王妍婷

【摘要】生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，利用互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)，通過電子商務(wù)的線上方式銷售各類水果、肉類、海鮮等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品，并通過自建物流或第三方物流將物品配送給顧客的電商企業(yè)。其生鮮電商的營銷模式一般為顧客使用叩P下單，而企業(yè)根據(jù)訂單進(jìn)行包裝配送，最后通過自建物流或者第三方物流將貨品直接送到顧客手中。生鮮產(chǎn)品對(duì)于新鮮度具有特極高的求，所以企業(yè)需要對(duì)顧客的訂單具備快速的響應(yīng)能力。因此，生鮮電商在成本與技術(shù)方面具有極高的要求。線上生鮮零售商排名中除了京東、阿里等行業(yè)巨頭外，還有一個(gè)新鮮的面孔——“每日優(yōu)鮮”。它能夠躋身于十大線上生鮮零售商的原因是什么？又有哪些需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方？本文以每日優(yōu)鮮為例，通過網(wǎng)上調(diào)查與真實(shí)體驗(yàn)的方法，總結(jié)出生鮮電商的特點(diǎn)，闡述其優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘出普遍存在的問題并提出對(duì)于此產(chǎn)業(yè)的未來趨勢(shì)的展望。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商 每日優(yōu)鮮 現(xiàn)狀趨勢(shì)研究

生鮮電商的歷史與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有著密切聯(lián)系，是曲折性與前進(jìn)性的統(tǒng)一。2005年至2012年是生鮮電商的起步階段。易果網(wǎng)、樂康、沱沱工社陸續(xù)成立誕生，鎖定小眾消費(fèi)群體。同時(shí)，國內(nèi)食品安全事件的曝光引發(fā)人們對(duì)于食品安全的思考，于是許多企業(yè)紛紛加人生鮮電商行列。然而大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)于生鮮行業(yè)的認(rèn)識(shí)，缺乏成熟的想法與定位，一大批生鮮企業(yè)紛紛倒閉；2012年至2013年是他們不斷探索的階段，回首蕭瑟處，鳳凰重涅槃。經(jīng)歷了之前的灰暗時(shí)期，生鮮電商總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，卷土重來。這一階段的生鮮電商相比第一階段更具生命力，生鮮電商企業(yè)也在不斷尋求模式創(chuàng)新以獲得長(zhǎng)久生存。2012年被大家稱為“生鮮電商發(fā)展元年”；2013年至2015年是模式轉(zhuǎn)變的三年，天貓和京東相繼進(jìn)人生鮮電商的領(lǐng)域，順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社、美味七七等不僅獲得了其他企業(yè)的融資幫助，而且都各自形成了自己的資源優(yōu)勢(shì)。于是，B2C、C2C、O2O等新興營銷模式發(fā)揮得淋漓盡致，一場(chǎng)激烈的生鮮電商備戰(zhàn)大賽就此拉開序幕；2016至2018是局勢(shì)初成的新起點(diǎn)，據(jù)專家分析隨著科技的發(fā)展、新零售的出現(xiàn)及新業(yè)態(tài)的興起，生鮮電商的戰(zhàn)火輪番上演，雙超多強(qiáng)的生鮮電商大格局漸漸形成。

現(xiàn)階段的生鮮電商可謂是“百花齊放”。2017年阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略性的合作，同時(shí)推出盒馬鮮生，打通線上線下，雙管齊下。當(dāng)然，京騰系也不甘示弱，一舉投下42億入股永輝，并對(duì)采取“超市+生鮮餐飲+O2O”運(yùn)營模式的“超級(jí)物種”進(jìn)行增資，拿下15%股權(quán)。此外，獲得騰訊多輪投資的每日優(yōu)鮮則側(cè)重于無人零售，開創(chuàng)了前置倉模式，致力于搶占線下百米近場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，并與2017年9月宣布注資3億元以發(fā)展無人零售項(xiàng)目便利購。在新零售的大環(huán)境下，生鮮行業(yè)的各個(gè)電商把握時(shí)機(jī)，采取了行動(dòng)2017年3月天天果園與城市超市推出了“四位一體”的消費(fèi)場(chǎng)景戰(zhàn)略；2017年7月美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的第一家掌魚生鮮超市在北京正式營業(yè)；本來生活的首家“線上+線下、餐飲+超市”模式線下實(shí)體店在成都開業(yè)；2017年末蘇寧位于北京、成都、南京的三家蘇鮮生精品超市也在那時(shí)正式開業(yè)。

生鮮電商的模式具有多樣性，從營銷、平臺(tái)、物流等多方面取得優(yōu)勢(shì)。第一眾模式是以天貓、京東、美團(tuán)、蘇寧易購等為代表的電商平臺(tái)模式，相對(duì)于其他生鮮電商，他們的綜合電商平臺(tái)具有極大的顧客流量基礎(chǔ)，用戶對(duì)于天貓、京東、淘寶等網(wǎng)站容易產(chǎn)生顧客粘性，形成良好的用戶習(xí)慣，讓顧客更多地選擇在這些網(wǎng)站上購買生鮮產(chǎn)品。第二種模式是物流電商模式，首當(dāng)其沖的代表就是憑借快遞起家的順豐優(yōu)選，順豐強(qiáng)大的物流系統(tǒng)和大量的倉儲(chǔ)中心順應(yīng)了生鮮產(chǎn)品的要求，但順豐優(yōu)選在前期推廣和供應(yīng)鏈管理方面需要加以監(jiān)管。第三種模式就是生鮮電商先驅(qū)們探索出的——垂直電商模式，是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下，有需求和可供應(yīng)的雙方直接對(duì)接的模式，前置倉模式也是其表現(xiàn)形式之一。垂直電商在品類的劃分上更細(xì)，更懂得用戶的需求，但垂直電商需要時(shí)間的積累和顧客的購買數(shù)據(jù)，前期在供應(yīng)鏈管理上很容易出現(xiàn)問題。更重要的是，垂直電商很難擁有自己的物流體系，更多的是依靠第三方物流平臺(tái)，知名度更多的依賴于顧客與顧客間的交流互動(dòng)，難以提升自身影響力，制約著垂直電商的發(fā)展。第四種是線下超市模式，永輝生鮮與盒馬鮮生是超市模式的優(yōu)秀案例，他們注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，但需要有強(qiáng)大的資金支撐，因?yàn)榫€下運(yùn)營的商家將會(huì)多出更多額外的開銷。第七種模式可能是生鮮電商目前的突破口的模式——社區(qū)O2O。當(dāng)下有不少生鮮電商都在運(yùn)用此種模式，例如叮咚小區(qū)等。這種模式通過線上選購，線下取貨，使消費(fèi)者在家門口就能取到自己想要的食物。這對(duì)于那些不愛逛菜市場(chǎng)的消費(fèi)者來說無疑是個(gè)福音，而且最重要的是配送速度快，這樣不僅節(jié)省時(shí)間，還能保證產(chǎn)品的新鮮度。不過前期的建設(shè)與擴(kuò)張成了這種模式的重大困難。

生鮮電商目前最大的痛點(diǎn)就是物流，是生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的第一擔(dān)當(dāng)。而每日優(yōu)鮮開創(chuàng)性的建設(shè)了前置倉模式，在主要城市都自建了一套帶溫區(qū)的冷庫前置倉網(wǎng)絡(luò)。他們保證，用戶在前置倉周邊下單時(shí)，前置倉站點(diǎn)會(huì)使用社會(huì)化物流在2小時(shí)內(nèi)把生鮮商品送到用戶手上。不管是包材（脫冷時(shí)間短，不需要泡沫箱、干冰等冷媒）還是社會(huì)化物流的配送成本，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)快遞包裹模式，有足夠利潤(rùn)空間讓利消費(fèi)者提升購買轉(zhuǎn)化。且由于脫冷時(shí)間短、在前置倉又多一遍品控入庫和揀貨環(huán)節(jié)、社會(huì)化物流非暴力配送，使得商品品質(zhì)大大高于傳統(tǒng)快遞包裹模式。這些看起來都很容易操作，然而以藏在背后的難點(diǎn)也有很多。選址邏輯保證訂單密度夠大降低均攤成本、補(bǔ)貨邏輯嚴(yán)格控制脫銷滯銷、站長(zhǎng)聯(lián)合經(jīng)營模式加速擴(kuò)張降低基建成本等等，這些都是高效實(shí)驗(yàn)出來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，巨頭們?cè)义X開前置倉也短期內(nèi)彌補(bǔ)不了試錯(cuò)時(shí)間差。

通過親身體驗(yàn)，我們更為細(xì)致的總結(jié)了每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢(shì)與弊端。在前置倉模式的有利影響下，每日優(yōu)鮮的物流配送在業(yè)界堪稱一絕，配送前十分貼心，上門提前會(huì)向用戶發(fā)通知；包裝完整嚴(yán)實(shí)，總體色調(diào)符合每日優(yōu)鮮的設(shè)定，泡沫冰袋一應(yīng)俱全；生產(chǎn)日期與生產(chǎn)地址打印清晰，且都較為新鮮；作為新用戶登錄，每日優(yōu)鮮會(huì)贈(zèng)送兩張新人專享紅包，分別是“滿99元減40”和“滿59元減30”，大大增強(qiáng)了顧客的購買欲望。另外，我們留意到，每日優(yōu)鮮通過兩種途徑維持客源：第一，儲(chǔ)值送紅包，把握住新有的客源，此方法可類比各美容美發(fā)店，儲(chǔ)值后享受更優(yōu)惠的價(jià)格；第二，邀請(qǐng)好友共享優(yōu)享會(huì)員、得88元儲(chǔ)值卡，吸引新客源，這也是現(xiàn)階段電商品牌常用的擴(kuò)張策略之一；每日優(yōu)鮮倡導(dǎo)顧客通過其app進(jìn)行下單，剛下載完畢就顯示網(wǎng)絡(luò)不可用，必須打開設(shè)置中的“無線局域網(wǎng)助理”，然而此選項(xiàng)并不適合流量少的用戶打開，意味著每日優(yōu)鮮app需要改變用戶的使用習(xí)慣才能使用。在查看“美團(tuán)”、“餓了么”等類似應(yīng)用后，并不存在這個(gè)問題，因此我們建議官方對(duì)其應(yīng)用軟件做出一定的修正；在下單過程中我們還發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的送貨時(shí)間只限定當(dāng)天送達(dá)，若當(dāng)天己停止配送，也僅限明日送達(dá)，不能選擇其他特定的時(shí)間。盡管送貨時(shí)間以一個(gè)小時(shí)為間隔，設(shè)置得非常明確，但這樣的設(shè)定并不人性化，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來一定的困擾，下周一需要的菜品只能下周一購買。設(shè)想如果可以提前一周將菜品預(yù)定完畢，那么顧客便可以安心工作學(xué)習(xí)，不用擔(dān)心其他問題了。因此圍繞這個(gè)問題，我們聯(lián)系到了每日優(yōu)鮮的客服，并向他們反映了這一問題，希望他們能盡快給出解決辦法。

圖文與實(shí)物有一定差距是所有生鮮電商的通病。以每日優(yōu)鮮首頁的草莓為例，圖片中的草莓顏色鮮亮飽滿、被稱為“水果界的“斷貨王”，，商品詳情中的海報(bào)讓人垂涎欲滴，且多次強(qiáng)調(diào)是產(chǎn)地直銷，但產(chǎn)地只有真正到貨后才能看到標(biāo)簽的注明。同樣以上述草莓為例，每日優(yōu)鮮首頁的草莓價(jià)格為22.9元/400g，一人僅可購買一份，市面的草莓是15-17元/斤。兩者相比，價(jià)格貴了很多，即使有優(yōu)惠券也依然很難彌補(bǔ)這個(gè)缺口。生鮮電商想要生存下去，不但要依靠強(qiáng)大的推廣能力，更要注重自身產(chǎn)品的品質(zhì)，廣告圖可以經(jīng)過一定程度的美化，也可以用軟萌的文字吸引顧客，但想要真正抓住客戶的胃，穩(wěn)定客戶群體，就一定要利用好前置倉的優(yōu)勢(shì)，以質(zhì)取人。面對(duì)廣告宣傳的失真，我們還建議開啟買家評(píng)論版塊，用輿論監(jiān)督產(chǎn)品的真實(shí)性。

縱觀生鮮電商的發(fā)展形勢(shì)，從一家每日優(yōu)鮮見微知著，新零售下的他們開始慢慢變得自信而從容。一個(gè)企業(yè)的良好運(yùn)營依托的是效率，一個(gè)企業(yè)的優(yōu)秀營銷憑借的是顧客粘性。效率包含倉儲(chǔ)位置、物流方式、商品品類、品質(zhì)保證，顧客粘性包含便利性、口碑營銷、客戶關(guān)系維護(hù)。想要在生鮮電商這片土地上站穩(wěn)腳跟，就要踏踏實(shí)實(shí)思考這兩者中蘊(yùn)含的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并將其合二為一，這樣生鮮電商們便找到了他們的成功捷徑。