張喻童

摘 要 Web2.0時(shí)代的到來(lái)，新媒體的快速發(fā)展，構(gòu)建了全新的文化和傳播發(fā)展體系。2017年自媒體行業(yè)仍然處于快速發(fā)展的狀態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)的重要性日益突顯。據(jù)易觀2017年的A10大數(shù)據(jù)峰會(huì)預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)黃金時(shí)代將是內(nèi)容時(shí)代。當(dāng)前，自媒體如何因地制宜、在新媒體的大環(huán)境下更好地運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，成為亟需解決的問(wèn)題，這其中如何吸引更多流量并使之變現(xiàn)？成為了許多自媒體從業(yè)者面臨著的極度讓人困惑的難題。流量變現(xiàn)是自媒體從業(yè)者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的物質(zhì)支撐。文章以一個(gè)小眾的亞文化網(wǎng)絡(luò)趣緣社群催生的手寫書法自媒體“一起練字”為例，分析以它為代表的手寫書法自媒體的流量變現(xiàn)模式。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容時(shí)代；自媒體；手寫；流量變現(xiàn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0061-02

1 內(nèi)容時(shí)代專業(yè)化洗牌，用戶迭代，泛內(nèi)容環(huán)境下催生優(yōu)質(zhì)細(xì)分內(nèi)容回歸

自媒體的上半場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)鋪天蓋地，各種“最新”內(nèi)容訊息每天都包裹著大眾，而內(nèi)容生產(chǎn)者則以自發(fā)、零散的個(gè)體居多，這使得自媒體呈現(xiàn)無(wú)序化繁榮的假象。對(duì)于內(nèi)容泛濫之痛，據(jù)企鵝智庫(kù)在2017年11月發(fā)布的《中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告2017》調(diào)查分析，超過(guò)半數(shù)用戶明確感到擔(dān)憂。

泛內(nèi)容的自媒體在近年來(lái)如雨后春筍般崛起，亂花漸欲迷人眼。在被內(nèi)容包圍的深淵中，用戶開(kāi)始對(duì)泛內(nèi)容進(jìn)行篩選，而另外一方面在自媒體的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上“二八定律”趨于明顯，80%的流量掌握在20%的自媒體大號(hào)的手里。

在競(jìng)爭(zhēng)加速、適者生存的內(nèi)容時(shí)大森林里，用戶渴求高效優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)。在新一輪的內(nèi)容專業(yè)化洗牌下，隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的大爆發(fā)，用戶興趣內(nèi)容得到很好滿足，但高維度用戶強(qiáng)烈個(gè)性化、品味化的需求仍需引起重視，精耕細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容成為自媒體從業(yè)者新一輪引流的突破口，內(nèi)容良幣價(jià)值回歸，垂直細(xì)分領(lǐng)域仍有藍(lán)海。

2 書法手寫垂直領(lǐng)域內(nèi)容精耕，頭部?jī)?nèi)容集中，流量聚焦

由網(wǎng)絡(luò)趣緣社群催生的手寫自媒體，伴隨著新浪微博的火熱逐步起步，而后在微信公眾號(hào)上面開(kāi)始的內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)傳播。手寫自媒體起初只是一些書法和手寫愛(ài)好者在微博上面曬出自己的手寫書法作品，在引起好友點(diǎn)贊關(guān)注的同時(shí)獲得滿足感。后來(lái)微博練字打卡活動(dòng)的興起，手寫愛(ài)好者們?cè)谖⒉┥厦刻鞎癯鲎约旱淖髌穮⑴c打卡，而后會(huì)艾特自己所屬的手寫圈所屬打卡微博，好的作品會(huì)有幸被手寫大號(hào)“翻牌”轉(zhuǎn)發(fā)。

“一起練字”的微博在2015年8月建立，關(guān)于他們的初衷，微博簡(jiǎn)介這樣寫道：“我們是一群熱愛(ài)手寫的大學(xué)生，輪流在管理此微博賬號(hào)，看到好看的手寫會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，方便大家互相交流?！彪S后，“一起練字”的微信公眾號(hào)也順勢(shì)而生。

由于起步早，“一起練字”旗下集中了一批最原始的手寫大咖，平臺(tái)之下鏈接多個(gè)人文藝術(shù)博主，形成自媒體平臺(tái)之下的KOL矩陣。每一個(gè)人文藝術(shù)博主自帶的流量最終對(duì)“一起練字”形成巨大的流量合力。一起練字的流量矩陣與今日頭條平臺(tái)簽約多位原創(chuàng)作者類似，通過(guò)一紙合約將各領(lǐng)域的KOL聚合在平臺(tái)之內(nèi)。而一起練字則是一個(gè)更自由的狀態(tài)，它旗下的“好友”——手寫KOL都是分散在各大流量平臺(tái)，并沒(méi)有很強(qiáng)制的約定，但一起練字官微的一舉一動(dòng)，也可以輕松在這些“好友”中，獲得一呼百應(yīng)的效果。

正如一起練字的slogan：一起練字，一起做幸福的事。對(duì)于這個(gè)平臺(tái)，大家都沒(méi)有忘記初心，從興趣出發(fā)把練字這件文藝的小事做到精而美。這些理念最終形成了這個(gè)手寫品牌的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而今不到3年時(shí)間，它旗下最大的手寫微博賬號(hào)——一起練字的粉絲關(guān)注量已達(dá)40萬(wàn)之多，并且成立了自己的工作室“米范文化”。而旗下的微博矩陣也在蓬勃生長(zhǎng)，有：一起練字、為你寫詩(shī)、手寫視頻、手寫壁紙、沒(méi)文化生活館、一起練字招生辦等，在微博上面所占據(jù)可觀的流量。

眾多垂直領(lǐng)域的細(xì)分自媒體中，以書法手寫為興趣聚集起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)趣緣社群催生出手寫書法自媒體，這一類自媒體異軍突起并且逐漸壯大。在手寫書法自媒體圈內(nèi)，以“一起練字”為突出代表，成為人文藝術(shù)類手寫自媒體中的領(lǐng)軍人物。

在新浪微博2017年的V影響峰會(huì)上，“一起練字”成為微博2017十大影響力人文藝術(shù)大V，而“一起練字”所屬的上海米范文化傳播有限公司也榮膺微博2017十大影響力人文藝術(shù)機(jī)構(gòu)。

3 內(nèi)容時(shí)代四個(gè)要素解析“一起練字”流量變現(xiàn)之路

3.1 用戶——積聚流量的前提

用戶需求更加多樣，高維度用戶強(qiáng)烈個(gè)性化、品味化的需求催生內(nèi)容垂直領(lǐng)域的細(xì)分。手寫社群的用戶屬性是多元的，有練字小白，也有手寫大神。

練得一手好字是小白的渴求，他們把自媒體當(dāng)作獲取資訊的入口，每天可以在微信微博上獲得練字的干貨經(jīng)驗(yàn)。

手寫大神在取得一定的手寫經(jīng)驗(yàn)后，迫切需要與同行切磋獲得更多的新鮮“血液”，在社群交流的過(guò)程中，一方面提高自己的書法水平，另外一方面也借助“一起練字”自媒體平臺(tái)提高自己的曝

光率。

3.2 內(nèi)容——穩(wěn)定流量的保障

精而優(yōu)的文章在內(nèi)容上一定有著吸引用戶的法寶。微信公眾號(hào)每日文字素材打卡固定時(shí)間推送，讓用戶將定時(shí)打開(kāi)公眾號(hào)變成一種習(xí)慣，使之成為穩(wěn)定流量的保障。

并且具有一定的推送規(guī)律，一周七天每天的微信小編都會(huì)以不同的問(wèn)好方式出現(xiàn)在當(dāng)天的推文里，這樣的互動(dòng)方式更加親切，也讓練字這個(gè)社群更加具有親和力，粉絲也覺(jué)得很有參與感。隨著后期的逐步壯大，每天的微信小編也會(huì)因?yàn)樽约邯?dú)特的推文風(fēng)格而形成自己的傳播影響力，而之所帶來(lái)的流量匯流，對(duì)“一起練字”的合力形成具有積極的影響。

自媒體平臺(tái)的內(nèi)容形式也在更加豐富化，隨著媒體環(huán)境的變化，全媒體時(shí)代的到來(lái)，“一起練字”的內(nèi)容形式越來(lái)越豐富多樣。手寫壁紙讓手寫更具藝術(shù)設(shè)計(jì)感，手寫視頻也符合了越來(lái)越流行的訊息視頻化的趨勢(shì)。

3.3 技術(shù)——提升流量的助推器

自媒體內(nèi)容富媒體化。打破傳統(tǒng)文化的固有模式，書法在新媒體環(huán)境的新生再造，文字、圖片、視頻、音頻疊加，有趣、有料是這類書法自媒體探索的方向。

短視頻的發(fā)展，移動(dòng)端流量成本的降低，為手寫自媒體的傳播與發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。

3.4 商業(yè)——轉(zhuǎn)化流量的多效途徑

1）微信底部廣告。作為移動(dòng)端的巨大流量入口，在微信文章的底部投放廣告，這似乎是微信公眾號(hào)流量變現(xiàn)最傳統(tǒng)的方式。處理好用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值，這是每一個(gè)公眾號(hào)所努力的方向。

2）推文軟廣植入。廣告軟文植入，是越來(lái)越多自媒體嘗試的方向，廣告的內(nèi)容與文章高度契合，使用戶在不知不覺(jué)中接觸到了廣告信息。這一類廣告不再令人感到生硬和反感。但也不可長(zhǎng)期使用，這對(duì)保持文章的高質(zhì)量有著巨大的挑戰(zhàn)。“一起練字”曾嘗試過(guò)一期紅酒軟文的植入，加上話題討論，互動(dòng)抽獎(jiǎng)。該篇文章也獲得了較高的曝光率。

3）周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。手寫自媒體最相關(guān)的產(chǎn)品肯定就是書寫文具了，這個(gè)時(shí)候淘寶電商“沒(méi)文化生活館”順勢(shì)而生。將自媒體平臺(tái)上出現(xiàn)的書寫產(chǎn)品推薦給粉絲，導(dǎo)向電商平臺(tái)，通過(guò)商品售賣變現(xiàn)。因?yàn)椤耙黄鹁氉帧逼脚_(tái)品牌影響力的存在，再加上旗下手寫大神的順勢(shì)推薦，這一波無(wú)形的廣告也起著不可小覷的作用。

4）付費(fèi)內(nèi)容，線上手寫網(wǎng)課，一起練字招生辦。付費(fèi)閱讀通常指通過(guò)在線支付來(lái)閱讀一些被自媒體加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容，這些內(nèi)容通常是有價(jià)值的商業(yè)信息，深加工高品質(zhì)的視音頻節(jié)目。

練字班應(yīng)該算是“一起練字”最主要的變現(xiàn)來(lái)源。練字群里由微博上炙手可熱的手寫大咖領(lǐng)頭教學(xué)，幾乎涵蓋了各種書法字體的教學(xué)。這些書法教學(xué)班，因?yàn)槭怯晌⒉┥厦娴娜藲馑囆g(shù)博主領(lǐng)頭，但凡開(kāi)班信息一出，粉絲瘋狂報(bào)名的盛況亦不在話下。

在競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷的內(nèi)容時(shí)代，自媒體從業(yè)者一直在尋求最優(yōu)的發(fā)展模式。內(nèi)容時(shí)代，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者忘。如何能夠?qū)崿F(xiàn)自身流量的變現(xiàn)，形成可持續(xù)的良性生態(tài)發(fā)展，值得自媒體從業(yè)者認(rèn)真考量。

參考文獻(xiàn)

[1]企鵝智酷.未來(lái)地圖：2017中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告[R].企鵝智酷數(shù)據(jù)中心，2017.

[2]魯佑文，聶明輝.時(shí)尚領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖流量變現(xiàn)路徑及其風(fēng)險(xiǎn)分析[J].新聞愛(ài)好者，2018（2）.

[3]葉鐵橋.自媒體洗牌的時(shí)間到了[J].青年記者，2017（33）：112.

[4]黃雪嬌.從papi醬說(shuō)起——淺析自媒體網(wǎng)紅流量變現(xiàn)[J].新媒體研究，2017（7）：102-105.