波波夫

網(wǎng)易不再是那個網(wǎng)易了。

據(jù)新近披露的財報，2017年第四季度網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)凈收入46.54億元人民幣（7.15億美元），同比增加175.2%，這一增速不僅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，亦數(shù)倍于同期阿里巴巴和京東。合并全年情況，2017年，網(wǎng)易電商電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣（17.94億美元），較之2016年翻了一番多。

這也是網(wǎng)易首次把電商業(yè)務(wù)從“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”板塊中獨(dú)立開列，凸顯出電商業(yè)務(wù)在網(wǎng)易內(nèi)部的地位提升。網(wǎng)易正迎來納斯達(dá)克上市十八年來歷史性的一刻：在2017年第四季度營收中，電商收入占比首度突破31%。

電商業(yè)務(wù)的勃興，使得網(wǎng)易在游戲之外，又貼上了電商的新標(biāo)簽，這也是中國Top10科技公司中，少有地在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)之外老樹發(fā)新枝的案例。

電商的文藝復(fù)興時代

以營收而論，網(wǎng)易還是電商里的小兄弟。

據(jù)財報披露，僅2018財年第三季度（2017年10月1日-12月31日），阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)收入達(dá)人民幣就達(dá)人民幣732.44億元（折合112.57億美元）；京東在2017年三季度的凈收入達(dá)到837億元人民幣（折合約126億美元），這一營收規(guī)模均是網(wǎng)易電商營收的數(shù)倍。

雖然網(wǎng)易在規(guī)模上暫時還處于電商第二梯隊(duì)，但在商業(yè)模式上，卻另辟蹊徑走出了第三條道路，丁磊提出的“新消費(fèi)”與馬云的“新零售”、劉強(qiáng)東的“無界零售”互為犄角，構(gòu)成了中國電商的三角理論。

盡管從字面上看，“新消費(fèi)”和“新零售”只有一字之差，但網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，不但成功逃離了天貓和淘寶的引力區(qū)，而且分別進(jìn)化成了零售業(yè)的新物種：一如“嚴(yán)選模式”幾乎成為ODM模式（原始設(shè)計(jì)制造）代名詞，網(wǎng)易考拉成為跨境電商“自營直采包稅模式”的模范生。

特別是網(wǎng)易考慮另辟蹊徑從跨境電商切入，既避開了阿里系和京東電商的鋒芒，化解了和兩強(qiáng)在國內(nèi)供應(yīng)鏈正面爭奪的尷尬，又巧妙迎合了國人對更高品質(zhì)的需求，與此同時，快速搶占了消費(fèi)者對于跨境電商的心智。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購以24.7%的 占比占據(jù)2017年上半年跨境電商平臺市場份額分布首位。而放到電商全行業(yè)看，網(wǎng)易考拉營收規(guī)模已進(jìn)入前七名。

網(wǎng)易系電商的崛起，體現(xiàn)了一種觀念和社會風(fēng)尚的蛻變。更早前，陳年也曾試圖引領(lǐng)電商走上一條更為人文主義取向的路徑，但最終由于在供應(yīng)鏈管理上栽了個大跟頭，從而失去了進(jìn)一步探索的可能。

自然，中國電商業(yè)的文藝復(fù)興，還需要等待時機(jī)的成熟，確切的說就是中產(chǎn)階級的壯大，特別是他們對消費(fèi)升級的能力和欲求需要達(dá)到一個臨界點(diǎn)。

從網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選上線巧逢其時，從那時起，電商的故事基調(diào)開始變得溫情脈脈，起碼在slogan層面，“ 人”被置于品牌形象的核心，一掃過去“貓狗大戰(zhàn)”的腥風(fēng)血雨、一地雞毛，以及“雙十一”、“雙十二”價格戰(zhàn)的如臨大敵和戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

可能是在本土從未遇上過如此強(qiáng)悍的對手和如此貼身肉搏的激烈競爭，多年前，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯就曾告誡同僚：“比起畏懼競爭者，更應(yīng)該畏懼顧客。因?yàn)橄蛭覀冎Ц顿M(fèi)用的，不是競爭者，而是顧客?！?/p>

今天，在人們以為電商模式就要定性的時候，貝索斯的中國同行有了和他相同感觸。

對于新消費(fèi)，丁磊自己的解釋是：“零售離不開人，離不開消費(fèi)者這個基本核心，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化?！?/p>

新消費(fèi)和新零售必有一戰(zhàn)？

2018年的電商江湖注定不會平靜。

其一，在文藝復(fù)興的大背景下，阿里、京東、網(wǎng)易等一干電商，圍繞中產(chǎn)階級的爭奪將趨于白熱化。

據(jù)世界銀行估算，2017年中國的人均GDP將首次突破9000美元，接近中上國家的富裕水平。

據(jù)福布斯中國今年1月發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書》，中國新興中產(chǎn)階層整體偏向年輕化，以從事腦力勞動為主，主要靠工資及獎金謀生，具有較高學(xué)歷，接受過專業(yè)化訓(xùn)練，知識資本為其帶來更多的財富和社會地位。

上述白皮書調(diào)查顯示，中國新興中產(chǎn)階級，男女比例分別為54%和46%，80后占比78%，本科及以上學(xué)歷占71%，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和電子及電子商務(wù)在新中產(chǎn)的占比最高，達(dá)到20%。隨著他們逐漸步入事業(yè)的高峰期，消費(fèi)升級將是一場跨越數(shù)十年的漫長歷程。

中產(chǎn)階級也正是電商們正字瞄準(zhǔn)的大目標(biāo)。此前，麥肯錫在分析中國新中產(chǎn)就注意到，中國80后“自信、思想獨(dú)立，其消費(fèi)行為也體現(xiàn)了這種獨(dú)立性，愿意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠于其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌，更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。”

從這點(diǎn)倒推就不難理解，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選為何一上市就風(fēng)華正茂。

從網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂到有道筆記、LOFT、網(wǎng)易云課堂等產(chǎn)品，憑借獨(dú)具一格的審美和流暢的用戶體驗(yàn)，在過去的十八年間，網(wǎng)易的精品戰(zhàn)略在贏得一波鐵粉追隨時，也無意間迎合了80后、90后從“小清新”到“新興中產(chǎn)”的消費(fèi)蛻變?nèi)の丁?/p>

相比之下，無論是天貓、淘寶還是京東，所服務(wù)的人群范圍更廣，從北上廣深一線國際大都會到中西部三四線城鎮(zhèn)，其主體用戶人群與中國網(wǎng)民整體畫像更為接近，也意味著服務(wù)的是更為平均的消費(fèi)者，與網(wǎng)易系產(chǎn)品聚焦中產(chǎn)的畫風(fēng)截然不同。

其二，電商模式將不可逆地經(jīng)歷由輕而重的轉(zhuǎn)折，制造、倉儲、物流三大核心能力將直接決定誰將引領(lǐng)2018消費(fèi)升級的浪潮。

長期以來，以亞馬遜為藍(lán)本，京東高密度地投資倉儲和物流，最終打造了業(yè)內(nèi)一流的物流配送和服務(wù)投放能力，盡管這種重資產(chǎn)模式一度拖累財報表現(xiàn)，但也鑄就了抵御后來者超越的護(hù)城河，但京東在上游制造環(huán)節(jié)和自有品牌出上存在明顯短板，與阿里和網(wǎng)易相比，京東更像是一家傳統(tǒng)的商超公司。

阿里模式，一度以“輕”為傲，把電商的廣告模式做到了接近極致，也是亮眼財報的幕后功臣。阿里更為難能可貴之處在于，作為一家超大體量公司卻卻一直在尋求變革，從直播、信息流、社交，每一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，都少不了天貓和淘寶的身影。京東的短處正是阿里系電商的長處，而京東倉儲和物流優(yōu)勢目前也遭遇阿里窮追猛趕。

網(wǎng)易系電商相比之下目前更多的是單點(diǎn)突破，這個點(diǎn)是2到3億的中產(chǎn)階級，突破則體現(xiàn)在跨境電商上的卡位。畢竟起家不過兩三年時間，就物流和倉儲基礎(chǔ)設(shè)施的搭建而言，網(wǎng)易和阿里、京東的尚有明顯差異，網(wǎng)易的競爭策略之一是從上游制造切入，網(wǎng)易考拉在2018年的戰(zhàn)略之一是正在全球工廠店計(jì)劃，意在成為全球優(yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化器，宣稱“通過保姆式服務(wù)和品牌賦能滿足新消費(fèi)需求，未來還將實(shí)現(xiàn)全球銷售?！?/p>

網(wǎng)易、阿里、京東、甚至小米們的你追我趕，勢必會給消費(fèi)者在2018年帶來別樣的體驗(yàn)。