馬秋玲 龍春鳳

(中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266100)

在國(guó)內(nèi)，定制旅游作為一項(xiàng)新的旅游服務(wù)，還處于發(fā)展階段。很多企業(yè)對(duì)于定制旅游的理解只停留在概念上，提供的仍是標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，少數(shù)定制旅游企業(yè)只是以小作坊的形式經(jīng)營(yíng)，這就造成很多旅游企業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、成本居高不下、技術(shù)和專業(yè)服務(wù)有待完善的問(wèn)題。為此，筆者在服務(wù)創(chuàng)新四維度模型的基礎(chǔ)上提出定制旅游服務(wù)創(chuàng)新策略，豐富定制旅游的理論研究，為企業(yè)定制旅游的運(yùn)作提供思路。

1 文獻(xiàn)綜述

美國(guó)B.Joseph Pine(1993)首次對(duì)大規(guī)模定制做出了系統(tǒng)闡述。之后Peters，Saidin對(duì)定制和大規(guī)模定制進(jìn)行了研究[1]。他們認(rèn)為按照客戶的個(gè)性化需求為客戶提供服務(wù)即為定制，大規(guī)模定制(Mass Customization，MC)則要綜合考慮客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境影響，實(shí)現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目在不同層次上的組合。大規(guī)模定制主要通過(guò)模塊化的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、靈活的流程和供應(yīng)鏈成員之間的集成，廣泛提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在旅游業(yè)領(lǐng)域也有很多文獻(xiàn)記載了定制化的需要。根據(jù)美國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，人們?cè)诼糜魏投燃偬撞椭凶钕胍氖嵌ㄖ坡眯校绕涫庆`活的行程和“真實(shí)的體驗(yàn)”[2]。

在國(guó)內(nèi)，盧苓霞、王彥勛(2004)更為具體地界定了“定制”：定制就是企業(yè)為了滿足每位顧客的個(gè)性化需求，將每一位顧客都看作一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，以此來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)[3]。張芹(2012)強(qiáng)調(diào)定制過(guò)程中旅游企業(yè)與旅游者的交流，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的模塊化生產(chǎn)[4]。趙利(2016)站在旅行社角度認(rèn)為定制就是提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)或部門(mén)根據(jù)旅游客戶的需求，對(duì)旅游者的目的地、行程、旅游時(shí)間進(jìn)行全面的組合，然后設(shè)計(jì)富有個(gè)性化特征的旅游產(chǎn)品的過(guò)程。在旅游線路打造完成后，為了吸引顧客，一般旅行社會(huì)將其推向市場(chǎng)，獲取延伸價(jià)值[5]。

陳巍(2012)認(rèn)為與行程固定化的團(tuán)隊(duì)旅游和需要很多準(zhǔn)備的自助游相比，定制旅游更為人性化。它是旅游者個(gè)性心理的滿足、凸顯品質(zhì)的要求以及產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，發(fā)展定制旅游要從了解訴求、培育市場(chǎng)、突出主題特色、強(qiáng)化服務(wù)等方面著手[6]。張紅(2012)也認(rèn)為定制旅游比起自助游有一定的優(yōu)勢(shì)，它提供的產(chǎn)品服務(wù)更為精致，并且實(shí)現(xiàn)了由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向定制化服務(wù)的轉(zhuǎn)變、由企業(yè)主導(dǎo)性服務(wù)向供需合作性服務(wù)的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)品營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變[7]。另外，我國(guó)旅游企業(yè)多以“小作坊”式的發(fā)展道路實(shí)施定制旅游。只有實(shí)現(xiàn)一定程度的規(guī)?；?，企業(yè)才能發(fā)展。旅游企業(yè)要想貼近顧客的個(gè)性化需求，就意味著要付出高于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的成本，因此旅游企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)定制旅游需要利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制成本。實(shí)行大規(guī)模個(gè)性化定制的運(yùn)作方式，可以使旅行社既能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的低成本和高效率，又能快速響應(yīng)旅游消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求[8]。

從廣義來(lái)講，定制旅游指的是旅游企業(yè)根據(jù)旅游客戶的個(gè)性化需求，由客戶參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)符合客戶需求的旅游產(chǎn)品，包括旅行社提供一次個(gè)性旅程，酒店滿足客人個(gè)性化需求，為旅游者定制旅游紀(jì)念品等；狹義的定制旅游中，旅游企業(yè)一般指旅行社、在線旅游代理商或服務(wù)商等，客戶可以是一般的旅游者或團(tuán)體，也可以是旅游企業(yè)，定制出的產(chǎn)品往往是旅游項(xiàng)目或旅游行程。

2 服務(wù)創(chuàng)新四維度模型概述

服務(wù)創(chuàng)新的研究開(kāi)始于20世紀(jì)90年代，大部分的服務(wù)創(chuàng)新理念都是在熊比特關(guān)于制造業(yè)的創(chuàng)新理論上發(fā)展而來(lái)的。Barras(1993)提出了反向產(chǎn)品周期模型，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新過(guò)程的互動(dòng)性。建議在反向產(chǎn)品周期中，大型公司主導(dǎo)增量流程創(chuàng)新的早期階段，小型企業(yè)公司推進(jìn)更激進(jìn)的過(guò)程和產(chǎn)品創(chuàng)新[9]。Gadrey，Gallouj，Weinstein(1995)指出，服務(wù)創(chuàng)新是利用人力、技術(shù)、組織等能力給予特定客戶一個(gè)解決問(wèn)題的方案，根據(jù)目前的情況，定制在服務(wù)中比在工業(yè)中更重要，在提供服務(wù)或解決問(wèn)題的過(guò)程中實(shí)行客戶參與的“聯(lián)合生產(chǎn)”，更能夠提供個(gè)性化的解決方案[10]。由于制造業(yè)創(chuàng)新思想的根深蒂固，早期服務(wù)創(chuàng)新的理論都是借鑒制造業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新，后來(lái)學(xué)者們意識(shí)到服務(wù)業(yè)的特性，便以不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的方法解釋服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)制。Hertog、Bilderbeek等人(1999)在前人關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)上整合得到服務(wù)創(chuàng)新四維度模型[11]，如圖1。

圖1 服務(wù)創(chuàng)新四維度模型

2.1 新服務(wù)概念

概念創(chuàng)新往往是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，創(chuàng)新者通過(guò)在市場(chǎng)上所觀察到的服務(wù)要求或觀察其他市場(chǎng)的行為得到新的服務(wù)或改進(jìn)原有服務(wù)。旅游服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的不同就在于產(chǎn)品的無(wú)形性和綜合性，所以旅游服務(wù)其創(chuàng)新的成果不是有形產(chǎn)品而是一個(gè)抽象的復(fù)雜的新的想法或新概念，用以組織某一問(wèn)題的解決方案。

2.2 客戶界面

客戶界面的設(shè)計(jì)是服務(wù)創(chuàng)新的第二個(gè)重要要素。旅游企業(yè)與旅游者的交互過(guò)程往往成為創(chuàng)新的源泉。在服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品替代性很強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品很容易替代自身的產(chǎn)品，這更需要提供商與客戶間的關(guān)系建設(shè)，需要不斷改進(jìn)服務(wù)提供方式與交互方式。在定制旅游服務(wù)中，客戶通常是生產(chǎn)服務(wù)與產(chǎn)品的一部分。旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間溝通的流暢性顯得尤為重要。溝通的基礎(chǔ)在于了解，客戶界面的創(chuàng)新必須以掌握客戶信息為基石。

2.3 服務(wù)傳遞系統(tǒng)

服務(wù)傳遞系統(tǒng)更多涉及的是通過(guò)內(nèi)部組織安排的管理，使服務(wù)人員能正確地開(kāi)展工作，開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)新服務(wù)。在定制旅游服務(wù)中，員工的作用至關(guān)重要，他們?cè)谂c旅游者直接交流的過(guò)程中，能注意到來(lái)自客戶的要求，從市場(chǎng)收集信號(hào)并將其轉(zhuǎn)化為新的服務(wù)。一方面，定制旅游服務(wù)需要企業(yè)組織形式的轉(zhuǎn)變、個(gè)人服務(wù)人員能力和技能的提升；另一方面，旅游企業(yè)可以通過(guò)組織設(shè)計(jì)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其能夠根據(jù)客戶的實(shí)際問(wèn)題做出非常規(guī)解決方案。同時(shí)企業(yè)必須賦予員工更多的創(chuàng)新能力以及靈活實(shí)踐的機(jī)會(huì)。另外，內(nèi)部組織的安排離不開(kāi)工作人員與客戶的互動(dòng)，也離不開(kāi)技術(shù)軟件的支持，所以各維度間都有著密切的關(guān)系。

2.4 技術(shù)選擇

“技術(shù)”與“服務(wù)創(chuàng)新”之間存在著廣泛的關(guān)系，從技術(shù)作為促進(jìn)因素的角度，服務(wù)創(chuàng)新更接近于“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新”。技術(shù)創(chuàng)新方法是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和智能化技術(shù)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，同樣這些新技術(shù)在服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)中也能得到實(shí)質(zhì)的應(yīng)用。Hertog認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新既需要人力物力資本的投入和“硬”技術(shù)創(chuàng)新(研究和開(kāi)發(fā)支出)的作用，也需要非技術(shù)創(chuàng)新的加持，即創(chuàng)造的“軟方面”(新組合、新想法)[12]。定制旅游要想做強(qiáng)做精，必須將技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新結(jié)合，在創(chuàng)新性地融合計(jì)算機(jī)設(shè)備等硬件的同時(shí)，加強(qiáng)員工服務(wù)技巧、協(xié)同操作培訓(xùn)，提高運(yùn)營(yíng)效率，完成高端個(gè)別定制向大規(guī)模定制的過(guò)渡。

3 定制旅游服務(wù)創(chuàng)新的四維度

定制旅游是旅游領(lǐng)域一種新的服務(wù)形式，是旅游服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的新概念，定制旅游服務(wù)創(chuàng)新可以看作旅游領(lǐng)域的概念創(chuàng)新。根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新四維度模型，任何服務(wù)創(chuàng)新都涉及四個(gè)維度的具體組合。新的旅游服務(wù)通常意味著新的服務(wù)概念，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，員工必須改變他們的工作方式或與旅游者的互動(dòng)關(guān)系，在提供旅游服務(wù)中也要使用必要的技術(shù)提高服務(wù)質(zhì)量。在不斷變化的戰(zhàn)略、市場(chǎng)、管理理念和技術(shù)機(jī)會(huì)的背景下，更重要的是這些維度之間的聯(lián)系。推出針對(duì)現(xiàn)有客戶或新客戶的新服務(wù)理念需要對(duì)市場(chǎng)的觸覺(jué)；與旅游者進(jìn)行對(duì)接以及調(diào)整服務(wù)傳遞系統(tǒng)需要了解服務(wù)如何傳遞，在哪里生產(chǎn)，以及如何交付服務(wù)；是否開(kāi)發(fā)新服務(wù)需要組織知識(shí)，考慮當(dāng)前組織能否提供新服務(wù)，以及可能需要的組織變更。這些維度之間的聯(lián)系通常是由負(fù)責(zé)營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)和銷售的人員在實(shí)踐中制定。

因此，定制旅游服務(wù)創(chuàng)新需要新服務(wù)概念、客戶界面、服務(wù)傳遞系統(tǒng)和技術(shù)選擇等維度的相互作用。根據(jù)以上四維度的研究，定制旅游服務(wù)創(chuàng)新需要回答以下問(wèn)題，具體見(jiàn)表1。

表1 定制旅游服務(wù)創(chuàng)新的四維度

4 定制旅游服務(wù)創(chuàng)新策略

4.1 確定旅游服務(wù)交付系統(tǒng)

制造業(yè)中有生產(chǎn)系統(tǒng)，服務(wù)業(yè)中的生產(chǎn)系統(tǒng)即服務(wù)交付系統(tǒng)，要建立此系統(tǒng)，企業(yè)必須確定提供什么樣的服務(wù)，在何處提供服務(wù)以及對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)。旅游業(yè)中出現(xiàn)的定制旅游既是一種新的服務(wù)形式，也是一項(xiàng)需要不斷創(chuàng)新交付系統(tǒng)的服務(wù)。

4.1.1 確定服務(wù)項(xiàng)目

1987年，莫提河建立的旅游者行為模型中，將旅游者行為分三部分：

第一，先前決策和決策過(guò)程。從旅游刺激到購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，旅游業(yè)要想辦法減輕或消除旅游者的旅游風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)提供如實(shí)的信息以減輕旅游者的顧慮，提供真正優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。一方面，旅游企業(yè)要營(yíng)造良好的定制氛圍，增強(qiáng)人們對(duì)定制旅游服務(wù)的興趣和信心；另一方面，在旅游產(chǎn)品的推銷過(guò)程中要實(shí)事求是，將不可抗風(fēng)險(xiǎn)傳達(dá)給顧客，做好心理預(yù)防。

第二，購(gòu)后評(píng)價(jià)。在實(shí)際消費(fèi)后，旅游者往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后的疑慮，又稱為購(gòu)買(mǎi)后失調(diào)。這種狀態(tài)往往是由于旅游者對(duì)未體驗(yàn)事物的懷疑，導(dǎo)致在做出購(gòu)買(mǎi)決定后心理上產(chǎn)生的一種不安全感。這就需要旅游從業(yè)人員與旅游者保持聯(lián)系、重視溝通，消除顧客疑慮，同時(shí)在售后認(rèn)真處理投訴、跟蹤顧客的反饋。

第三，未來(lái)決策制定。主要是分析旅游者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，以此來(lái)研究其后續(xù)行為。旅游者選擇定制旅游是需要學(xué)習(xí)的，學(xué)習(xí)使旅游者從不成熟走向成熟，學(xué)習(xí)可以使人形成習(xí)慣、偏好。人們通過(guò)對(duì)具體的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生感知評(píng)價(jià)、情感態(tài)度，形成旅游偏好，影響對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)頻率。所以，旅游業(yè)要通過(guò)溝通交流掌握顧客的特點(diǎn)、偏好以及興趣變化，在提供服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)信息、經(jīng)驗(yàn)影響旅游者的學(xué)習(xí)行為，使之形成習(xí)慣。

4.1.2 選擇服務(wù)平臺(tái)

線上、線下服務(wù)平臺(tái)是兩類主要形式，而目前提供定制旅游服務(wù)的旅游企業(yè)或平臺(tái)可以分為三類，一類是綜合性旅游企業(yè)，如去哪兒、同程等，一類是自助旅游企業(yè)，包括班敦、螞蜂窩、驢友俱樂(lè)部等，還有一類是定制旅游企業(yè)，如棕櫚定制旅游機(jī)構(gòu)、6人游。綜合性旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于具有資源基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)，不管是線上還是線下重要的是整合資源、提煉客戶、宣傳推廣，問(wèn)題在于如何協(xié)調(diào)與其他產(chǎn)品模塊的投入比例。自助旅游企業(yè)由于其客戶多為自由行熱愛(ài)者，客戶接受程度較高，產(chǎn)品特色相對(duì)突出，重點(diǎn)在于做好產(chǎn)品組合吸引更多客戶。定制旅游企業(yè)相對(duì)起步較難，因?yàn)榭蛻羧后w集中，沒(méi)有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以更重要的是挖掘客戶及潛在客戶，另外，這類企業(yè)目前多為高端定制或主題定制，如何開(kāi)發(fā)更有吸引力的特色產(chǎn)品也是重點(diǎn)。

4.1.3 明確服務(wù)對(duì)象

企業(yè)管理及銷售人員大都知道消費(fèi)者的盈利能力是不同的，由此產(chǎn)生的二八定律是最簡(jiǎn)單的二層金字塔模型。根據(jù)顧客價(jià)值生命周期理論，位于顧客金字塔不同位置的旅游者都有自己的價(jià)值生命周期。企業(yè)要盡最大的力量，盡量延長(zhǎng)每個(gè)顧客的價(jià)值生命周期。旅游者對(duì)定制旅游的認(rèn)知以及自身的客觀條件決定了他對(duì)于定制旅游的消費(fèi)需求，但這種認(rèn)知會(huì)隨著旅游的推廣而發(fā)生變化，自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件也不會(huì)一成不變，這就需要旅游企業(yè)依據(jù)更新的用戶信息，重新評(píng)估顧客價(jià)值，構(gòu)建新的顧客金字塔。

4.2 加強(qiáng)需求市場(chǎng)互動(dòng)

不同細(xì)分市場(chǎng)或不同客戶的需要都會(huì)對(duì)企業(yè)服務(wù)有不同的要求，旅游企業(yè)根據(jù)顧客特定的需求，以服務(wù)為導(dǎo)向而進(jìn)行創(chuàng)新，解決特定問(wèn)題，這個(gè)層面是由客戶即旅游者主導(dǎo)。大多數(shù)旅游者出游經(jīng)驗(yàn)不強(qiáng)，專業(yè)知識(shí)不夠，與供應(yīng)商間存在溝通障礙。定制旅游強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶個(gè)性化信息的收集與分析，這既依賴于服務(wù)過(guò)程中企業(yè)人員與顧客的大量溝通與互動(dòng)，同時(shí)也依賴于企業(yè)的用戶信息管理。

4.2.1 了解消費(fèi)者

企業(yè)可以通過(guò)建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，保存消費(fèi)者個(gè)人條件、興趣愛(ài)好、旅游偏好等多方面信息，并在后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷溝通和服務(wù)過(guò)程中為其提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者感知到該項(xiàng)目對(duì)其個(gè)性化需求的全方位滿足，引起其強(qiáng)烈的認(rèn)同感，提高旅游定制項(xiàng)目的成功率。除了收集顧客信息，旅游企業(yè)可以引入顧客金字塔理論，根據(jù)客戶的當(dāng)前水平和未來(lái)發(fā)展評(píng)估終身價(jià)值，并結(jié)合企業(yè)盈利能力，構(gòu)建顧客金字塔，分級(jí)管理，按照顧客終身價(jià)值劃分顧客群，挖掘旅游者潛在需求。

4.2.2 削弱溝通壁壘

旅游企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的網(wǎng)站、郵件、電話和新媒體下的微博、微信、APP等構(gòu)建顧客溝通平臺(tái)，與旅游者進(jìn)行有效溝通。一方面，溝通平臺(tái)的優(yōu)化要結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客信息，不同屬性的旅游者所依賴的交流方式不一樣，所以與旅游者交流要考慮到顧客群的溝通習(xí)慣；另一方面，企業(yè)與客戶間的雙向溝通縮減了觸摸距離，擴(kuò)大了接觸范圍，旅游企業(yè)便能掌握旅游者旅游過(guò)程的動(dòng)態(tài)信息與旅游生涯的需求變化，完善顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地提供定制化的服務(wù)。

4.2.3 優(yōu)化產(chǎn)品銷售流程

為了支撐定制模式的落地，銷售流程也要進(jìn)行顛覆，由串聯(lián)變成實(shí)時(shí)并聯(lián)。串聯(lián)是傳統(tǒng)企業(yè)的ERP流程，也就是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，信息傳遞非常慢，很難快速響應(yīng)用戶的需求?，F(xiàn)在要將所有節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)到用戶的需求上，用戶的信息可以同時(shí)到達(dá)全流程各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)這個(gè)流程的變革真正實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的快速響應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用在一定程度上也縮減了旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)。

4.2.4 創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略

首先，可以以需求導(dǎo)向定價(jià)等方式優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境，針對(duì)不同消費(fèi)層次的旅游產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。對(duì)于質(zhì)量高、個(gè)性足的高端定制，以高價(jià)保證精服務(wù)、高利潤(rùn)；對(duì)于相對(duì)簡(jiǎn)單的定制旅游產(chǎn)品，在基礎(chǔ)組合價(jià)格上添加多種自費(fèi)項(xiàng)目。其次，可以通過(guò)開(kāi)展“分期付款”“付定金旅游”等營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，或借助營(yíng)銷事件打開(kāi)市場(chǎng)[13]。旅游企業(yè)可以發(fā)揮創(chuàng)意開(kāi)展有活力、有特色的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)話題事件提升活動(dòng)熱度，吸引大眾，傳遞品牌，通過(guò)營(yíng)銷組合的方法把旅游營(yíng)銷做出花樣，增強(qiáng)趣味性和傳播力度。

4.3 儲(chǔ)備專業(yè)服務(wù)人員

4.3.1 培養(yǎng)適應(yīng)性從業(yè)人員

必須認(rèn)識(shí)到雖然利用現(xiàn)代技術(shù)能夠提高服務(wù)效率，但旅游作為一項(xiàng)需要人情味的接待活動(dòng)，旅游者最大的滿足仍然來(lái)自于旅游接待人員的服務(wù)質(zhì)量。定制旅游服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量在很大程度上取決于旅游從業(yè)人員的專業(yè)性與靈活性，特別是要注重旅游顧問(wèn)的選擇與培養(yǎng)。一方面可以通過(guò)組織員工定期接受院校或機(jī)構(gòu)相關(guān)知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)員工知識(shí)儲(chǔ)備，如邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外旅游管理相關(guān)的專家學(xué)者來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)；也可以組織從業(yè)人員內(nèi)部學(xué)習(xí)，激勵(lì)員工積極創(chuàng)新，提高旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力，在與顧客的接觸中能夠根據(jù)旅游者的興趣愛(ài)好、出游時(shí)間和預(yù)算，為旅游者設(shè)計(jì)出獨(dú)特的旅游線路。

4.3.2 建立定制顧問(wèn)人才系統(tǒng)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，服務(wù)商之間可以通過(guò)提供支持創(chuàng)新過(guò)程的知識(shí)資源，影響旅游企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新過(guò)程。這種創(chuàng)新模式主要表現(xiàn)為知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的作用過(guò)程。一套定制旅游方案的產(chǎn)生，可能是從業(yè)人員的知識(shí)成果，也可能是新模型優(yōu)選下的最佳方案，知識(shí)的作用顯而易見(jiàn)。參與定制旅游的服務(wù)人員，需要融百家之識(shí)，了解各項(xiàng)旅游服務(wù)內(nèi)容，才能定制出令顧客滿意的產(chǎn)品。為此可以建立定制顧問(wèn)人才系統(tǒng)，由導(dǎo)游、學(xué)者、學(xué)生、當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)過(guò)篩選、培訓(xùn)、考核作為專職、兼職顧問(wèn)，負(fù)責(zé)某一區(qū)域的定制服務(wù)工作。旅游企業(yè)所要做的就是人員管理以及信息共享。

4.4 完善信息技術(shù)服務(wù)

4.4.1 構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計(jì)操作平臺(tái)

旅游企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)模式和模塊化生產(chǎn)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)構(gòu)建定制旅游操作平臺(tái)，提高服務(wù)效率與工作靈敏度，迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化和需求。Gionis，Lappas 等人重點(diǎn)關(guān)注用戶在城市環(huán)境中定制旅游的問(wèn)題，他們將用戶的需求稱之為T(mén)ourRec問(wèn)題，并通過(guò)研究TourRec問(wèn)題的兩個(gè)實(shí)例，根據(jù)它們的復(fù)雜性，提出了一套高效的算法解決方案。國(guó)內(nèi)學(xué)者徐揚(yáng)、步一等人在大規(guī)模個(gè)性化定制模式下提出了一個(gè)旅游創(chuàng)新模型，為了論證模型的有效性與可行性，作者以承德旅游為例，利用設(shè)計(jì)的模型對(duì)景點(diǎn)選擇、旅游路線進(jìn)行分析，篩選出最優(yōu)方案，然后盡可能地利用其中的重合部分降低成本，力求通過(guò)定制滿足客戶需求，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)控制成本[8]?？梢?jiàn)，通過(guò)信息技術(shù)構(gòu)建操作平臺(tái)是可行的。

4.4.2 充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源

若要建立定制旅游操作系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫(kù)，需要更多的內(nèi)容儲(chǔ)備，這就需要UGC(User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的輔助。目前，中國(guó)在線UGC主要存在于兩類企業(yè)中：一類是以自助游為主營(yíng)業(yè)務(wù)、以攻略為主要內(nèi)容的垂直UGC企業(yè)，如螞蜂窩、窮游網(wǎng)等；另一類是將攻略作為單元社區(qū)或頻道的綜合型企業(yè)，如去哪兒、攜程的攻略單元。UGC企業(yè)或單元的作用在于將用戶上傳的多元化內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，在海量信息中抽取標(biāo)準(zhǔn)POI。旅游企業(yè)可以加強(qiáng)UGC頻道的建設(shè)或與在線旅游UGC企業(yè)/單元合作，將POI與客戶需求匹配，完善個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

5 結(jié)論

定制旅游是一種新的旅游服務(wù)，根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新四維度模型，一項(xiàng)新的服務(wù)需要新服務(wù)概念、新客戶界面、新服務(wù)傳遞系統(tǒng)和技術(shù)選擇四個(gè)維度的相互作用與組合，所以在發(fā)展定制旅游前首先要確定新的服務(wù)概念，然后改善客戶合作界面、創(chuàng)新服務(wù)傳遞系統(tǒng)和完善技術(shù)領(lǐng)域。

旅游業(yè)中的定制研究大多集中在兩方面，一是基于現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展背景和旅游者的訴求，分析其含義及作用；二是基于國(guó)內(nèi)外定制旅游的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，粗略總結(jié)其存在的問(wèn)題及有關(guān)對(duì)策。國(guó)內(nèi)對(duì)定制旅游進(jìn)行的研究大多是現(xiàn)狀分析，缺乏理論層面的研究。因此，本文利用服務(wù)創(chuàng)新理論，確定定制旅游服務(wù)創(chuàng)新的四維度，通過(guò)確定旅游服務(wù)交付系統(tǒng)，加強(qiáng)需求市場(chǎng)互動(dòng)，儲(chǔ)備專業(yè)服務(wù)人員，完善信息技術(shù)服務(wù)，改變傳統(tǒng)服務(wù)思維，形成定制旅游服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)，指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開(kāi)展定制旅游業(yè)務(wù)，促進(jìn)定制旅游的有序發(fā)展。

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