葉清

摘要：新時期，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)備受關(guān)注，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護作為一種新的保護方式被提出，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的階段性工作重點。本文首先對非遺產(chǎn)品的消費文化心理進行了分析，進而對非遺生產(chǎn)性保護的路徑提出意見，希望非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能與時俱進地傳承發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新時期；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；生產(chǎn)性保護；消費社會

一、非遺產(chǎn)品的消費文化心理

（一）消費社會概述

消費社會是指社會生產(chǎn)以消費為主導(dǎo)，關(guān)注消費者和市場受眾的需求，迎合大眾文化的一種社會形態(tài)。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加強，中國也逐漸步入消費社會?；诖?，鮑德里亞的“消費社會”理論對當(dāng)下中國的社會文化事業(yè)發(fā)展具有重要的啟示意義。鮑德里亞在“消費社會”理論中試圖揭示一種人與物的關(guān)系，通過現(xiàn)代消費控制關(guān)系中的暗示意義鏈，并由符碼操縱和制造消費以及消費區(qū)劃階層來形成消費意識形態(tài)。他在書中說：“消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的、無意識的紀(jì)律來馴化他們；這不是通過取消便利，而相反是讓他們進入游戲規(guī)則。這樣，消費才能只身取代一切意識形態(tài)，并同時只身擔(dān)負起使整個社會一體化的重任，就像原始社會的等級或宗教禮儀所做到的那樣。”

由此，消費不再是簡單的任意性、偶然性行為，而是跟參與其中的每個人息息相關(guān)，在這個由編碼、身份、地位、意識形態(tài)的鎖鏈構(gòu)成的游戲中，具有復(fù)雜的意義和暗示，即消費產(chǎn)生一種幻象，滿足個體在他者眼中的自我想象，并構(gòu)建對自我身份的定位與認同。

（二）非遺產(chǎn)品設(shè)計存在的問題與解決思路

根據(jù)成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心的調(diào)研顯示，在同一類型非遺產(chǎn)品的消費中，影響一般消費者購買行為的因素依次為：產(chǎn)品或設(shè)計、銷售價格、傳承人級別。這恰與現(xiàn)代消費觀念契合，即消費者更關(guān)心產(chǎn)品是否符合自己的審美或?qū)嶋H需求，是否能體現(xiàn)自己的個性化消費理念。從目前非遺產(chǎn)品的設(shè)計來看，一方面，大多數(shù)傳統(tǒng)技藝型產(chǎn)品都缺乏再設(shè)計意識，這主要受限于傳承人的年齡、受教育程度以及與現(xiàn)代社會的交互等多種因素。用發(fā)展的眼光來看，傳統(tǒng)技藝類非遺項目具備與現(xiàn)代設(shè)計、現(xiàn)代生活相結(jié)合的品質(zhì)及潛力，也能創(chuàng)作出符合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品。如成都非遺生產(chǎn)性保護的代表蜀錦織繡就在產(chǎn)品設(shè)計上由原來的牡丹、芙蓉等花卉圖案改為大熊貓系列圖案。大熊貓憨態(tài)可掬的形象更符合現(xiàn)代消費者的情感喜好與審美趣味，進而更好地刺激消費需求。這當(dāng)然需要現(xiàn)代設(shè)計手段的加入，而大多數(shù)傳承人缺乏這方面的意識或知識。另一方面，現(xiàn)代設(shè)計機構(gòu)常常從非遺里獲取設(shè)計靈感甚至是知識產(chǎn)權(quán)元素，但在生產(chǎn)制作過程中卻將傳承人排除在外，從而導(dǎo)致這些產(chǎn)品的非遺元素未能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化，僅僅是一個標(biāo)簽。另外，傳承人大都缺乏傳播平臺、包裝經(jīng)費、營銷手段、知識產(chǎn)權(quán)保護意識等，這也使得非遺產(chǎn)品不易從源頭上走向產(chǎn)業(yè)化。

二、非遺生產(chǎn)性保護的路徑探索

（一）非遺產(chǎn)品生活化

“日常生活的審美呈現(xiàn)”是費瑟斯通等學(xué)者對后現(xiàn)代日常生活景觀的一種理論分析或描述。重要的是，“藝術(shù)不再是單獨的、孤立的現(xiàn)實，它進入了生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程，因而一切事物，即使是日常事物或者平庸的現(xiàn)實，都可歸于藝術(shù)之記號的，從而都可以成為審美的”。由此，傳統(tǒng)技藝應(yīng)通過現(xiàn)代改造，重新走入日常生活，這是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品得以延續(xù)的一條創(chuàng)新之路。非遺產(chǎn)品將日常生活與審美呈現(xiàn)有機連接，是精神生產(chǎn)的物質(zhì)載體。因此，要通過多種方式努力改造傳統(tǒng)手工藝品，讓它們變得更實用，更具現(xiàn)實價值，且不失美感，回到人們的生活當(dāng)中。與高端定制的大型手工制作相比，價格實惠的生活化小物件更易使人購買。所謂生活化，就是非遺產(chǎn)品被設(shè)計成陳設(shè)器或?qū)嵱闷?，對此，已有不少企業(yè)做出了有益的嘗試。

（二）非遺產(chǎn)品衍生化

所謂衍生化，即非遺技藝通過授權(quán)、復(fù)制，以機器生產(chǎn)等方式發(fā)展衍生品，但仍然堅持老工、老料，尊重工藝的一般規(guī)律，并以現(xiàn)代消費市場為導(dǎo)向，為社會提供兼具文化底蘊、審美價值和實用功能的生活消費品。衍生化拓展了傳統(tǒng)非遺項目的運用空間，既降低了產(chǎn)品的價格，又打破了生產(chǎn)和購買的門檻；既保留了傳統(tǒng)手工藝的韻味，又結(jié)合了現(xiàn)代時尚感，從而讓更多人關(guān)注。如漆器是一種用生漆涂敷在器物胎體表面作為保護膜的工藝品，其同時也以造型不拘的日用品為胎體，品種眾多，價格低廉，為漆器的民間化、大眾化開辟了道路。另外，利用非遺題材、非遺元素進行產(chǎn)品開發(fā)也呈勃興態(tài)勢，特別是對非遺元素進行挖掘，并運用于影視、動漫、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。如白先勇先生制作的青春版昆曲《牡丹亭》，在服飾和舞美設(shè)計上就提取傳統(tǒng)文化元素，同時注入現(xiàn)代審美，因此受到廣大觀眾的喜愛。又如故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上的重要方式是讓皇家文化融入普通人的日常生活。“宮廷娃娃”“朝珠耳機”“皇帝折扇”“花翎傘”等代表性文化產(chǎn)品將皇家風(fēng)范以有趣的形式進行呈現(xiàn)，這些生活小物件可調(diào)侃，可戲謔，可時尚，可玩味，短時間內(nèi)就受到人們的認可與追捧。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新若能滿足消費者的審美需求，就能實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。

（三）非遺產(chǎn)品體驗化

消費社會的一大特征便是消費者成為生產(chǎn)過程的一部分，參與其中，積極互動。消費者不再把目光集中于成品，而是希望自己參與項目的某一環(huán)節(jié)甚至全過程，以體現(xiàn)自身在這一過程中的參與感和獨特性，這就是體驗式消費的特點。體驗式消費與非遺結(jié)合，是非遺生產(chǎn)性保護的一種方式，如成都蒲江縣明月國際陶藝村的打造。明月國際陶藝村現(xiàn)存一口明清時期的明月窯，其陶瓷器燒制工藝完整保存了唐代邛窯燒制技藝，而邛窯燒制技藝現(xiàn)為四川省級非遺項目，該窯于2014年完成修復(fù)，并對外開放。隨后，在政府的整體規(guī)劃下，以明月窯為核心的明月國際陶藝村開村，以期復(fù)興四川特色陶瓷和開發(fā)創(chuàng)意陶瓷。現(xiàn)在，入駐明月村的文化創(chuàng)意項目越來越多，吸引了大量游客前往。明月村充分挖掘非遺資源，將文化創(chuàng)意開發(fā)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，有效突破了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的困境。依托非遺集聚文化創(chuàng)意項目，形成以非遺為核心的文化體驗鄉(xiāng)村旅游地，這充分說明了非遺具備旅游開發(fā)的潛力。

（四）非遺產(chǎn)品品牌化

趙毅衡教授在《符號學(xué)：原理與推演》中說：“實用或美觀，使用性或藝術(shù)添加值，救不了這世界，‘品牌價值才能?！放撇皇遣剂希皇瞧じ?，不是做工，不是投入的勞動，而是一個沒有形體，卻完全能度量其價值的‘符號感知，即品牌?！焙喲灾?，即符號化的擴展在消費社會的一個明顯表現(xiàn)就是品牌，這需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，并著力增加產(chǎn)品的附加值。非遺品牌的建設(shè)呈現(xiàn)出多層次性，這與非遺產(chǎn)業(yè)的主體關(guān)系密切。按前述分類，規(guī)?；纳a(chǎn)企業(yè)已建立起完善的品牌體系，甚至依托主品牌發(fā)展出多個子品牌，且具備相當(dāng)高的品牌價值，但眾多非遺項目的品牌（更應(yīng)說是口碑）仍源于傳統(tǒng)積淀，而未進行現(xiàn)代化的包裝與傳播。例如，當(dāng)下消費市場的非遺產(chǎn)品如景德鎮(zhèn)陶瓷、江蘇湖筆、夾江宣紙等人們耳熟能詳，但問及品牌，消費者卻大都沒有具體印象，這嚴重影響了我國非遺產(chǎn)品的品牌建設(shè)。以成都為例，代表性非遺項目的品牌建設(shè)有成都漆藝、蜀繡、蜀錦、金銀花絲、竹編等。其中，漆藝和金銀花絲的價格相對較貴，歷史上只有皇室才能享用，但恰恰是這種產(chǎn)品最難實現(xiàn)自動化替代，而且在非遺的傳承與保護方面也具有較高難度。但從另一個角度看，所謂“物以稀為貴”，這些產(chǎn)品能滿足現(xiàn)代人的審美需求，也最易產(chǎn)生品牌附加值。當(dāng)前，一些非遺傳承人也意識到了這點，開始自創(chuàng)品牌。如藏羌織繡國家級傳承人楊華珍創(chuàng)立了“墨爾多藏羌繡品牌，蒲硯傳承人賴慶良創(chuàng)立了“了翁”品牌，大邑安仁古鎮(zhèn)的“以手維生”是一個非遺手工品牌，內(nèi)部還有“青紅染”“山貨集”等品牌，蒲江明月村也有“明月染”“蜀山窯”等品牌。在良好的市場運作下，品牌效應(yīng)迅速發(fā)揮作用，最終獲得了很好的收益。

三、結(jié)語

綜上所述，充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會效益和經(jīng)濟效益，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級具有重要意義。生產(chǎn)性保護作用的成效決定著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的健康發(fā)展，因而應(yīng)引起我們的足夠重視。我們在實踐中，要使非遺產(chǎn)品實現(xiàn)生活化、衍生化、體驗化、品牌化，才能最終實現(xiàn)促進生產(chǎn)發(fā)展、生活改善、文化傳承與社會進步的終極目標(biāo)。