徐馳 張樂

摘 要 近年來，國家大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)，以文化為核心的特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)能夠有效促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。如何開發(fā)和利用特色小鎮(zhèn)的非遺元素和傳統(tǒng)文化資源使其轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品帶來經(jīng)濟效益成為當(dāng)前的熱點課題。以文港鎮(zhèn)的三大地域文化為背景，以文港鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計為研究對象，分析文港鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題，探尋出其設(shè)計原則和設(shè)計策略，為文港鎮(zhèn)提供一條綠色健康的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞 非遺視域；特色小鎮(zhèn)；文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0170-02

2016年7月21日住建部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，通知強調(diào)到2020年要培育1？000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居的特色小鎮(zhèn)。事實上，“十三五”規(guī)劃早已對鼓勵培育發(fā)展特色小城鎮(zhèn)做出總體安排。本課題中的進賢縣文港鎮(zhèn)的毛筆是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，早在2003年文港鎮(zhèn)便獲封“華夏筆都”的光榮稱號，它是第一批國家特色小鎮(zhèn)，這里文化底蘊深厚、產(chǎn)業(yè)特色鮮明，先后被評為“全國文明村鎮(zhèn)”“全國重點鎮(zhèn)”“全國一村一品示范鎮(zhèn)”。

特色小鎮(zhèn)并不是指一個鎮(zhèn)或者一個行政區(qū)，也不是能籠統(tǒng)的指一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而是一個能夠獨立于市區(qū)的有準(zhǔn)確的產(chǎn)業(yè)定位、特色文化內(nèi)涵、當(dāng)?shù)芈糜翁厣鸵欢ㄉ鐓^(qū)功能空間的平臺。這幾年文港鎮(zhèn)牢抓住南昌市特色小鎮(zhèn)建設(shè)示范鎮(zhèn)的重大機遇，找到了城鎮(zhèn)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新道路，將特色小鎮(zhèn)建設(shè)推向了一個新的高度。

1 文港鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品存在問題

2010年文港鎮(zhèn)的城區(qū)面積為2.5平方公里，現(xiàn)在文港鎮(zhèn)的城區(qū)面積擴大到了6.8平方公里，成為一個城鎮(zhèn)化水平高達到61%，常住人口高達32？000人的特色小鎮(zhèn)?！拔膭?chuàng)興鎮(zhèn)”是一條可持續(xù)發(fā)展道路，它可幫助文港鎮(zhèn)走上一條長足發(fā)展的綠色健康之路。然而文港鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計還存在許多問題。

1.1 同質(zhì)化產(chǎn)品多

縱觀目前文港鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品市場與國內(nèi)其他地區(qū)的特色小鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品種類相識，無明顯的地域特色。文創(chuàng)產(chǎn)品多為工廠批量生產(chǎn)，有的是直接從義烏小商品城批發(fā)而來。這些產(chǎn)品無法吸引消費者的眼球，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

1.2 無創(chuàng)新性

產(chǎn)品大批量生產(chǎn)表面是看這些產(chǎn)品是缺乏創(chuàng)新，本質(zhì)是它們沒有文化內(nèi)涵。沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品的生命力是不頑強的，大批量生成的產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，部分價格低廉的產(chǎn)品其質(zhì)量也得不到保障，給消費者帶來的消費體驗很不好。沒有創(chuàng)新性，產(chǎn)品就沒有其附加值，競爭力就會變?nèi)?，最終被市場淘汰。

1.3 脫離消費者需求

目前市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是擺件，實用性不高。好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該與消費者的實際需求相吻合，而不是簡單的原型或者制作工藝的復(fù)制。好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該融入消費者的生產(chǎn)生活當(dāng)中，只有這樣才能充分體現(xiàn)其價值和意義。

1.4 無品牌意識

文創(chuàng)產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低，小鎮(zhèn)缺乏有意思的購物中心和知名度高的品牌，山寨和假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，令好的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)舉步維艱難以生存。無品牌容易導(dǎo)致盲目消費，也使商品附加值降低。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計原則

2.1 文化性

文港鎮(zhèn)有著深厚的地域文化底蘊和特色鮮明的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其地域特色文化主要分為以下3塊：一是傳統(tǒng)文化以晏殊、晏幾道文化為代表；二是產(chǎn)業(yè)文化以毛筆文化為代表；三是工匠文化毛筆工藝制作為精髓。以此為基進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時找準(zhǔn)和放大這3個文化特色，把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)融合發(fā)展作為特色小鎮(zhèn)支撐。文化不是將前人留下來的東西拿來照搬，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代人的喜好和生活方式，找到與當(dāng)下消費者生活和工作對接的既合理又合適的方式。

2.2 敘事性

文港鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計核心是強調(diào)通過創(chuàng)意思考，將文港鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵和精神走向使用現(xiàn)代的設(shè)計手法重新進行詮釋后產(chǎn)生的新商品，從而植入不同文化元素，在敘事性方面可以總結(jié)為把文化符號進行延伸、把當(dāng)?shù)匚幕M行映射、把小鎮(zhèn)故事情節(jié)進行展示。如當(dāng)?shù)氐亩涛幕兔P文化等。

2.3 實用性

文創(chuàng)產(chǎn)品比較容易引起年輕人的購買欲望，這正是文創(chuàng)產(chǎn)品的市場面向年輕人的原因。富有創(chuàng)意、實用性高辨識度強的產(chǎn)品，越容易激發(fā)年輕消費者的購買欲望。實用性高的產(chǎn)品才不會被消費者買回家中后束之高閣，反倒能在其使用過程中加大改產(chǎn)品的出鏡率，達到宣傳其文化的目的。

2.4 創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是避免文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象的有效方法之一，堅持產(chǎn)品的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，用設(shè)計賦予傳統(tǒng)文化新的生機，設(shè)計對受眾的思想觀念、審美水平、文化素養(yǎng)產(chǎn)生的影響越正面，則設(shè)計所帶來的文化附加值就越高。

3 文港鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

打造美譽度高的IP形象，利用符號學(xué)元素導(dǎo)入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，把毛筆博物館、鋼筆展示館、蒙恬書院、文化藝術(shù)村打造成文港文化標(biāo)識，形成“人無我有”的區(qū)域特色文化，給人留下難忘的文化印象。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該具備大局意識，文創(chuàng)產(chǎn)品本身必須滿足消費者的實際需求。消費者通過對文創(chuàng)產(chǎn)品使用從而慢慢認(rèn)識到其中蘊含的文化價值。古人的東西可以憑設(shè)計的方式轉(zhuǎn)譯讓百姓感知。然而這些東西不是照葫蘆畫瓢直接復(fù)制而來，而是根據(jù)現(xiàn)代人的生活習(xí)性，進行新的改造。

文港的非遺元素和傳統(tǒng)文化運用是一種簡單明了的設(shè)計方法，選擇相關(guān)合理元素植入到文創(chuàng)產(chǎn)品中。關(guān)鍵在于合理的植入。用于進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的元素不可以亂選，元素需要套用的載體也不能隨意。以實用性為基礎(chǔ)，再去滿足其文化的價值和內(nèi)涵。越有文港鎮(zhèn)特色的元素可識別性越高。文創(chuàng)產(chǎn)品載體需要與提取的元素直接存在某種聯(lián)系，這種聯(lián)系應(yīng)該是明確的，主要體現(xiàn)在功能、體驗感、形式感、表現(xiàn)感方面的聯(lián)系。

4 文港鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計意義

4.1 利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承及保護

文港毛筆是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將該元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)中能更好地促進其傳承及保護。將文港毛筆打造成知名度高美譽度好的大IP有助于提升品牌效應(yīng)，吸引更多的人關(guān)注文港毛筆。

4.2 利于文港鎮(zhèn)文化的傳播

消費者購買以文港毛筆為題材創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品可以產(chǎn)品逐步加深對消費者對文化的認(rèn)識。在參觀文港鎮(zhèn)的過程中，很多游客都忽略了對文港鎮(zhèn)文化的理解，這種現(xiàn)象不利于當(dāng)?shù)匚幕膫鞑?。文?chuàng)產(chǎn)品是在了解當(dāng)?shù)匚幕厣幕A(chǔ)上設(shè)計的，讓游客在參觀旅游景點的同時，加深對文港鎮(zhèn)的了解。來自不同地區(qū)的游客對文化有不同的理解，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的衍生物，游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的解讀又賦予了文化新的意義。

4.3 利于文港鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一項綠色的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計也可以在一定程度上促進經(jīng)濟增長。文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的經(jīng)濟價值，游客可以購買產(chǎn)品，促使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟收入增加，并通過產(chǎn)品的完善，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值，使游客了解更多的當(dāng)?shù)匚幕?/p>

總之，文創(chuàng)產(chǎn)品擴大了文化傳播的范圍，更好地體現(xiàn)了文港鎮(zhèn)的地域文化和小鎮(zhèn)特色。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)針對消費者的特點，突出文港鎮(zhèn)的特色，明確設(shè)計目標(biāo)，使產(chǎn)品能夠滿足不同消費者的需求，同時還必須突出文化創(chuàng)新，使產(chǎn)品符合現(xiàn)代審美觀，從而通過文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計真正使消費者從“觀”景區(qū)到“品”文化的愉悅。

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