李衛(wèi)紅

（河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450000）

一、研究背景及意義

互聯(lián)網(wǎng)電視以互聯(lián)網(wǎng)或是移動(dòng)數(shù)據(jù)作為信號(hào)傳輸和接收路徑，在云技術(shù)儲(chǔ)存和CDN分發(fā)中得到需要的資源，并同時(shí)具備雙向互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視盒子和電視終端連接，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶(hù)提供視頻、點(diǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等服務(wù)，并具備交互功能，也被稱(chēng)為OTT、OTT TV、IPTV、互動(dòng)電視、智能電視等。用戶(hù)在使用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，擁有較大的內(nèi)容選擇空間，而且網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)電視還能夠提供個(gè)性化功能服務(wù)和第三方應(yīng)用的安裝，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視向“智能家庭娛樂(lè)+應(yīng)用”方式的轉(zhuǎn)變。

我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)最早可以追溯到20世紀(jì)90年代后期，從2013年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期，產(chǎn)業(yè)鏈中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、機(jī)頂盒生產(chǎn)廠(chǎng)家等紛紛發(fā)力，廣電系、電信系也積極加盟。根據(jù)《2017年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》和《2017年度中國(guó)家庭收視市場(chǎng)入戶(hù)調(diào)查》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年末，IPTV用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.22億戶(hù)，全年凈增3500多萬(wàn)戶(hù)。河南廣電由大象融媒運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)起步于2015年，到2017年底，與河南移動(dòng)、河南電信合作的該業(yè)務(wù)用戶(hù)量已達(dá)900多萬(wàn)戶(hù)。河南聯(lián)通則計(jì)劃到2019年，新增IPTV用戶(hù)1000萬(wàn)戶(hù)。

與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)相比，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)發(fā)生了許多變化，圍繞內(nèi)容商、運(yùn)營(yíng)商以及終端的廠(chǎng)商都面臨著不小的挑戰(zhàn)，河南廣播電視臺(tái)大象融媒運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)也是如此。對(duì)此，需要對(duì)這一行業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析研究，以期找到適合國(guó)情、省情、廣電實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)電視價(jià)值鏈生態(tài)和整合策略。

二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視價(jià)值鏈要素與傳統(tǒng)電視價(jià)值鏈要素對(duì)比

互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)的模擬電視相比，盡管在終端都是以電視大屏呈現(xiàn)，但和傳統(tǒng)模擬電視相比，數(shù)字電視的價(jià)值鏈有了許多變化。模擬電視時(shí)代，電視的價(jià)值鏈基本上是圍繞電臺(tái)形成的，價(jià)值的分配也由電視臺(tái)起主導(dǎo)作用，但互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)值鏈比較復(fù)雜：通信網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備生產(chǎn)商以及互聯(lián)網(wǎng)電視軟件應(yīng)用提供方都是價(jià)值鏈的一部分，它們互相支撐，互相融合，缺一不可。消費(fèi)者通過(guò)它們?nèi)诤纤玫漠a(chǎn)物來(lái)獲取全新的體驗(yàn)。具體如表1所示。

表1 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈要素與傳統(tǒng)電視價(jià)值鏈要素對(duì)比

從表1中不難看出，互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈呈現(xiàn)出一種開(kāi)放的狀態(tài)，融合了不同的元素，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在競(jìng)爭(zhēng)。特別是互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)廠(chǎng)家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及各大視頻網(wǎng)站，還有網(wǎng)絡(luò)提供商和播控牌照方這些在互聯(lián)網(wǎng)電視中起主導(dǎo)作用的不同利益方都加入了這場(chǎng)饕餮盛宴，互聯(lián)網(wǎng)電視的現(xiàn)狀也倒逼廣電企業(yè)慎重考慮如何在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中對(duì)自己進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以繼續(xù)保持原有的優(yōu)勢(shì)地位。

三、廣電體系互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈要素分析

分析大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)可以看出，在2015年業(yè)務(wù)啟動(dòng)的時(shí)候，價(jià)值鏈由廣電播控平臺(tái)和業(yè)務(wù)管理平臺(tái)以及和網(wǎng)絡(luò)通信商合作推出的運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視兩個(gè)板塊產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方，在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)平臺(tái)的建立以及點(diǎn)播內(nèi)容的設(shè)置、機(jī)頂盒采購(gòu)，包括后期網(wǎng)絡(luò)電視的營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)，大象融媒負(fù)責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容并審核。對(duì)于公網(wǎng)版的互聯(lián)網(wǎng)電視，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的傳輸中繼，其中建立技術(shù)平臺(tái)、設(shè)置直播點(diǎn)播的內(nèi)容、小終端用戶(hù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視的推銷(xiāo)都由大象融媒來(lái)做，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的采購(gòu)和銷(xiāo)售也都由大象融媒負(fù)責(zé)?？偨Y(jié)起來(lái)，可以用一幅邏輯關(guān)系圖來(lái)表示，如圖1所示。

按照功能可以劃分為五部分：內(nèi)容提供、基礎(chǔ)設(shè)施提供、播控牌照方、增值業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶(hù)。

圖1 廣電模式互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈要素邏輯關(guān)系示意圖

四、廣電體系互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈整合優(yōu)化策略

王藝認(rèn)為，贏利就是要使價(jià)值鏈上創(chuàng)造的價(jià)值大于其付出的成本，而實(shí)際上并不是所有的活動(dòng)都可以創(chuàng)造價(jià)值，只有一些特別的價(jià)值活動(dòng)才能真正地貢獻(xiàn)價(jià)值，這種特別的活動(dòng)被稱(chēng)為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，一個(gè)公司若是希望能一直發(fā)展下去并且在行業(yè)中領(lǐng)先，就必須在戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上下功夫。［1］

目前，在互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈中，牌照方、電視內(nèi)容提供方以及終端互聯(lián)網(wǎng)電視制造商涵蓋的每一個(gè)環(huán)節(jié)都形成了相應(yīng)的格局，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容價(jià)值由牌照方和內(nèi)容提供方的結(jié)合產(chǎn)生，配合互聯(lián)網(wǎng)電視終端，使互聯(lián)網(wǎng)電視的生態(tài)價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。但是，這也使得傳統(tǒng)電視的價(jià)值鏈在互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈中失去了優(yōu)勢(shì)，從大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)中可以看到，目前的價(jià)值鏈并不完善。對(duì)此，可以采取下列優(yōu)化策略：

（一）基于價(jià)值網(wǎng)理論的模塊協(xié)同策略

基于價(jià)值網(wǎng)理論的模塊協(xié)同策略的目的就是“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”。河南廣播電視臺(tái)的大象融媒雖然有豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、牌照內(nèi)容資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)電視硬件的生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣，這些對(duì)大象融媒來(lái)說(shuō)不再是強(qiáng)項(xiàng)。鑒于此，我們需要引入專(zhuān)業(yè)的合作伙伴，在互聯(lián)網(wǎng)電視的整個(gè)價(jià)值鏈中，分別去做自己專(zhuān)業(yè)的事，但又彼此關(guān)聯(lián)。如圖2所示。

圖2 大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值聯(lián)盟模型圖

（二）基于價(jià)值鏈“全流程”觀點(diǎn)的流程再造策略

華南理工大學(xué)教授陳春花基于波特價(jià)值鏈理論提出了價(jià)值鏈“全流程觀點(diǎn)”。她認(rèn)為，價(jià)值鏈上的每個(gè)企業(yè)都是流程的一個(gè)部分或者環(huán)節(jié)，只有每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)被看作始于顧客需求止于滿(mǎn)足顧客需求的整體流程和價(jià)值鏈的時(shí)候，企業(yè)才能夠適合這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也才擁有價(jià)值。［2］

傳統(tǒng)的價(jià)值鏈以產(chǎn)品為主要導(dǎo)向，供應(yīng)商提供原料，生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)組裝，再經(jīng)過(guò)渠道商進(jìn)入消費(fèi)者手中?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值鏈開(kāi)始以用戶(hù)為導(dǎo)向，用戶(hù)不僅僅是消費(fèi)者，而是直接作為購(gòu)買(mǎi)方參與到價(jià)值鏈流程。基于廣電模式的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈也應(yīng)圍繞“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”這一核心，進(jìn)行流程再造，變“我生產(chǎn)什么就向市場(chǎng)推廣什么”為“用戶(hù)需要什么，我就生產(chǎn)什么”。

（三）基于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈整合策略

大象融媒為拓展自營(yíng)的公網(wǎng)版業(yè)務(wù)，需要承擔(dān)平臺(tái)建設(shè)運(yùn)維和CDN分發(fā)、編輯系統(tǒng)、應(yīng)用技術(shù)研發(fā)等成本。其他方面，大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒定制成本在160元/個(gè)～180元/個(gè)之間，用戶(hù)如果使用該業(yè)務(wù)，除了需要購(gòu)買(mǎi)通信運(yùn)營(yíng)商的寬帶服務(wù)外，還要支付機(jī)頂盒費(fèi)用以及月服務(wù)費(fèi)，與通信運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒和免服務(wù)費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)政策相比，明顯不具備獲客優(yōu)勢(shì)。基于此，廣電體系在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)初期，應(yīng)發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值鏈中應(yīng)定位為與通信運(yùn)營(yíng)商合作的專(zhuān)網(wǎng)版業(yè)務(wù)中的“省級(jí)播控審核”，通過(guò)向通信運(yùn)營(yíng)商按用戶(hù)數(shù)量收取內(nèi)容審核費(fèi)獲得收益，同時(shí)放棄投入較大又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自營(yíng)公網(wǎng)版業(yè)務(wù)。待時(shí)機(jī)成熟，再發(fā)揮價(jià)值鏈中領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的核心作用，整合價(jià)值鏈各方，創(chuàng)造最大價(jià)值。

總之，廣電模式的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)應(yīng)首先聚焦自身視頻內(nèi)容、功能運(yùn)用和業(yè)務(wù)增值方面的優(yōu)勢(shì)，給自己明確和清晰的定位，把握好電視大屏的主導(dǎo)權(quán)。用開(kāi)放、生態(tài)化的理念發(fā)展廣電體系的互聯(lián)網(wǎng)電視，將用戶(hù)始終作為平臺(tái)的核心。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與者在為用戶(hù)提供價(jià)值的同時(shí)，也產(chǎn)生著用戶(hù)價(jià)值，并不斷地吸引更多的伙伴加入進(jìn)來(lái)，共同分享用戶(hù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值變現(xiàn)，從而獲取商業(yè)利益，構(gòu)建具有廣電特色的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值鏈生態(tài)體系。

［1］王藝.基于價(jià)值鏈理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式研究［D］.河北大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

［2］陳春花.經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：57-198.