張延陶

雖然假貨橫飛，但是人們對(duì)于加拿大鵝的追逐依然熱情。俄羅斯總統(tǒng)、中國(guó)首富、好萊塢明星，加拿大鵝憑借著一眾超高人氣的明星迅速躥紅。

在服飾類上市公司稀缺的美股市場(chǎng)，加拿大鵝的上市令其背后的貝恩資本“暴斂”7倍收益率。

這個(gè)三代傳承的羽絨服制造商究竟有著怎樣的能力，可以讓人們甘愿為高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的售價(jià)而埋單？

加拿大造

極地天寒的加拿大是創(chuàng)一代提克創(chuàng)業(yè)的開始。在如此極端的天氣環(huán)境下工作，保暖的需求成為催生加拿大鵝誕生的原始動(dòng)因。

1957年，由波蘭移民而來(lái)的他白手起家創(chuàng)辦了加拿大鵝的前身——“都市運(yùn)動(dòng)服”。最初公司的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。

為了滿足彼時(shí)消費(fèi)者的主要訴求——“保暖”，加拿大鵝以不吝惜成本的制造方式“填充”著自家產(chǎn)品。雖然造型臃腫，重量感人。但是卻憑借用料實(shí)在而俘獲不少專業(yè)消費(fèi)者。

1985年，創(chuàng)一代提克將公司交接給了其女婿大衛(wèi)·瑞斯。履新后的大衛(wèi)很快就獲得了政府以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的訂單。由于性能突出，加拿大鵝開始為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服。之后業(yè)務(wù)又延伸至為南極科考隊(duì)、加拿大航空公司等專供羽絨服。

在原本的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)·瑞斯在上世紀(jì)90年代推動(dòng)了加拿大鵝的國(guó)際化。除了北美市場(chǎng)，加拿大鵝也飛進(jìn)了歐洲市場(chǎng)。

隨著品牌美譽(yù)度的逐步提升，加拿大鵝在加拿大實(shí)現(xiàn)了76%的品牌認(rèn)知率。

但是隨著服裝加工產(chǎn)業(yè)的遷移，加拿大鵝也面臨著本土生產(chǎn)的高成本。這直接導(dǎo)致了加拿大鵝的售價(jià)居高不下。與之相比，加拿大另一知名戶外品牌始祖鳥只保留了高端專業(yè)產(chǎn)品線的本土生產(chǎn)。而低價(jià)位的功能性戶外服飾已經(jīng)落地中國(guó)。

對(duì)此，大衛(wèi)與其岳父秉持著相同的觀點(diǎn)——生產(chǎn)過(guò)程必須在加拿大本土，不在海外找相對(duì)便宜的代工廠，為的是把控產(chǎn)品質(zhì)量。

而正是與生俱來(lái)的“加拿大造”令加拿大鵝逐步形成了“輕奢”的差異化品牌定位?！拔艺J(rèn)為加拿大鵝的成功是由于它保持了高價(jià)格，維持了保守的產(chǎn)量，并控制著渠道。比如你不會(huì)在打折店看到加拿大鵝的產(chǎn)品。同時(shí)，它也沒(méi)有瘋狂開發(fā)副線，這很聰明?！辈ㄊ款D大學(xué)的商學(xué)院教授Susan Fournier對(duì)加拿大鵝的品牌形象塑造大加贊賞。

明星效應(yīng)

丹尼·瑞斯是家族第三代領(lǐng)導(dǎo)人，在他接手家族企業(yè)前，加拿大鵝的營(yíng)收只有300萬(wàn)美元。在全球化浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的丹尼認(rèn)定進(jìn)一步全球化是“光宗耀祖”的不二路徑。

盡管對(duì)企業(yè)的改革迫在眉睫，但是保證品質(zhì)、堅(jiān)持本土化生產(chǎn)依舊是家族傳承中的非變更項(xiàng)。丹尼認(rèn)為“加拿大制造”始終都是品牌的根本宣傳點(diǎn)。

另辟蹊徑的他首先推動(dòng)了“明星效應(yīng)”的利用。

如今在圖片搜索引擎中鍵入加拿大鵝，顯示最多的結(jié)果就是各路明星穿著其生產(chǎn)的羽絨服照片。明星效應(yīng)給品牌帶來(lái)的推動(dòng)比廣告更為有效。說(shuō)來(lái)，這卻是一次無(wú)心插柳的往事。彼時(shí)加拿大鵝的一位副總裁是攝影師出身，他無(wú)意間拍了一組多倫多冰球隊(duì)的球員身穿加拿大鵝的照片并刊登在公司的網(wǎng)站上，結(jié)果引來(lái)無(wú)數(shù)好評(píng)與粉絲。由于明星效應(yīng)收獲了意想不到的良效，因此加拿大鵝索性決定，堅(jiān)決不做電視廣告。然而對(duì)于任何一個(gè)奢侈品牌而言，明星代言都是一把雙刃劍。奢侈品和品牌的關(guān)系是——既對(duì)自己的目標(biāo)客戶表達(dá)出足夠的尊重，又要對(duì)他們進(jìn)行審美和生活方式的教育。

所以，奢侈品品牌本身有著比較高的地位。但是，如果一個(gè)品牌除了使用明星以外卻沒(méi)有太多的市場(chǎng)教育活動(dòng)，這就顯示了品牌的弱勢(shì)。

加拿大鵝的明星效應(yīng)是否有著上述隱患？仔細(xì)探看并非如此。由于加拿大鵝的本土生產(chǎn)而帶來(lái)了品牌的“稀缺性”。支撐消費(fèi)者為這一情感因素埋單的根本因素卻是加拿大鵝過(guò)硬的功能性與品質(zhì)。

簡(jiǎn)而言之，加拿大鵝的明星流量多是“自來(lái)水”。這也不難解釋為何在很多消費(fèi)者眼中，現(xiàn)實(shí)世界中的俄羅斯總統(tǒng)普京、電影世界中的英國(guó)特工007都是加拿大鵝的代言人。

當(dāng)然，對(duì)于明星效應(yīng)帶來(lái)的關(guān)注，加拿大鵝也將其積極利用。比如將最保暖的亮紅色外套塞給需要在寒冷地帶拍片的導(dǎo)演及劇組成員，當(dāng)拍攝結(jié)束，劇組全員都成了它的粉絲。

根據(jù)加拿大鵝在2017年的招股說(shuō)明書顯示，2016財(cái)年，美國(guó)與加拿大分別以35%、33%的比例牢牢占據(jù)了銷售額比例中的絕大部分。而每年冬天，北美的各類明星盛宴必然成為了加拿大鵝的移動(dòng)廣告牌。

資本助力

除了品質(zhì)+明星策略，積極擁抱資本是丹尼·瑞斯將家族企業(yè)從300萬(wàn)美元帶入40億美元市值的根本原因。

在加拿大鵝上市前，許多功能時(shí)尚服飾品牌在投資者的帶動(dòng)下均獲得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。美國(guó)瑜伽服品牌Lululemon在2016年實(shí)現(xiàn)了15%的增幅，另一高端羽絨服品牌Moncler的股價(jià)也上漲了18%，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour自2005年IPO以來(lái)，公司股價(jià)已暴漲逾20倍。

引入投資人后，在加拿大鵝的全球化布局腳步加快。也因地制宜的設(shè)計(jì)了更多改良產(chǎn)品，比如推出了一些相對(duì)輕薄的款式，比過(guò)去的專業(yè)戶外服更加好看、修身。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年貝恩資本進(jìn)入后，加拿大鵝的經(jīng)營(yíng)效率提升得非?？欤簭?014財(cái)年到 2016財(cái)年，公司銷售收入每年增長(zhǎng)38.3%，凈利潤(rùn)年增長(zhǎng)率高達(dá)196%。

2017年3月，美國(guó)證券交易委員會(huì)通過(guò)了加拿大鵝的上市申請(qǐng)，貝恩資本的持股比例降至57%，丹尼持股24%，公司估值為20億美元。 目前，其市值已經(jīng)超過(guò)40億美元，上市至今股價(jià)翻倍。

加拿大鵝已經(jīng)進(jìn)入36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主。其2/3的收入來(lái)自加拿大和美國(guó)，下一步計(jì)劃重點(diǎn)擴(kuò)展歐洲和亞洲的業(yè)務(wù)。