朱巧燕 許江薇 連夢(mèng)婷 陶 智

（嘉興學(xué)院 文法學(xué)院，浙江 嘉興 314000）

一、引言

在社會(huì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速崛起，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)店和傳統(tǒng)的實(shí)體商店之間的競(jìng)爭(zhēng)也因此愈發(fā)激烈。在這種環(huán)境下，實(shí)體商店如何在眾多同類店鋪中脫穎而出就顯得尤為重要。在眾多影響因素中，店鋪名是一大亮點(diǎn)，也是一種無(wú)形的宣傳手段。店鋪名可以吸引顧客的眼球，使顧客一眼相中店鋪，因此商家極力思考如何讓店鋪名更具有吸引力。為了讓店鋪名更具有新意，店家往往采用各種修辭，這些修辭手法的運(yùn)用對(duì)社會(huì)文化等方面產(chǎn)生了一定的意義。但與此同時(shí)，也出現(xiàn)了許多失范現(xiàn)象，這些失范現(xiàn)象會(huì)給體現(xiàn)城市文明程度和對(duì)青少年的文化引導(dǎo)等方面帶來(lái)負(fù)面影響。

二、嘉興店鋪名常見(jiàn)修辭手法的運(yùn)用

（一）雙關(guān)

利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼顧表面和內(nèi)里兩種意思。

第一，諧音雙關(guān)：利用詞的同音，有意使語(yǔ)句具有雙重意義。

例1：“臻藏名品”與“珍藏名品”同音，且借用的“臻”有達(dá)到美好之意，一方面表明這是一個(gè)名品收藏的店鋪，另一方面也點(diǎn)出所藏皆為美好上層之物，一語(yǔ)雙關(guān)，意蘊(yùn)無(wú)窮。

例2：“來(lái)伊份”與“來(lái)一份”同音，作為一家煙酒零售商鋪，這不僅是對(duì)顧客的美好期盼，也是商人的愿望，同時(shí)“伊”字可作為第三人稱代詞，更是表達(dá)了小小的商鋪希望來(lái)自四方的客人能夠駐足購(gòu)買(mǎi)一份商品。

第二，語(yǔ)義雙關(guān)：利用詞的同義，有意使語(yǔ)句具有雙重意義。

例1：“好運(yùn)來(lái)東北燒烤”，好運(yùn)來(lái)，來(lái)好運(yùn)，你來(lái)我店中是我的好運(yùn)，同時(shí)也希望給你帶來(lái)好運(yùn)。

例2：“緣來(lái)”，有緣千里來(lái)相會(huì)，你來(lái)我店中是緣，你選我物品是緣，也可以理解為你在千萬(wàn)店鋪中選中我是我的緣分。

（二）仿詞

根據(jù)表達(dá)需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)的某個(gè)語(yǔ)素或詞，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，改變?cè)瓉?lái)特定的詞義，包括諧音仿、相類仿、反義仿等。

例如：“臻藏名品”（珍藏名品）、“衣布遮體”（衣不遮體）、“槿色”（景色）等。

（三）借代

注重事物的聯(lián)系性，利用客觀事物之間的種種聯(lián)系，借一物來(lái)代替另一物。

例1：“百家紡”代指布藝家具館。

例2：“花戲樓”借指木雕工藝品店。

例3：“伽葉尋禪”代指佛珠手串店。

這樣的換名可以引人聯(lián)想，不僅使店名要表達(dá)的效果更突出、特點(diǎn)更鮮明，而且還能吸引顧客眼球，具體生動(dòng)。

三、修辭手法在商店名中運(yùn)用的社會(huì)意義

在當(dāng)今科技高速發(fā)展的信息社會(huì)中，實(shí)體商店如何包裝和推銷自己，與如今盛行的網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)，除質(zhì)量、服務(wù)、推銷等手段以外，吸引顧客眼球的商店名稱也是至關(guān)重要的一部分，而且也是商家宣傳商品，促進(jìn)銷售和提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種直接且有效的途徑。因此，修辭手法在商店名稱中的巧妙運(yùn)用就顯得尤為重要。

商店名稱往往具有特殊的內(nèi)涵，其不僅包含著商家的期待及對(duì)消費(fèi)者、普通大眾消費(fèi)心理的揣摩，還包含著消費(fèi)者對(duì)店鋪的猜想?！暗昝徐`活運(yùn)用各種修辭手法”具有深刻的實(shí)踐意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）追隨流行文化，跟隨潮流

引用影視劇流行語(yǔ)等流行文化元素來(lái)命名，是如今商店名普遍使用的一種方式。影視劇的傳播力量強(qiáng)，明星的宣傳吸引力大、受眾廣，更為普通大眾所接受。其因具有巨大的影響力、滲透力，成為商家取名的一個(gè)重要選擇，如“炸雞啤酒屋”。

對(duì)影視等流行文化的追求與應(yīng)用反映的不僅是當(dāng)下社會(huì)的文化流行趨勢(shì)，還包含著大眾的文化心理與追求，以便對(duì)大眾的需求趨勢(shì)作出一定的推斷。

（二）使用新奇特異的語(yǔ)言，繁簡(jiǎn)并用

店名屬于應(yīng)用語(yǔ)言的一種，具有變化發(fā)展的特點(diǎn)，在其中運(yùn)用修辭手法會(huì)讓店名新奇獨(dú)特，讓人眼前一亮，如“弄壹記”。

這種店名的出現(xiàn)迎合了消費(fèi)者追求新奇時(shí)尚的時(shí)髦心理。店名是消費(fèi)者第一眼看見(jiàn)的，如何在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，使其“一見(jiàn)鐘情”，是店鋪命名的重要考慮因素。店家在取名時(shí)，借由新奇的語(yǔ)言，以達(dá)到滿足消費(fèi)者獵奇心理，吸引眼球，引發(fā)顧客的好奇心，激發(fā)顧客進(jìn)入店鋪觀看，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)商品的最終目的。

（三）文化的兼容并包

“麥當(dāng)勞”“ROYALCOVER”“LAWSON”等隨處可見(jiàn)，我們可以從中看到中外文化的交融結(jié)合，也說(shuō)明了中國(guó)吸引外資、面向世界的姿態(tài)。嘉興作為毗鄰上海、杭州的城市，擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，交通便利，對(duì)外開(kāi)放程度以及對(duì)外來(lái)文化的進(jìn)入包容程度都比較高，展示了中華文化兼容并包的特點(diǎn)。

此外，商店命名中存在使用繁體字、繁簡(jiǎn)并用的現(xiàn)象。尤其是在月河中基街，作為一條歷史古街，沿街風(fēng)格依舊是傳統(tǒng)的青石板路，青墻白瓦，古褐色的木屋，店鋪多是古色古香，取名多采用繁體字，如“張翠豐”“老祥和銀樓”等。

四、從修辭角度看嘉興市語(yǔ)言景觀中的失范現(xiàn)象

經(jīng)由調(diào)查對(duì)比發(fā)現(xiàn)，很多店鋪在取名時(shí)都會(huì)不自覺(jué)地運(yùn)用修辭手法，雖然修辭手法的使用在一定程度上的確使店鋪顯得與眾不同，能夠吸引顧客眼球，但同時(shí)在運(yùn)用修辭手法的過(guò)程中也出現(xiàn)了失范現(xiàn)象。

考察發(fā)現(xiàn)，嘉興市店鋪命名主要以漢字為主。根據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》《通用規(guī)范漢字表》的有關(guān)規(guī)定，商店名中的漢字要使用公眾熟知的語(yǔ)言文字，便于識(shí)記。而在實(shí)地調(diào)查嘉興市兩條街區(qū)的140個(gè)商店名中，漢字的使用失范現(xiàn)象最為明顯，有12家存在這個(gè)問(wèn)題。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，使用繁體字、異體字。繁體字、異體字屬于非通用漢字，在社會(huì)中出現(xiàn)的頻率很低，因此能夠帶給大眾耳目一新的感覺(jué)。商家正是利用了非通用漢字的這一大特點(diǎn)，將其作為店鋪名稱的一部分，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如，“椘美披薩屋”“犇騰牛排”等?！墩f(shuō)文解字》對(duì)“楚”的解釋為“葉木、一名荊也。從林疋聲”?！皸啤笔恰坝靡病膩墢淖?。自知臭香所食也”。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，“椘”與“楚”只是音同而義不同，兩者并沒(méi)有直接關(guān)系，因此“椘美披薩屋”中的“椘”是對(duì)該字的誤用。同樣，“犇”是“奔”的繁體形式，在“犇騰牛排”店鋪名中，“犇騰”的原型應(yīng)當(dāng)是“奔騰”。查閱《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》可知，“奔”字才是“奔騰”一詞的正確形式。所以這個(gè)店鋪名明顯屬于漢字繁體字的誤用。

第二，仿詞中的失范，根據(jù)表達(dá)需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)的某個(gè)語(yǔ)素或詞，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，改變?cè)瓉?lái)特定的詞義，但在一定程度上可以歸類為使用錯(cuò)別字。別字的使用在嘉興市的店鋪命名中已經(jīng)比較少見(jiàn)，但也有類似情況出現(xiàn)。在實(shí)地考察的過(guò)程中，一家服裝店名中出現(xiàn)了別字，即“LILI 衣布遮體”，顯然這是由成語(yǔ)“衣不蔽體”改編而來(lái)的。雖然作為服裝店，把“不”改成諧音“布”比較符合店鋪經(jīng)營(yíng)需求，也帶有一點(diǎn)創(chuàng)新意味，但成語(yǔ)是約定俗成的四字結(jié)構(gòu)，具有結(jié)構(gòu)的凝固性，但其篡改成語(yǔ)，違背語(yǔ)言使用規(guī)范的本質(zhì)是不變的，而且會(huì)在潛移默化中使大眾模糊成語(yǔ)本來(lái)的樣子，對(duì)中小學(xué)生的文化傳承是不利的，也是不被提倡的。因此這同樣屬于語(yǔ)用失范現(xiàn)象。

第三，諧音雙關(guān)中的失范，利用詞的同音?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》第十八條國(guó)家通用語(yǔ)言文字以《漢語(yǔ)拼音方案》作為拼寫(xiě)和注音工具?！稘h語(yǔ)拼音方案》是中國(guó)人名、地名和中文文獻(xiàn)羅馬字母拼寫(xiě)法的統(tǒng)一規(guī)范，并用于漢字不便或不能使用的領(lǐng)域。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分商店的命名以漢字拼音為主，漢字為輔，如圖1的這家服飾店“MIZU米祖”拼音占據(jù)了整體，而漢字則被安排在右側(cè)作為一個(gè)輔助性的解釋；圖2的燒烤店“kaoke”（烤客）也是如此，漢字作為對(duì)拼音的一種注釋，被放在一側(cè)。雖然用漢語(yǔ)拼音在一定程度上能吸引顧客眼球，有一定的趣味性，但根據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》，這是不符合規(guī)定的，屬于語(yǔ)用失范現(xiàn)象。

圖1

圖2

第四，名稱不規(guī)范統(tǒng)一。很多店鋪為了使自己的店鋪名聽(tīng)起來(lái)更具有內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，在命名時(shí)會(huì)選擇“閣”“坊”“廊”“莊”等字來(lái)作為店鋪名稱的后綴，如“沉香閣”“種福堂”“御莊園”“嘉絲坊”“橋石齋”等。但每個(gè)漢字都有其特定的意義。閣，類似樓房的建筑物，供遠(yuǎn)眺、游憩、藏書(shū)和供佛之用，如樓閣等；坊，小手工業(yè)者的工作場(chǎng)所，如作坊等；園，種植蔬果花木的地方，如園藝等。綜上，諸如“閣”“坊”“園”等字并不適合用在店鋪名稱上。而“堂”則是指古代藥房，只能用于特定種類的店鋪名中，如“同仁堂”“方回春堂”等，用于其他種類的店鋪名中是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

從以上幾種失范現(xiàn)象可看出，在店鋪命名的過(guò)程中，雖然創(chuàng)意和新穎十分重要，但是必須以符合用語(yǔ)規(guī)范為前提。盲目地追求標(biāo)新立異，不僅容易對(duì)未成年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)，也會(huì)給大眾帶來(lái)閱讀障礙，影響城市的文明程度?？傮w來(lái)說(shuō)，失范現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要有以下兩點(diǎn)：第一，取名觀念心態(tài)的偏失。很多店家在為店鋪取名時(shí)抱著功利的心態(tài)，使店名體現(xiàn)出俗氣拜金的意味；還有些店名中體現(xiàn)的則是盲目的崇洋，除了采用英文命名外，還有使用日文、韓文的，而其中大部分對(duì)外文的使用是錯(cuò)誤的。第二，語(yǔ)言相關(guān)知識(shí)的缺乏。由于一些店主的語(yǔ)言文化素養(yǎng)不高，因此在店鋪命名中出現(xiàn)用詞不當(dāng)、胡亂使用語(yǔ)言規(guī)則等現(xiàn)象，這體現(xiàn)了國(guó)民語(yǔ)言知識(shí)不足。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)嘉興市月河中基街、秀洲區(qū)中山西路（中環(huán)西路至昌盛路段）以及南湖區(qū)建國(guó)南路三條具有代表性的街道進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，從修辭文化角度對(duì)其進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上對(duì)店鋪名的失范現(xiàn)象進(jìn)行了探討。從中可以得出，店鋪名稱普遍采用了修辭手法以吸引顧客眼球，但部分名稱存在失范現(xiàn)象，這是需要引起注意的。商店名用字量大，涉及的語(yǔ)言范圍廣，在生活中又與人們息息相關(guān)，因此提高店鋪名的規(guī)范性，對(duì)提高社會(huì)的語(yǔ)言使用規(guī)范具有重要意義。

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