解黃媛

摘 要 2017年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)把目光投向了擁有巨大潛力的印度市場。通過對印度的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、傳媒行業(yè)、社會與文化、目標(biāo)受眾、實(shí)踐分析等方面的分析，全方位展示影響短視頻App在印度發(fā)展的推動和阻礙因素。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；傳媒經(jīng)濟(jì)；對外傳播；印度國情

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0090-03

1 研究背景

向海外擴(kuò)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為IT巨頭投資的重點(diǎn)領(lǐng)域。在國內(nèi)，抖音和快手已經(jīng)進(jìn)入“流量和資本之爭”的時代，搶占海外市場、為平臺開疆拓土是大勢所趨，而擁有巨大市場潛力的印度就成為了爭奪焦點(diǎn)。由此，研究印度互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、傳媒行業(yè)、社會與文化、目標(biāo)受眾、實(shí)踐分析等方面顯得尤為重要。

2 印度的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

2.1 直接過渡移動端的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

據(jù)Internet live stats統(tǒng)計，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.62億，排名世界第二，互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.8%。印度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到4.32億，到2018年將超過5億，在2020年將達(dá)到7.3億。擁有13.26億的人口紅利使得印度相比于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國具有市場活力和開發(fā)潛力。

印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入較低，過度依賴窄帶網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足，計算機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用昂貴等因素導(dǎo)致印度在互聯(lián)網(wǎng)PC端領(lǐng)域落后于時代。然而2010年以后印度國內(nèi)廉價手機(jī)大范圍普及和低廉的手機(jī)套餐費(fèi)用使得印度民眾可以通過手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)，客觀上促進(jìn)了印度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群的擴(kuò)大和移動互聯(lián)網(wǎng)在印度的普及。據(jù)調(diào)查，印度93.91%的用戶通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和未上網(wǎng)用戶數(shù)量無疑是印度互聯(lián)網(wǎng)市場潛力大的力證①。也為短視頻App在印度發(fā)展?fàn)I造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2.2 莫迪的“數(shù)字印度”政策

莫迪政府提出的“數(shù)字印度”倡議旨在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、讓印度廣大的農(nóng)村人口也能接入互聯(lián)網(wǎng)等。在量子通信、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域進(jìn)行財政撥款。抖音短視頻去中心化的視頻分發(fā)是運(yùn)用最先進(jìn)的算法、依托今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室實(shí)現(xiàn)的。印度這一政策無疑是為短視頻App進(jìn)軍印度提供技術(shù)支持。

該政策也在極力推動內(nèi)容創(chuàng)作者向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵創(chuàng)作者將內(nèi)容更多地呈現(xiàn)在移動端平臺，這恰恰也是短視頻App等內(nèi)容平臺需要的政策導(dǎo)向。

2.3 電信產(chǎn)業(yè)和智能手機(jī)

印度目前已經(jīng)成為全球第二大智能手機(jī)市場。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心Statista估計，到2022年，印度的智能手機(jī)用戶數(shù)將達(dá)到4.425億，比2017年的2.992億用戶增長了48%②。短視頻App是基于智能手機(jī)和超高網(wǎng)速興起的，印度目前已經(jīng)完成“提速降價”的電信革命，由此，價格低廉、功能完備的智能手機(jī)和廉價高速的電信產(chǎn)業(yè)，對短視頻App在印度發(fā)展提供發(fā)展溫床。

2.4 印度中小城鎮(zhèn)手機(jī)視頻用戶增長飛快

據(jù)印度Hotstar的《2018年印度觀察報告》，2017年印度的在線視頻消費(fèi)增長了近5倍。一線城市用戶在線視頻消費(fèi)僅增長了3.5倍，但來自人口在10萬到100萬之間的中小城鎮(zhèn)的相應(yīng)數(shù)據(jù)卻增長迅猛，最大的達(dá)到了4.3倍，一舉超越了一線城市。中小城鎮(zhèn)消費(fèi)者已經(jīng)成為印度蓬勃發(fā)展的在線視頻內(nèi)容的核心用戶群。由于印度流量數(shù)據(jù)價格相對低廉，視頻內(nèi)容就成了新用戶首選的服務(wù)了。該報告指出，90%的印度民眾會在智能手機(jī)上觀看視頻。

中小城鎮(zhèn)的用戶作為一支新興的力量正在互聯(lián)網(wǎng)移動端視頻中嶄露頭角，未來的短視頻App出海印度可以抓住中小城鎮(zhèn)的核心用戶群，發(fā)展KOL，爭取滲透到印度各邦，甚至可以爭取到廣大農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶。

3 印度的媒體行業(yè)

3.1 印度的紙媒、電視臺等傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)

主導(dǎo)

印度坐擁出版物3.5億讀者群，是世界上第二大印刷出版市場；印度是報業(yè)大國，全國報紙總數(shù)達(dá)62 000種，其中150種主要報紙每日發(fā)行量在1億以上，讀者數(shù)量達(dá)2億；印度的電視市場也在快速發(fā)展，用戶群體在不斷擴(kuò)大[1]。由此，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢生長使得其廣告業(yè)績保持著高速增長。而抖音等短視頻App目前的盈利模式還主要集中在廣告收入。那么和依舊占主導(dǎo)地位的紙媒和電視搶奪廣告資源，或者思索商業(yè)變現(xiàn)和盈利新模式對于短視頻App來說是制約其在印度發(fā)展的阻礙因素。

3.2 印度的自媒體行業(yè)中短視頻內(nèi)容創(chuàng)作興起

目前印度的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”還處于初級階段，沒有出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和較有影響力的自媒體人。紙媒和電視依然把持著話語權(quán)和輿論影響力，由于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的持續(xù)增長，未來會迎來PGC和UGC的大規(guī)模爆發(fā)，持續(xù)擴(kuò)大的移動端用戶數(shù)量將會加大用戶內(nèi)容獲取和消費(fèi)需求。在泛娛樂化的時代，搶奪大量用戶的注意力，才是短視頻App的主戰(zhàn)場。印度自媒體生態(tài)尚未成熟，抓住內(nèi)容平臺沒有井噴式爆發(fā)的時機(jī)，對短視頻App來說有總要的戰(zhàn)略意義。

3.3 印度發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)

寶萊塢電影產(chǎn)業(yè)以其高產(chǎn)和高質(zhì)量不僅長期占據(jù)印度市場，也擴(kuò)大了其在世界的文化影響力。寶萊塢的造星能力極強(qiáng)，如果吸引自帶流量的明星加入短視頻App，那必然能夠帶來足夠大的用戶群體，尤其是喜歡追趕潮流的青年一代。如果把電影的前期宣傳投入到短視頻App上，電影也會得到很好的推廣，這將會是雙贏的結(jié)果。

印度魔性洗腦的歌舞文化和音樂文化也在電影中體現(xiàn)出來，為印度短視頻的發(fā)展提供了基本的創(chuàng)作元素。相比傳統(tǒng)圖文表達(dá)形式，短視頻似乎極為符合印度人民審美情趣。

3.4 印度移動端視頻用戶的選擇傾向

3.4.1 社交媒體平臺更受歡迎

印度人用Facebook和YouTube觀看的視頻量分別占視頻觀看總量的47%和42%。這說明在社交平臺觀看視頻已經(jīng)內(nèi)化為印度人民的生活習(xí)慣當(dāng)中，這對短視頻App來說無疑是一個好消息。

3.4.2 簡短而清晰的視頻效果更好

85%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都喜歡不到10分鐘的視頻。而實(shí)際較長的視頻，大多數(shù)印度用戶是直接跳過?，F(xiàn)代社會，人的時間在急劇碎片化，能夠在碎片化的時間內(nèi)有效地吸引用戶的注意力，只有娛樂化的短視頻可以做到。

3.4.3 喜劇、娛樂是最流行的視頻種類

人們在Facebook和YouTube上觀看的視頻內(nèi)容超過50%是喜劇和娛樂這種形式。這一類別同比增長100%。在泛娛樂化的時代，短視頻App的異軍突起不無道理。用短視頻的方式，讓個體原創(chuàng)內(nèi)容，在短視頻App這一內(nèi)容聚合平臺上，最大限度地放大娛樂，這正是短視頻App火爆的底層邏輯。人們渴望逃離現(xiàn)實(shí)生活的巨大壓力，在娛樂化的虛擬世界中找尋解脫，這點(diǎn)印度也不例外。所以印度具備了發(fā)展短視頻的基本的社會心理?xiàng)l件。

4 印度的社會文化

4.1 人口結(jié)構(gòu)

印度25歲以下人口占全國人口一半以上；35歲以下人口占據(jù)總?cè)丝?5%以上。由此觀之，印度是一個金字塔型、人口結(jié)構(gòu)年輕化的國家。短視頻App作為泛娛樂化時代下的產(chǎn)物，必然是從青年群體中開始滲透。青年群體追求個性潮流、喜歡新鮮事物，低廉的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)和日益普及的智能手機(jī)，為青年群體在移動端觀看視頻提供了條件，極大刺激了移動端的視頻消費(fèi)。從這點(diǎn)來看，優(yōu)化的人口結(jié)構(gòu)助力短視頻App在印度的發(fā)展。

4.2 教育水平

據(jù)聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《全民教育全球監(jiān)測報告》，印度是世界上文盲人口最多的國家，成年文盲人口達(dá)2.87億，占全球文盲人文口的37%；印度高等教育入學(xué)率不到26%（中國約45%）；印度成年人口識字率僅為72%（中國為96%）③。

雖然擁有較為完美的人口結(jié)構(gòu)和日益龐大的青年群體，但印度在教育方面的基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，又承擔(dān)了日漸龐大的教育年輕人口的重任，導(dǎo)致印度青年群體普遍素質(zhì)不高，甚至不識字，這對于短視頻產(chǎn)業(yè)是一個不小的阻礙。

4.3 語言眾多

印度有1 652種語言和方言，使用人數(shù)過百萬的有33種。如果短視頻App無法兼容盡可能多的語言，那么在拓展用戶、搶奪注意力和流量等方面會很吃力，傳播效果也無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

但是印地語在網(wǎng)絡(luò)視頻方面仍然是消費(fèi)最多的語言。印地語的視頻在過去一年中的觀看次數(shù)達(dá)到205.5億次。由于政府政策，印地語在強(qiáng)勢擴(kuò)張，語言可能不再是限制發(fā)展的一大制約因素。

印度精英階層的西化教育也讓印度擁有1.25億英語用戶群。我們反觀短視頻App的特點(diǎn)，交互界面上語言并不是主體部分，只是起引導(dǎo)作用，真正和用戶互動的反而是歌舞，是世界共同的“語言”。同時短視頻在最初的目標(biāo)受眾是熟練使用并擁有智能手機(jī)的用戶，這其中勢必要包含印度的精英階層。從這一點(diǎn)看，印度英語的高普及率和高使用率對于短視頻的發(fā)展是積極因素。

5 實(shí)踐分析

5.1 影音類App在印度走紅

據(jù)調(diào)查，印度App TOP10中影音類App幾乎占到一半，音樂類產(chǎn)品持續(xù)占據(jù)榜單TOP10，從此看出，音樂類產(chǎn)品的走俏對于短視頻App來說具有劃時代意義。影音類App在印度的火爆證明了在互聯(lián)網(wǎng)語境下，觀看視頻和歌舞是印度民眾喜聞樂見的。短視頻App作為歌舞+視頻的娛樂潮流App，在印度火爆也是指日可待的。

5.2 同類產(chǎn)品分析

musical.ly短視頻社交App，自上線以來，全球日活躍用戶數(shù)超過2 000萬。截至2018年3月，Musical.ly在印度免費(fèi)App下載量排行榜里排名第8位，在攝影與錄像榜里排名第3位。實(shí)踐證明，同類產(chǎn)品在印度市場的成功是對短視頻App進(jìn)軍印度的最佳例證。

6 小結(jié)

我們從印度的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、傳媒行業(yè)、社會與文化、目標(biāo)受眾分析、實(shí)踐分析等方面分析了影響短視頻App出海印度的主要因素，其推動因素和阻礙因素如下。

6.1 推動因素

1）直接過渡到移動端的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、莫迪政府的“數(shù)字印度”計劃、電信產(chǎn)業(yè)和智能手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展為短視頻App在印度的發(fā)展提供了基本的發(fā)展平臺。

2）印度大中小城鎮(zhèn)視頻用戶的迅猛增長為短視頻App在印度提供用戶群基礎(chǔ)。

3）印度的自媒體行業(yè)中短視頻內(nèi)容創(chuàng)作興起為短視頻App提供更多內(nèi)容素材。

4）印度發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)擁有自帶粉絲群的明星和魔性歌舞，符合印度人民的審美情趣，如果可以將電影宣傳和短視頻App結(jié)合起來，會達(dá)到雙贏的效果。

5）追求娛樂化、社交化、短而清晰的視頻是目前移動端用戶的選擇傾向，而集這三者為一體的短視頻App恰好符合了用戶選擇的底層邏輯。

6）短視頻App的目標(biāo)受眾正是追求潮流娛樂、喜愛網(wǎng)絡(luò)社交的青年群體，而印度恰好擁有相對年輕化的人口結(jié)構(gòu)和日益龐大的青年群體。

7）印地語和英語的強(qiáng)勢已經(jīng)是不可阻擋的潮流，多數(shù)人掌握并使用印地語和英語，這為短視頻App多語言版本的開發(fā)降低了難度。

8）對于喜愛熱鬧、能歌善舞的印度人，短視頻App無疑是最能帶給他們精神滿足的新型產(chǎn)品。

9）短視頻App滿足了青年群體展現(xiàn)個性、日常娛樂、社交、追逐潮流、與明星互動等多方面的文化和心理訴求，其“一夜爆紅”和垂直變現(xiàn)的方式也會受到青年群體的追捧。

10）從實(shí)踐來看，印度互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中影音類產(chǎn)品、海外產(chǎn)品占據(jù)著市場，同類短視頻社交App也發(fā)揮了試水作用。實(shí)踐證明，短視頻App在印度市場獲得了不錯反響。

6.2 阻礙因素

1）印度傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的基本國情使得短視頻App作為新媒體的生存舉步維艱。

2）印度的基礎(chǔ)教育水平偏低，雖然坐擁億萬青年，但是青年的素質(zhì)相對較差，識字率不高，這對于短視頻App的擴(kuò)展是一個不小的挑戰(zhàn)。

3）印度的語言眾多，并且差異極大。如果短視頻App無法兼容盡可能多的語言，那么在拓展用戶、搶奪注意力和流量等方面會很吃力，傳播效果也無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

4）短視頻娛樂化的表達(dá)方式容易引起極端宗教主義和極端民族主義的不滿，造成社會混亂，這也是阻礙短視頻在宗教、民族多元且極其敏感的印度擴(kuò)展的重要原因。

5）短視頻App是一個全民參與、打破隔離的內(nèi)容創(chuàng)作平臺。種姓隔離和種姓歧視都不利于短視頻App拓展用戶群體。

6）男尊女卑、女子不宜拋頭露面的傳統(tǒng)思想使得很大一部分女性無法直接變成短視頻App的內(nèi)容創(chuàng)作者，這對于App的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

注釋

①徐濟(jì)涵.全球化背景下的中印兩國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑對比

研究。

②數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心Statista。

③數(shù)據(jù)來自聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《全民教育全球監(jiān)測報告》。

參考文獻(xiàn)

[1]王云.印度傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢[J].傳媒，2011（3）：59-61.