夏怡穎

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭 411105）

店鋪名稱的考察貼近生活，有利于理解人們身邊的語言事實，探索其中的規(guī)律，豐富語言學(xué)研究。該文以湖南株洲南大門負一樓（即鞋具專賣批發(fā)市場）搜集的鞋類店鋪名稱為例，共統(tǒng)計201 例（此數(shù)據(jù)未剔除雷同的鞋類店鋪名稱，為不完全統(tǒng)計）。通過搜集、統(tǒng)計、比較、分析數(shù)據(jù)的方式，對鞋類店鋪名稱語言進行考察。

關(guān)于店鋪名稱語言，學(xué)界已有一定的研究，例如對店名組成部分的研究。主流觀點認為店名由屬名、業(yè)名、通名組成，只是叫法不同。筆者綜合了幾種觀點，暫且如此劃分：在店鋪名稱中，表示場所的部分是通名（店名語言比較靈活，有些通名單看并不像商業(yè)單位的稱呼），如“家”“有限公司”“坊”；表示行業(yè)特征或者經(jīng)營特點、范圍等的部分是業(yè)名（包括曲折表達方式和直接表達方式），如“首唯她”的“她”；“九木一足”的“足”；“步步高鞋庫”的“鞋”。表示店鋪區(qū)別性特征的部分是屬名，包括表示地點、品牌、人名等。

1 鞋類店鋪名稱的語音特征

在鞋類店鋪名稱的語音特征中，其音節(jié)特征是最為明顯的。

筆者所統(tǒng)計的201 例鞋類店鋪名稱（下文簡稱為“店名”）之音節(jié)（此只探討漢語音節(jié)情況）情況見表1。

從表1可以看出，鞋類店名音節(jié)具有以下特點：

表1 株洲南大門負一樓201 例鞋類店名音節(jié)情況

鞋類店名音節(jié)具有多樣性。音節(jié)數(shù)目情況多樣，僅表1統(tǒng)計的便有9 種情況。這應(yīng)是店名音節(jié)的共有特征，各類店名大多具有這一音節(jié)特征。

鞋類店名音節(jié)數(shù)目的情況與其組成部分的多少有關(guān)。隨著音節(jié)的增加，鞋類店名的組成部分可能增加。單音節(jié)、雙音節(jié)的鞋類店名均僅由屬名組成，如“希琪”（以品牌名為店名）、“洋妞”（以個人稱謂為店名）、“紅虎”（以鞋廠名為店名）。三音節(jié)的鞋類店名中，絕大部分由屬名組成。但是，也有一些不同的店名，它們除了有屬名之外，還有業(yè)名和通名，如“名足坊”（有曲折表達業(yè)務(wù)類別的業(yè)名，有通名）、“鞋管家”（有直接標(biāo)明所售物品的業(yè)名）、“首唯她”（有曲折表達服務(wù)對象的業(yè)名），這種店名占3/89。雖然這種情況在統(tǒng)計情況中較為少見，但與前一種情況相比，可見其中的變化，所以，可以將此現(xiàn)象：隨著音節(jié)的增加，鞋類店名的組成部分可能增加，看作一種潛在的趨勢。從統(tǒng)計結(jié)果來看，增加了業(yè)名和通名的店名占比極小，因為考察地為鞋具專賣批發(fā)市場，店名可不必強調(diào)店鋪的經(jīng)營范圍和商業(yè)性，而更應(yīng)強調(diào)店鋪的個性特征，但在這種情況下，卻仍有一些增加了業(yè)名和通名的店名。四音節(jié)的鞋類店名的音節(jié)情況與三音節(jié)相似，有一些增加了業(yè)名和通名的店名，如 “熱風(fēng)鞋業(yè)”（有業(yè)名和通名）、“九木一足”（有業(yè)名）；但與三音節(jié)相比，這種店名占比明顯增加。在五以上音節(jié)的鞋類店名中，增加了業(yè)名和通名的占3/10，如“瀏陽湘吉鞋業(yè)”（有業(yè)名和通名）、“意大利啄木鳥集團有限公司”（有通名）、“米琦小豬童鞋”（有業(yè)名）。

鞋類店名音節(jié)具有集中性。店名音節(jié)數(shù)目主要集中在三音節(jié)和四音節(jié)（兩者總占比過半），其他音節(jié)數(shù)的店名占比較小。這應(yīng)是店名音節(jié)的共有特征。大多學(xué)者認為“音節(jié)數(shù)少往往顯得簡明扼要，也容易被消費者記住，利于宣傳自己”[1]，但并非店名音節(jié)數(shù)越少越好。因為隨著音節(jié)的增加，鞋類店名的組成部分可能增加，而店名組成部分也是一種店鋪信息，可以告訴消費者店鋪相關(guān)信息。如此，隨著音節(jié)的減少，店名提供的店鋪信息可能減少。任志萍[2]認為店名音節(jié)的多少與傳達信息的情況有關(guān)。并且店名音節(jié)數(shù)量少，就容易出現(xiàn)重名現(xiàn)象[3]。這樣一來，三音節(jié)、四音節(jié)的店名就“符合語言的經(jīng)濟原則，實現(xiàn)內(nèi)容充實與言簡意賅并重”[4]，所以更集中。店鋪可以在店名后附加說明文字，來為消費者提供更多的店鋪信息，在所統(tǒng)計的店名中也有這種情況，主要體現(xiàn)在雙音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)的店名，如“匯聚美”之后附加“輕奢女鞋館”，以明晰其經(jīng)營范圍；“汝尚”之后附加“廠家直銷”，以標(biāo)明其經(jīng)營性質(zhì)；“丹頓奧蘭”之后附加“潮鞋系列”，以標(biāo)明本店特色。可見，三音節(jié)、四音節(jié)店名有通過這種方式完善自身，使自身兼顧簡短扼要與信息豐富這兩個要素。

另外，鞋類店名也有向雙音節(jié)集中的傾向，這可能是鞋類店名特有的音節(jié)特征。在所統(tǒng)計的店名中，雙音節(jié)店名的占比不如三音節(jié)、四音節(jié)的店名，但其所占比例與占比稍小的四音節(jié)店名所占比例，約為7∶10，可見其占比不小。在《商店名稱語言》中，作者統(tǒng)計了441 例各類店名，發(fā)現(xiàn)雙音節(jié)的店名占比小。在此書中，雙音節(jié)所占比例與占比稍小的三音節(jié)店名所占比例，約為2∶5。相比而言，該文中的雙音節(jié)店名占比較大，如“浙森”“卉康”?？梢姡诟黝惖昝校p音節(jié)占比??；在鞋類店名中，雙音節(jié)占比較大，可見鞋類店名有向雙音節(jié)集中的傾向。加之，在《商店名稱語言》中，有提及雙音節(jié)店名集中于服裝店（服裝類店鋪包括了鞋類店鋪）的現(xiàn)象，可以進一步肯定上述推斷。

究其原因，在服裝店名中，大多直接采用經(jīng)營服飾的品牌名，結(jié)構(gòu)簡單[5]，考察地的店名也是如此，直接以品牌名為店名的占171/199，如“名劍”“唯步”，并且因為其采用品牌名，一定程度上避免了雙音節(jié)難顯特色而易重復(fù)的弊端[6]，所以雙音節(jié)店名集中于鞋類店鋪。加之，雙音節(jié)店名在一些專業(yè)市場占比大[7]，而考察地正是鞋具專賣批發(fā)市場，便放大了這一特點。

2 鞋類店鋪名稱的詞匯特征

在鞋類店名中，有一些使用頻率高的語素或詞，它們通過自身的詞匯意義體現(xiàn)出鞋類店名的特征，這里主要表現(xiàn)的是店名共有的現(xiàn)象。

與財富相關(guān)的語素或詞使用頻率高，如“金”（7次）、“貴”（5 次）、“富”“發(fā)”“鑫”?！敖稹毕笳髦敻?，店家開店，當(dāng)然是抱著求財求富的心理，那么追“金”理所當(dāng)然[8]。這反映了鞋類店鋪的商業(yè)性——追求金錢。

與外文相關(guān)的語素或詞使用頻率高，如“爾”（5次）、“邦”（“旭邦”）、“賽”（“應(yīng)興賽特”）等。這些是音譯外來詞或仿造外來詞的重要組成材料，這類語素或詞的使用反映了鞋類店名求洋的現(xiàn)象。

與吉祥的寓意相關(guān)的語素或詞使用頻率高，如“康”（10 次）、“紅”（8 次）、“利”（“康福利”）等。商家選取這種店名，是希望為自己和消費者帶來好運，表達了對美好事物的追求。這反映了鞋類店名求福的現(xiàn)象。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地點詞“香港”使用頻率較高，如“香港老人頭”“香港富貴鳥”等。這反映了鞋類店名的商品源地或商品品牌源地，為消費者提供了相關(guān)的商品信息。

與人相關(guān)的語素或詞使用頻率高，如 “人”（7次）、“女”（“可愛女人”）、“郎”（“步郎”）等。這種店名明確地反映了自己的特定人群指向和定位[9]。而這些語素或詞大多在店名中被修飾得十分美好，如“閃亮達人”“貴美人”，這反映了鞋類店名對服務(wù)對象的重視。

具有修飾作用的語素或詞使用頻率高，如“美”（12 次）、“尚”（6 次）、“潮”（5 次）等。這種店名體現(xiàn)了店鋪的特色，并且，這種向時尚新潮方向的描述貼合鞋子的宣傳方向，所以又打上了鞋類店名的標(biāo)記。

表示動植物的語素或詞使用頻率高，如使用“鳥”表示動物的成分（36 處），使用“花”表示植物的成分（13 處）。這些語素或詞所表示的動植物出現(xiàn)在店名中是具有形象性的，如“香香兔”中的“兔”，不同于“伊蘭莎”中的“蘭”。除此之外，它們還寄托著商家的思想情感。這種形象性使這些動植物可以作為商店的標(biāo)志，成為位于鞋具專賣批發(fā)市場的商店凸顯自己的一種方式；這種形象性對品牌的意義與上述詞匯對商店的意義具有一致性，所以品牌名中也多使用這些語素或詞。黨紅星[10]的論文中也提到了飲食店名中有借助植物花卉取名的現(xiàn)象，《商店名稱語言》 中也提及服裝類店鋪有不少以動物的名字作為店名的情況。這些動植物不僅寄托了商家的思想感情，也表達了他們對美好事物的追求。如“君子蘭”中的“蘭”，蘭花蘊含著淡雅高潔的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出商家希望給客人美好的體驗，也表現(xiàn)出商家希望提高店鋪格調(diào)的期許；如“七熹鳥”等中的“鳥”（共10 處），鳥總是以一種騰躍的狀態(tài)出現(xiàn)在人們的面前，表現(xiàn)出商家希望店鋪生意興隆的美好愿景。這樣的現(xiàn)象恰好反映了考察地的性質(zhì)以及其鞋類店名的特點。

與腳相關(guān)的語素或詞使用頻率高，如 “鞋”（16次）、“足”（9 次）、“步”（8 次）、“腳”（6 次）、“丫”“踏”。這反映了鞋類店名所售商品——鞋子。其中，“足”存在雅化的情況，如同“洗腳城”雅化為“足浴城”。這一點是鞋類店名特有的特征。

3 鞋類店鋪名稱的語法特征

鞋類店名作為詞或短語，從其語法功能來看，可以分為體詞類、謂詞類，而各類的占比差異比較明顯，這是鞋類店名特有特征與店名共有特征相交融的呈現(xiàn)。

筆者所統(tǒng)計的201 例鞋類店名之語法屬性情況見表2。

表2 株洲南大門負一樓201 例鞋類店名語法屬性情況

從表2可以看出，體詞類鞋類店名占絕大多數(shù)，這主要是因為專有名詞占比大。在體詞類鞋類店名中，以專有名詞為店名的有172 個，其中1 個是以人名（“洋妞”）為店名，其他均是以品牌名為店名，如“比其路”“流欣雨”。可以說，這與考察地的性質(zhì)——鞋具專賣批發(fā)市場有關(guān)。正如之前所說，專賣批發(fā)市場的店名更強調(diào)店鋪的個性特征，而品牌名正可以達到這種效果；鞋類店鋪作為服裝類的一種也同樣常用品牌名。在體詞類鞋類店名中，除了以專有名詞為店名外，以偏正短語為店名的占比最多，有23 個，其中19 個均是以“屬名＋業(yè)名/通名”的形式構(gòu)成，形成以經(jīng)營范圍或商業(yè)單位為中心，附加一些修飾或限制的成分，構(gòu)成各種不同層次的偏正結(jié)構(gòu)，而其中心語又是名物詞，所以，這些名稱在語法屬性上都可以看成是體詞類，如“七一鞋行”“樂樂家”。可見體詞類鞋類店名占比較高，與偏正式的店名也有一定的關(guān)系，而偏正式的店名占比較高，正是之前所說“屬名、業(yè)名、通名”為店名組成部分的結(jié)果。

總體來說，鞋類店名中體詞類占優(yōu)勢，是因為鞋類店名“主要作為一種標(biāo)識，以名詞性短語為主”。