黃先蓉 顏 碩

(1.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100；2.上海建工一建集團(tuán)有限公司，上海 20000)

民宿依附旅游產(chǎn)業(yè)而存在，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迅速發(fā)展，民宿行業(yè)內(nèi)部競爭越來越激烈。早期民宿只是城鎮(zhèn)居民、鄉(xiāng)村居民為游客提供的基本住宿，依附旅游景區(qū)而存在，局限于提供住宿的場所。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的景區(qū)周邊居民投入民宿行業(yè)，積極開發(fā)民宿獲得收益，同時也能夠減輕景區(qū)的住宿負(fù)擔(dān)。民宿不僅僅是居住的場所，也開始提供更多的服務(wù)，比如地方民俗節(jié)目、地方特色美食等，彰顯地方特色，吸引更多的旅游者，提高游客的再宿意愿。在游客再宿意愿的基礎(chǔ)上，旅游民宿需要探索正確的經(jīng)營策略，實行規(guī)范化管理，提高服務(wù)質(zhì)量，充分發(fā)揮管理、特色、服務(wù)的優(yōu)勢，促進(jìn)民宿行業(yè)的發(fā)展。

1 旅游民宿發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 民宿類型

不同國家的民宿在經(jīng)營形態(tài)、名稱等方面各有差異。國外民宿最早可以追溯到18世紀(jì)，法國有貴族式的農(nóng)莊休閑別墅，英國由于農(nóng)業(yè)歷史遺產(chǎn)政策出現(xiàn)民宿，德國由于一些觀光旅游地區(qū)的住宿不足從而產(chǎn)生民宿，日本由于一些滑雪、濱海等地區(qū)附近缺乏住宿，產(chǎn)生民宿產(chǎn)業(yè)。我國大陸地區(qū)出現(xiàn)民宿的時間比較晚，民宿和農(nóng)家樂主要參考日本的民宿形式[1-2]，而臺灣地區(qū)出現(xiàn)民宿較早，發(fā)展也較為成熟。我國臺灣地區(qū)的民宿是利用自用住宅空間，與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村牧漁生產(chǎn)、地區(qū)環(huán)境資源、自然景觀、生態(tài)等相結(jié)合，進(jìn)行家庭副業(yè)方式的經(jīng)營，為游客提供居住場所。民宿不僅有一般的旅社、飯店等，主要是家庭經(jīng)營為主的，提供特色服務(wù)、具有特定吸引力的小型住宿。

現(xiàn)代民宿不僅包括基本住宿，而且包括所在地區(qū)的人文資源、生態(tài)資源、景區(qū)資源等，能夠使游客接近自然，體驗民宿的風(fēng)情。由于不同的需求、文化和自然環(huán)境，民宿類型也有不同。英國的民宿主要是觀光農(nóng)場的形式。法國民宿以保護(hù)農(nóng)舍為主，補(bǔ)貼家用為輔。日本民宿屬于旅館，大部分位于景區(qū)。美國主要是家庭旅館類的居家式民宿，以及價格比較低的青年旅社。我國臺灣地區(qū)的民宿是最成熟的地區(qū)之一[3]。大陸民宿在20世紀(jì)90年代開始萌芽，21世紀(jì)開始開展，近年來發(fā)展迅速，出現(xiàn)精品化、多元化、品牌化的發(fā)展趨勢，民宿類型十分多樣。民宿從形式上來分，有鄉(xiāng)村別墅、農(nóng)家樂、酒店式公寓、青年旅社、家庭旅館、客棧等。從功能上來分，有藝術(shù)體驗型民宿、度假休閑型民宿、民俗體驗型民宿、農(nóng)業(yè)體驗型民宿、自主體驗型民宿。從風(fēng)格情調(diào)上來分，有歐式典型型，如臺灣南頭福來堡莊園；有現(xiàn)代潮流設(shè)計，如臺灣秘密巢穴；有帶院禪意的，如南京無錫拈花灣；有歷史古建古樸，如麗江人文客棧墨香等等。比較突出的民宿類型有潮流民宿、傳統(tǒng)民俗民宿、特色服務(wù)民宿、純粹住宿型民宿。潮流民宿的品質(zhì)和服務(wù)高于一般民宿，有科學(xué)的管理和經(jīng)營。特色服務(wù)型民宿與周圍旅游資源相結(jié)合，如生態(tài)觀光民宿、農(nóng)業(yè)體驗民宿、溫泉民宿[4]。純粹住宿型民宿依附旅游景區(qū)，提供物美價廉的住宿服務(wù)。傳統(tǒng)民俗民宿是提供民俗類旅游體驗服務(wù)，如民俗歌舞、民俗美食等。

1.2 我國民宿發(fā)展現(xiàn)狀

作為一種非標(biāo)準(zhǔn)的住宿形式，民宿一定程度上滿足了游客的需求，這種需求是普通酒店無法提供的，因此民宿具有廣闊的發(fā)展前景。我國內(nèi)地民宿起步晚，但鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了民宿的發(fā)展，又由于國家在對服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)中提出要積極發(fā)展長租公寓、短租公寓、客棧民宿[5]，各檔次的民宿不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)民宿從2011年啟動，目前已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展階段，2017年民宿市場的交易規(guī)模突破120億元，民宿市場的增長率在近三年都是60%以上。鄉(xiāng)村民宿在促進(jìn)農(nóng)村勞動力就業(yè)、拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。2017年我國大陸民宿達(dá)到42 658家，其中云南的客棧民宿數(shù)量居于全國第一位，達(dá)到6 466家。北京和麗江的民宿數(shù)量超過3 000家。嘉興、大理、廈門的民宿數(shù)量超過2 000家。客棧民宿主要集中于旅游業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)。民宿數(shù)量規(guī)模不斷擴(kuò)大，更加多元化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識和衛(wèi)生意識，與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相結(jié)合，受到游客的歡迎。

但由于我國民宿行業(yè)起步晚，在發(fā)展中存在許多問題和制約性的因素。民宿的規(guī)模小，并且經(jīng)營分散，大多以家庭為主，影響產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。當(dāng)前不少民宿的基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，存在安全、消防、衛(wèi)生等隱患，仍需進(jìn)一步排查[6]。民宿的管理經(jīng)營規(guī)范性不足，缺乏統(tǒng)一的約束性要求，影響整體的產(chǎn)業(yè)質(zhì)量。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，民宿經(jīng)營的競爭愈加激烈，出現(xiàn)同質(zhì)競爭問題，缺乏特色化，并且良莠不齊，缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展目光，難以形成營銷規(guī)模，影響民宿的可持續(xù)發(fā)展。

2 游客再宿意愿的影響因素

2.1 研究方法

本次研究采取訪談的方式，選擇當(dāng)?shù)氐湫偷穆糜蚊袼抻慰瓦M(jìn)行訪談，了解影響旅游再宿意愿的因素。訪談的內(nèi)容包括6個方面：游客的人口特征、消費行為和偏好、旅游動機(jī)、服務(wù)品質(zhì)、滿意度、對民宿的評價。統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0軟件。研究假設(shè)一：游客的年齡和學(xué)歷影響再宿意愿，游客年齡差異有顯著影響、學(xué)歷層次有顯著影響。研究假設(shè)二：游客不同職業(yè)和收入對再宿意愿有顯著影響，職業(yè)領(lǐng)域有顯著影響、收入水平有顯著影響。研究假設(shè)三：游客對民宿的滿意度影響再宿意愿，民宿產(chǎn)品特色的滿意度有顯著影響、服務(wù)水平和附加服務(wù)有顯著影響、經(jīng)營管理方式有顯著影響、周邊情景有顯著影響、經(jīng)營地居民態(tài)度有顯著影響。

2.2 研究結(jié)果

結(jié)果如表1、表2所示，游客不同年齡對于再宿意愿有明顯差異(P<0.05)，年齡在46～60歲的游客再宿意愿最高，年齡在25歲及以下的游客再宿意愿最低。游客不同學(xué)歷的再宿意愿存在明顯差異(P<0.05)，研究生以上的再宿意愿最高，高中學(xué)歷的再宿意愿最低。根據(jù)結(jié)果，假設(shè)一成立。

表1 不同年齡階段的檢驗結(jié)果

表2 不同學(xué)歷差異檢驗結(jié)果

如表3所示，不同收入水平的游客，再宿意愿沒有顯著差異(P>0.05)。不同的收入群體再宿意愿相對集中，差別不大，因此假設(shè)二不成立。

表3 不同收入水平差異的檢驗結(jié)果

如表4所示，游客對民宿特色的滿意度與再宿意愿明顯相關(guān)(P<0.05)，游客對民宿服務(wù)水平的滿意度與再宿意愿明顯相關(guān)(P<0.05)，游客對民宿周邊居民態(tài)度的滿意度與再宿意愿明顯相關(guān)(P<0.05)。游客對民宿的情景因素、經(jīng)營管理方式的滿意度與再宿意愿沒有顯著的相關(guān)性(P>0.05)。

表4 游客滿意度檢驗結(jié)果

綜上，游客的年齡、學(xué)歷層次對再宿意愿有明顯的影響。收入水平對游客的再宿意愿影響相對較小。游客對民宿特色、民宿服務(wù)、周邊居民態(tài)度的滿意度，明顯影響再宿意愿。游客對民宿產(chǎn)品的情景、經(jīng)營管理方式的滿意度，對再宿意愿影響不大。

3 基于游客再宿意愿開發(fā)旅游民宿的策略

3.1 提高民宿經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)表4，游客對民宿服務(wù)水平的滿意度與再宿意愿明顯相關(guān)(P<0.05)，表明旅游民宿的服務(wù)質(zhì)量影響游客的再宿意愿。因此，旅游民宿經(jīng)營者要注重提高服務(wù)質(zhì)量，增加附屬服務(wù)，滿足游客的需求。旅游民宿的服務(wù)水平有硬件服務(wù)和軟件服務(wù)。硬件服務(wù)與提供的基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)。旅游民宿經(jīng)營者需要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高功能性服務(wù)水平，注重多樣化的客房裝飾，健全服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建酒店主體建筑，為游客提供酒店類似的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。旅游民宿建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施要與當(dāng)?shù)靥厣揖庸δ芊?wù)、特色民宿主題相結(jié)合，比如衛(wèi)生間、廚房等，強(qiáng)調(diào)地區(qū)家庭特色氛圍[7]。同時，服務(wù)是吸引游客和游客再塑的重要條件，民宿經(jīng)營者要提高軟件服務(wù)水平，提高旅游的滿意度。旅游民宿經(jīng)營者要有服務(wù)意識及專業(yè)化的服務(wù)技能，為游客提供定制化、個性化的服務(wù)。加強(qiáng)與旅游的互動，與游客有良好的交流溝通，為游客設(shè)計旅游攻略合路線，使游客在居住中感受人文關(guān)懷，提高再宿意愿。另外，民宿經(jīng)營者可以提供附屬服務(wù)，如在附近養(yǎng)殖家禽，種植水果、蔬菜等，使游客感受鄉(xiāng)土氛圍，能夠自己動手參與采摘、養(yǎng)殖等。或者組織游客參與手工藝品制作。引導(dǎo)游客融入當(dāng)?shù)厝说纳钪?，獲得良好的旅游體驗。

3.2 開發(fā)多元化民宿特色

游客對民宿特色的滿意度與再宿意愿明顯相關(guān)(P<0.05)，提示民宿特色是吸引游客的重要內(nèi)容，也是影響游客再宿意愿的重要因素。近年來，居民生活水平不斷提高，旅游意識和旅游欲望隨之增強(qiáng)，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，各種旅游形式豐富了游客的旅游體驗，比如自助游、背包游等，沖擊著傳統(tǒng)的團(tuán)隊旅游形式。游客體驗了各種規(guī)范化的旅游服務(wù)，旅游經(jīng)驗也越來越豐富，期望獲得個性化的旅游服務(wù)和體驗。越來越多的游客選擇鄉(xiāng)村旅游，居住在鄉(xiāng)村周圍的民宿中，離開喧鬧的都市，感受大自然，體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。鄉(xiāng)村旅游給游客獨特的體驗，承載地方特色的旅游民宿為游客帶來新的旅游感受。民宿的特色是民宿生存的根本，同質(zhì)化的民宿競爭力越來越低[8]。民宿經(jīng)營者要開發(fā)多元化的民宿特色，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、人文景觀等，布置民宿外觀和內(nèi)部裝飾，進(jìn)行建筑設(shè)計，開發(fā)與傳統(tǒng)住宿模式不同的民宿產(chǎn)品。

3.3 加強(qiáng)民宿規(guī)劃

我國旅游民宿起步晚，發(fā)展還不成熟，存在一系列的問題，旅游民宿的整體規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)經(jīng)營明顯不適應(yīng)。一些旅游熱點、景區(qū)周圍的農(nóng)戶，自發(fā)投資民宿進(jìn)行建設(shè)，或者簡單收拾自家的空房進(jìn)行出租，滿足游客的住宿需求，獲得經(jīng)濟(jì)效益。村民民宿經(jīng)營者缺乏規(guī)劃、管理的經(jīng)驗，以及服務(wù)技能，導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，民宿產(chǎn)品沒有吸引力，浪費資源，也無法提升游客的再宿意愿，影響旅游民宿的長遠(yuǎn)發(fā)展。這些民宿開發(fā)者可以到先進(jìn)地區(qū)考察學(xué)習(xí)，提高規(guī)劃和管理水平，了解民宿產(chǎn)品信息，從而發(fā)揮自身的優(yōu)勢，開發(fā)有吸引力的民宿產(chǎn)品[9]。地方政府也可以依據(jù)發(fā)展情況，引導(dǎo)地方旅游民宿的開發(fā)發(fā)展，制定規(guī)范，提供參考性信息。

3.4 結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_發(fā)旅游民宿

游客對民宿周邊居民態(tài)度的滿意度與再宿意愿明顯相關(guān)(P<0.05)表明，在旅游民宿開發(fā)方面，需要協(xié)調(diào)好周圍居民和游客的態(tài)度，保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鷳B(tài)，既獲得當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，也為吸引游客發(fā)揮特色優(yōu)勢。開發(fā)旅游民宿要與周圍的自然環(huán)境、人文環(huán)境相協(xié)調(diào)，在規(guī)劃中注意保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化資源。旅游民宿的地方有獨特的自然人文資源，需要遵循和諧統(tǒng)一的原則，尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，保持民宿的原生態(tài)，包括飲食、居住環(huán)境等，才能使游客有真正的鄉(xiāng)村民宿的體驗，感受與城市不同的空間體驗。民宿也可以變成景觀的組成部分，在開發(fā)建設(shè)中協(xié)調(diào)周圍環(huán)境，避免破壞性開發(fā)和建設(shè)。旅游民宿主要內(nèi)容有住宿、餐飲，游客不可避免地會產(chǎn)生生活垃圾，但垃圾處理不好，對當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈陀慰投紩a(chǎn)生不好的影響，游客也很難產(chǎn)生再宿意愿。由此，必須合理處理垃圾，控制游客規(guī)模，同時提高經(jīng)營水平，科學(xué)處理游客帶來的垃圾和污染。在日常接待上，民宿經(jīng)營者應(yīng)提倡健康的生活方式，使游客體驗當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，同時批判性地接納游客的文化帶入，保持當(dāng)?shù)氐奶厣?。地方要注重培養(yǎng)民宿文化，獲取周圍民眾的支持，將民宿和當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，充分發(fā)揮鄉(xiāng)情文化的核心競爭力優(yōu)勢[10]。又由于民宿游客往往對品質(zhì)要求高，同時也要求文化氛圍和情調(diào)，為滿足游客的體驗，需要融合當(dāng)?shù)匚幕瘜γ袼捱M(jìn)行建設(shè)，為游客提供良好的居住氛圍。

3.5 樹立旅游民宿品牌和形象

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者主要是提供住宿，滿足游客的住宿需求。隨著市場競爭的激烈，以及旅游住宿利益的驅(qū)使，一些民宿經(jīng)營者開始盲目投入，增加民宿利潤。但由于缺乏技術(shù)支持、開發(fā)設(shè)計能力、專業(yè)理論指導(dǎo)和推廣能力，民宿產(chǎn)品的輻射性不強(qiáng)，知名度低，客源有限。又由于缺乏合適的營銷渠道，影響旅游民宿的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，旅游民宿經(jīng)營者要有品牌意識，樹立良好的品牌形象，充分利用各種營銷渠道，吸引客源；通過品牌效應(yīng)和口碑傳播，推動民宿的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成持久的吸引力，提高游客的再宿意愿。

總之，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游民宿具有廣闊的發(fā)展前景。游客的年齡、學(xué)歷，以及對旅游民宿特色、服務(wù)質(zhì)量的滿意度等，都會影響游客的再宿意愿。旅游民宿經(jīng)營者在旅游民宿的開發(fā)中，要注重提高服務(wù)水平，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供個性化的服務(wù)，給予游客良好的旅游體驗。要注重開發(fā)多元化的民宿特色，與當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、人文景觀相結(jié)合，合理規(guī)劃開發(fā)，保護(hù)地區(qū)特色，樹立良好的品牌和形象，促進(jìn)旅游民宿的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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