謝澤鋒

河北保定，一座普通的三線城市，卻孕育出了一家優(yōu)秀的民族汽車(chē)品牌。

2017年河北保定GDP總量為3227.3億元， 長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH）該年度的營(yíng)收就達(dá)到了1005億元，超過(guò)整個(gè)保定市GDP總量的31%。

長(zhǎng)城汽車(chē)的掌門(mén)人魏建軍，更是堪稱(chēng)汽車(chē)界的傳奇人物，在保定市魏建軍很早就擁有一個(gè)“保定車(chē)神”的綽號(hào)。

因?yàn)樗贻p時(shí)就酷愛(ài)改裝車(chē)，更希望成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的賽車(chē)手。早在20年前，他曾駕駛拉達(dá)在保定飛機(jī)場(chǎng)玩過(guò)特技漂移，名震保定。

從賽車(chē)手到董事長(zhǎng)，魏建軍同樣具備掌控企業(yè)前進(jìn)的能力。特別是最近5年的時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車(chē)成為自主車(chē)企品牌里的一面旗幟，哈佛系列更加深入人心，推出WEY品牌、聯(lián)手寶馬。

不過(guò)，在2017-2018年的這段時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車(chē)在既有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的地位正不斷動(dòng)搖，特別是以吉利、寶駿汽車(chē)（上汽通用五菱旗下）的崛起，長(zhǎng)城汽車(chē)似乎遇到了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

SUV冠軍易主

從1995年專(zhuān)業(yè)做皮卡、2001年生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、2002年做SUV，到進(jìn)入轎車(chē)、MPV領(lǐng)域，魏建軍領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)城汽車(chē)，就像一支紀(jì)律嚴(yán)明的軍隊(duì)，銜枚疾走，沉穩(wěn)向前。遇到問(wèn)題，魏建軍也能及時(shí)扭轉(zhuǎn)，讓這支軍隊(duì)行駛在正確的道路上。

雖然十多年來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)涉足過(guò)眾多汽車(chē)產(chǎn)品，但眾所周知，讓長(zhǎng)城汽車(chē)家喻戶(hù)曉的則是其皮卡和哈佛SUV系列。

這一切都要?dú)w功于長(zhǎng)城汽車(chē)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)以及“聚焦”戰(zhàn)略。1995年魏建軍前往美國(guó)、泰國(guó)考察，當(dāng)他看到滿大街的皮卡時(shí)突然靈機(jī)一動(dòng)，“當(dāng)時(shí)，主要汽車(chē)制造企業(yè)都在生產(chǎn)轎車(chē)，而我們不是在轎車(chē)序列里，我們的技術(shù)、資源都不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制造轎車(chē)等于用自己所短比對(duì)手所長(zhǎng)。再加上轎車(chē)都是一些大型的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈?！?/p>

回國(guó)后，他開(kāi)始研究自己的皮卡，“我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)皮卡車(chē)的廠家很多，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本是國(guó)有企業(yè)，開(kāi)放度不高，機(jī)制僵化，營(yíng)銷(xiāo)理念落后。我們列出一些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)字。有的對(duì)手銷(xiāo)售量大，但負(fù)債率遠(yuǎn)比我們企業(yè)高，貸款包袱很重。市場(chǎng)具有很大潛力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，這個(gè)車(chē)型我們又有現(xiàn)成的覆蓋件?！?p>

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，長(zhǎng)城汽車(chē)決定上馬皮卡項(xiàng)目，把產(chǎn)品消費(fèi)者應(yīng)該定位于小企業(yè)和個(gè)體戶(hù)，把實(shí)用性皮卡DEER（迪爾）價(jià)格定位在6萬(wàn)-7萬(wàn)元，比當(dāng)時(shí)流行的10萬(wàn)元豪華皮卡要便宜，一下子就有了批量，成本也下來(lái)了。

1997年，長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)售僅1700輛，到1998年，長(zhǎng)城產(chǎn)銷(xiāo)皮卡達(dá)7000余輛，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)老大。1999年已達(dá)到1.3萬(wàn)輛，保持市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。長(zhǎng)城皮卡的主要市場(chǎng)是在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，如廣東、福建、浙江和山東。至今，長(zhǎng)城皮卡已連續(xù)20年在全國(guó)保持了市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)量第一。

另一塊“金字招牌”自然是哈弗SUV，連續(xù)15在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持銷(xiāo)量第一。2017年2月19日，為慶祝長(zhǎng)城汽車(chē)首次取得了年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的輝煌業(yè)績(jī)，魏建軍特意批準(zhǔn)舉辦了一次盛大的慶典。

哈弗SUV功不可沒(méi)，在百萬(wàn)銷(xiāo)量中占比近九成，魏建軍直言：聚焦始終是哈弗的核心戰(zhàn)略，SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車(chē)產(chǎn)品。

戰(zhàn)略即是定位。艾·里斯是世界知名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，目前是里斯咨詢(xún)公司的主席。自2008年起，里斯公司協(xié)助長(zhǎng)城汽車(chē)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，那就是聚焦哈佛SUV品牌，先期保留皮卡和轎車(chē)業(yè)務(wù)，砍掉MPV、工程車(chē)等，不再投入資源發(fā)展轎車(chē)。

可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV單品上的成功不是一時(shí)興起，更不是任性妄為，更像是一場(chǎng)謀劃已久的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

當(dāng)然，這種聚焦戰(zhàn)略從一開(kāi)始就受到一些人的質(zhì)疑，長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)于依靠哈佛SUV，而哈佛SUV又過(guò)于依靠哈佛H6。單靠一條腿走路，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，這是一招險(xiǎn)棋，還是絕招？

至少目前來(lái)看，哈佛在SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)大，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，隨著越來(lái)越多的車(chē)企意識(shí)到這一細(xì)分領(lǐng)域的重要性，上汽、吉利以及合資品牌相繼推出SUV產(chǎn)品，哈佛的地位受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2018年1-4月，SUV廠商銷(xiāo)量排名的第一名竟然不是長(zhǎng)城，而是吉利。一家專(zhuān)做SUV的廠商，沒(méi)有奪得冠軍，令人意外。憑借博越、帝豪GS、領(lǐng)克01等SUV的出色表現(xiàn)，吉利汽車(chē)已經(jīng)超越了靠SUV為生的長(zhǎng)城汽車(chē)，表現(xiàn)十分出色。

長(zhǎng)城VS 吉利

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占自己市場(chǎng)份額的同時(shí)，如果不采取行動(dòng)，那就只能坐以待斃。隨著吉利的強(qiáng)勢(shì)崛起，長(zhǎng)城也感受到了一絲威脅。

其實(shí)，早在2016年11月，長(zhǎng)城汽車(chē)新品牌WEY就已經(jīng)正式對(duì)外發(fā)布。魏建軍親自站臺(tái)，為這個(gè)以自己姓氏命名的產(chǎn)品拍攝宣傳片。

“WEY不只是一部車(chē)，更是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者，從WEY開(kāi)始，豪華不再是那些浮夸的炫耀，從WEY開(kāi)始安全成為一切豪華的前提，而從WEY開(kāi)始，更多的人能把豪華握在手里……”這段獨(dú)白來(lái)自魏建軍之口，他親自代言，用自己的英文姓Wey來(lái)為長(zhǎng)城最新一款SUV WEY VV7命名。

用魏建軍自己的話說(shuō)，用自己的姓來(lái)命名一部車(chē)并不是為了名聲，不過(guò)這一次是把自己推到前臺(tái)，不留退路。

2018年4月，WEY品牌表現(xiàn)良好勢(shì)頭，憑借旗下兩款車(chē)型VV5和VV7的穩(wěn)定表現(xiàn)，單月銷(xiāo)量再度邁進(jìn)萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，達(dá)13139臺(tái)。與此同時(shí)，今年前4個(gè)月，WEY品牌完成銷(xiāo)量5.6萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò)，在去年的廣州車(chē)展上，魏建軍曾對(duì)外宣稱(chēng)，2018年度WEY將沖擊25萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量目標(biāo)。接下來(lái)還將承載著近20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，壓力不小。

在今年北京車(chē)展前夕，WEY品牌推出了第三款產(chǎn)品，即旗下首款新能源產(chǎn)品——WEY P8。該車(chē)型基于WEY新能源專(zhuān)屬平臺(tái)Pi4打造而來(lái)，在產(chǎn)品用料、技術(shù)匹配和安全裝備上，都可以比肩合資品牌同級(jí)產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，吉利也趁勢(shì)推出了自己的高端SUV品牌——領(lǐng)克，由吉利汽車(chē)與沃爾沃汽車(chē)合資成立。領(lǐng)克01是第一代產(chǎn)品，于2017年11月28日正式上市。

目前在售的只有領(lǐng)克01一款車(chē)型，由于和沃爾沃共用發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)能不足的情況下4月銷(xiāo)售新車(chē)9079輛，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。領(lǐng)克01上市5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量33783輛。

據(jù)悉，領(lǐng)克02作為領(lǐng)克品牌的第二款車(chē)型，定位高能轎跑SUV，于2018年3月26日于荷蘭阿姆斯特丹首發(fā)。擁有沃爾沃汽車(chē)的鼎力支持，領(lǐng)克的實(shí)力不容小覷。

從WEY到領(lǐng)克，顯示的是中國(guó)自主品牌向合資甚至外資高端產(chǎn)品對(duì)抗的決心，是中國(guó)車(chē)企向更高端、更具設(shè)計(jì)感以及更具科技含量的升級(jí)換代。

但對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，WEY品牌更像是對(duì)哈佛的一種全新的升級(jí)，但是否會(huì)分流一些原本想要購(gòu)買(mǎi)哈佛的潛在人群？還是會(huì)搶奪合資品牌的中高端市場(chǎng)份額？

在吉利強(qiáng)勢(shì)崛起的情況下，長(zhǎng)城必須要抖擻精神，迎接挑戰(zhàn)。

聯(lián)手寶馬

2018年春節(jié)剛過(guò)，長(zhǎng)城聯(lián)手寶馬的消息不脛而走。2月23日，寶馬和長(zhǎng)城汽車(chē)的官方聲明表示，確認(rèn)寶馬集團(tuán)已與長(zhǎng)城汽車(chē)簽署“合作意向書(shū)”。

對(duì)于一向單打獨(dú)斗，且并沒(méi)有國(guó)資背景的長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，擁有寶馬的品牌和技術(shù)加持，無(wú)疑增強(qiáng)了長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的能力。

近期，寶馬CEO哈拉爾德·克魯格在接受媒體采訪時(shí)透露：“寶馬與長(zhǎng)城汽車(chē)的談判進(jìn)展順利，但談判可能要幾個(gè)月后才能結(jié)束，如果在秋天問(wèn)我會(huì)有答案。”

長(zhǎng)城內(nèi)部人士透露：與寶馬的合作項(xiàng)目進(jìn)展的確順利，但落地時(shí)間還無(wú)法確定，合作的首款車(chē)將是MINI。

而且據(jù)消息稱(chēng)，長(zhǎng)城寶馬雙方研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本組建完畢，方向很有可能是氫燃料電池技術(shù)。這也意味著長(zhǎng)城寶馬合作或?qū)⒂诮衲昵锛菊铰涞?，首款合資的并且是純電動(dòng)的“長(zhǎng)城MINI”有望駛向大街小巷。

克魯格指出，寶馬將在國(guó)內(nèi)引入一條全新的平臺(tái)生產(chǎn)線，因?yàn)閷汃R在設(shè)計(jì)、平臺(tái)、生產(chǎn)和物流方面都不能有差錯(cuò)。

目前，雙方的合作談判正在緊鑼密鼓地展開(kāi)，更有消息透露，合資公司的占比重，長(zhǎng)城有可能會(huì)超過(guò)50%。

眾所周知，此前很多合資品牌的中外持股比例均為50：50，但很多車(chē)企并沒(méi)有多少話語(yǔ)權(quán)。

以華晨寶馬為例，名義上雙方各占50%，貌似平等協(xié)商，但實(shí)際上完全由寶馬主導(dǎo)。華晨旗下的產(chǎn)品良莠不齊，難堪大任，若不是華晨寶馬的輸血，華晨難有起色。

魏建軍在短短20年間，將長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展成為中國(guó)皮卡銷(xiāo)量冠軍、SUV銷(xiāo)量冠軍，哈佛H6成為SUV代名詞，實(shí)力不俗。

寶馬在中國(guó)尚有一個(gè)合資名額，選擇長(zhǎng)城也是意料之中。

對(duì)于當(dāng)前的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，在SUV領(lǐng)域進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，過(guò)度倚重SUV顯然已經(jīng)不太合時(shí)宜，聯(lián)手寶馬，進(jìn)軍小型車(chē)以及新能源汽車(chē)領(lǐng)域，不失為一劑良方。