王歌

摘要：在這個多媒體交錯的時代，現(xiàn)代插畫已經(jīng)具有單獨的視覺表達能力。隨著插畫與商品度融合、國際間交匯的趨向越發(fā)明顯?，F(xiàn)代插畫早已遍及包裝、平面、書籍、動畫、影視等諸多領域，并呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。國內(nèi)對于卷煙包裝的研究主要在材料、技術、數(shù)據(jù)、消費心理、文化等方面的研究，關于現(xiàn)代插畫在卷煙包裝上的研究還沒有發(fā)現(xiàn)。自2012年以來，卷煙銷售區(qū)域性保護放開，各種品牌卷煙紛紛涌入市場，消費者本地區(qū)選擇多樣化，煙草行業(yè)遇到了許多新的挑戰(zhàn)和機遇，銷量拐點已然形成的局面，面對當下消費者追求新穎、消費個性的卷煙銷售新趨勢，卷煙品牌如何以新的視角搶占市場，強化產(chǎn)品內(nèi)涵、提升品牌價值、刺激消費者購買欲、增加購買者對企業(yè)的信賴。除了煙草工業(yè)新技術研發(fā)之外，卷煙包裝的獨立性、創(chuàng)意性的探索尤為重要。新的視角與新的設計表現(xiàn)手段將會提升煙包設計的審美品位，使品牌形象與現(xiàn)代插畫的融合成為必定。卷煙包裝最基本的訴求：易帶和放置卷煙，后增加了保護香煙的功能。如今香煙除了原功能之外，還兼顧助銷、審美等新的內(nèi)在要求。卷煙包裝變成了“會移動”的廣告宣傳。如何在卷煙包裝的方寸大小面積中將現(xiàn)代插畫恰當應用，至關重要。

關鍵詞：現(xiàn)代插畫；卷煙；視覺設計

一、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的融合

中國擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，在世界上占據(jù)著舉足輕重的地位，這正是我們設計靈感的源泉?，F(xiàn)代插畫的設計對象是中國的卷煙，“東方色彩”的包裝符合我國國情。首先，現(xiàn)代插畫設計應該充分體現(xiàn)中國的文化底蘊，以文化帶動品牌的發(fā)展。通過對香煙包裝上插畫所展示的風土人情、文化等視覺元素的強化，使消費者對卷煙品牌的內(nèi)涵產(chǎn)生認同感，達到刺激消費的目的。根植于傳統(tǒng)的現(xiàn)代插畫，具有文化底蘊，更容易開拓市場。將中國傳統(tǒng)藝術、文明的精華與全球優(yōu)秀的文化相結合，體現(xiàn)了現(xiàn)代插畫的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合?，F(xiàn)代插畫根植于傳統(tǒng)文化的同時應運用現(xiàn)代思維，自由地借鑒傳統(tǒng)文化藝術中的固定法則、風格與形式現(xiàn)代插畫可以將各種現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)的古典風格形式融合在一起，借助不同媒介、形式與風格，根據(jù)創(chuàng)作意圖重新進行選擇、排列、整合，以現(xiàn)代的思維去重新詮釋傳統(tǒng)藝術文化，賦予其新的內(nèi)涵和情感體驗。如“南京·金陵十二金釵”汲取古典巨作《紅樓夢》中金陵十二釵為設計原型，包裝具有寫意的藝術風格，整體包裝線條柔和，巧妙地將傳統(tǒng)書畫中人物表現(xiàn)手法與現(xiàn)代插畫結合，將傳統(tǒng)古典風格與現(xiàn)代元素融合，為南京這款香煙注入新的活力，同時弘揚了中華民族文化的情感載體。“云煙·萬象”，將傳統(tǒng)藝術中的孔雀圖案、祥云紋、水波紋等運用現(xiàn)代設計思維組合，運用具象法將設計元素進行繪制，巧妙地將中國傳統(tǒng)書畫之美與現(xiàn)代插畫結合。

二、扁平化與擬物化的結合

扁平化沒有任何關于三個維度裝飾元素的設計風格。這類現(xiàn)代插畫專注于提煉簡約的元素，通過排版與色彩的搭配，利用圖形結合并注入自身想象力，讓物體在抽象規(guī)整的同時賦有韻律，畫面簡介并凸顯主題，在一定程度上減少了視覺干擾因素。將信息快速傳遞的同時，保留視覺的吸引力與親和力。扁平化的設計手法更加理性，國際性。紅雙喜·荷派，將上海標志性建筑物、現(xiàn)代都市、游樂園等，高度概括提煉，簡約大方。純色色塊使用、拼貼重疊。畫面簡單直接且富有趣味性，年輕人更喜愛這類作品，縮短產(chǎn)品與人之間的距離。

擬物化為主的現(xiàn)代插畫，保留原始被模仿對象的各種裝飾元素為基礎，運用各種單色或者多色繪制出實際存在的表現(xiàn)對象，達到突出審美意向的目的。卷煙包裝中擬物化地運用，一定程度上降低了消費者的認知負荷，更加具有代入感與情感共鳴。但是扁平化與擬物化的設計原則，并非對立面。應該根植于深遠的民族文化之內(nèi)，合理的運用與轉換并進發(fā)出新的設計表現(xiàn)。如嬌子（寬窄如意）以寬窄巷子為裝飾原型，扁平化的設計手法將轉彎抽象概括，簡潔明了。

同時，擬物化的將鯉魚躍水面展現(xiàn)出，輕易將消費者帶入情境之中。

三、民族性與國際性的統(tǒng)一

包裝設計在一定的社會歷史變遷的過程中產(chǎn)生了包裝設計文化相應的民族性。每個民族都有獨特的文化魅力。對于特定地區(qū)、人群銷售的卷煙而言，其設計要遵循不同民族的思維觀念。設計中應具有民族內(nèi)涵，表現(xiàn)鮮明的地域特色與審美風格。

在設計過程中應對民族文化進行深入探究，有選擇的繼承與學習優(yōu)秀的精髓，如剪紙藝術、皮影、苗繡、湘繡等。在立足民族文化的同時，借鑒國際上先進的設計理念和審美趨勢，用現(xiàn)代的功能觀念、要求、手法重新詮釋民族文化。

如貴煙插圖以貴州風土人情為設計原型，通過現(xiàn)代插畫表現(xiàn)方法將民族文化與現(xiàn)代結合，并將當?shù)亓曀淄ㄟ^卷煙而傳播。