，這款酒讓飲者既有開懷暢飲的灑脫，又不失文人“醉中攬月”的雅興。

廣告既有實用性，又具有一定的審美性，它是產品的一個重要組成部分。廣告設計賦予了包裝更多的內涵，被稱之為“沉默的推銷員”，也是企業(yè)形象的象征。產品能否在市場上得到消費者的認可，不僅僅取決于產品本身，同時也取決于商品廣告形象的設計。從成功的廣告設計中人們可以感受到一個企業(yè)的文化、品質和理念，能夠準確快速地獲得到許多信息。當前，我國的廣告設計中有很多都采用了書法元素，通過表現書法的魅力來提升商品或城市的格調。書法廣告設計不僅僅在中國，甚至波及韓國、日本等。

原研哉是當代日本設計界舉足輕重的設計師，他的設計帶有典雅個性的前衛(wèi)設計風格，以知性、簡樸的辨識度和愉悅自然著稱，日本傳統(tǒng)文化神韻中蘊含現代的視覺美感。 他為日本食品魚糕品牌“鐘崎矮竹魚糕”設計的廣告，包裝中使用大量的淡棕色作為背景，來襯托魚糕的顏色，讓購物這情不自禁地聯(lián)想到色彩金黃的美味食物，從而產生食欲和購買欲?！按篝~旗”三字粗獷的筆法，給廣告設計帶來自然、質樸的情趣，給受眾帶來醒目難忘的視覺體驗。設計者從產品本身出發(fā)進行思考，脫離了對產品外觀美感的依賴，用食品固有的色澤去吸引食客。不需要眼花繚亂的點綴，只是用最簡樸古拙的書法元素來陳述，用最原始的食物色澤增加吸引力，簡簡單單卻充滿誘惑。文字的大小、數量、疏密的不同排列組合產生不同的視覺效果，或嚴謹莊重，或天真率性，日本魚糕廣告設計就很好地利用了漢字豐富的變化效果。

同樣來自于日本著名設計師原研哉巖船米，它的包裝沒有浮夸的設計，給人一種極簡的感覺，外包裝材料只是淡棕色的純色牛皮紙，拿麻繩作封口，綠色環(huán)保，簡單大方，不自覺中給人一種商品同樣綠色環(huán)保的感覺，感受到生產者別樣的匠心。紙袋正面用小楷書寫“越后北端清冽逸品，朝日連峰清流寶庫，田植收獲有機土壤，大自然溫度差大粒，精米嚴重管理保證?！敝卑讟闼氐恼Z言表明了大米商品的獨特屬性。書法字體章法錯落有致，結字平正端莊，讓整個包裝簡單又不失格調，樸實而不失韻味，整體上像是一幅書法作品，讓人賞心悅目，又顯得高端大氣，為產品在潛移默化中營造了高端定位，取得了良好的宣傳效果。

除此之外，書法元素還大量應用于日常生活設計中隨處可見的各種場合，如地鐵站、公交站臺、服裝、剪紙、門店廣告牌等。由于商品經濟的迅猛發(fā)展，居民的消費水平提高，消費者越來越要求商品既經濟，又實用，而且美觀。人們開始關注精神生活，注重生活質量，講究文化享受，消費者對商品質量的要求成為影響商品市場質量的重要因素。在全球化的背景下，保持獨立的文化藝術性是當代廣告設計的根本屬性。

中國書法源遠流長，是我國傳統(tǒng)文化中一道獨特的景觀和寶貴的財富，隨著傳統(tǒng)文化影響力的提升，書法在現代社會生活中也越來越得到重視，然而當下書法的影響力還遠遠不夠。書法雖起源于中國，但由于廣告設計的理念起步較晚，所以相較于日本我國在漢字設計方面處于落后，日本在漢字字體開發(fā)中有諸多先進經驗，值得我們學習。廣告設計理念引入我國的時間較短，加之新媒體的沖擊，很多的廣告設計良莠不齊，舍本逐末，固步自封，探索廣告設計新理念和新元素成為現代廣告設計行業(yè)的重要議題。在文化生產力日趨重要的新時期，書法元素和廣告設計二者融合不僅是一種方式，一種手段，既是對我國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，又可以深化廣告設計作品的文化內涵，增強作品的生命力。

參考文獻：

[1]華東師范大學古籍整理研究室整理.歷代書法論文選[M].上海：上海書畫出版社，1979：126.

[2]華東師范大學古籍整理研究室整理.歷代書法論文選[M].上海：上海書畫出版社，1979：125.

作者單位：

呂梁學院