周鴻鐸

人類社會進入21世紀(jì)以來，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了兩種走勢，即傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展疲軟和新興傳媒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。怎樣看待這種走勢？一種觀點認(rèn)為，這是新陳代謝規(guī)律作用的結(jié)果，是一種必然現(xiàn)象；另一種觀點認(rèn)為，這是傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者思維方式陳舊所致，是一種暫時現(xiàn)象。從形式上看，這兩種觀點具有明顯區(qū)別，但究其實質(zhì)，都承認(rèn)了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展疲軟是一種現(xiàn)實。我國傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的這種現(xiàn)象，不是規(guī)律所致，不具有必然性，也不是發(fā)展疲軟，而是傳媒資源閑置所致。傳媒資源通常多隱藏在自然界、人類社會和人類體質(zhì)內(nèi)部。根據(jù)傳媒資源的狀況，傳播資源一般表現(xiàn)為三種形式，即自然性傳媒資源、社會性傳媒資源和人類體質(zhì)性傳媒資源，其中人類體質(zhì)性傳媒資源是傳媒資源的核心資源，它影響或決定著人們對于自然性傳媒資源和社會性傳媒資源的認(rèn)知度、開發(fā)度和利用度，而這種認(rèn)知度、開發(fā)度和利用度又是同科學(xué)技術(shù)的進步相聯(lián)系的。也正因為這樣，形成了一個倒立著的對傳媒資源的認(rèn)知模式，甚至誤認(rèn)為傳媒資源是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展逐漸形成的，否認(rèn)了傳媒資源的客觀性。傳媒資源是客觀存在的，特別是傳媒資源的核心是同人類的形成和發(fā)展同步的，科學(xué)技術(shù)的進步只是給人們提供了一個認(rèn)知、開發(fā)、利用傳媒資源的工具和條件。

傳播媒介的自然性資源和社會性資源屬于人類傳播的外在資源，是人類傳播活動必須擁有的資源，它具有極強的再生性。傳播媒介的自有資源——人類自身的資源，又稱人類體質(zhì)機制資源，主要包括兩大類，即人類體質(zhì)智慧機制資源和人類體質(zhì)功能機制資源，它屬于人類傳播的內(nèi)在資源，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源；它同樣具有取之不盡用之不竭的特點，具有極強的可開發(fā)性和創(chuàng)新性；人類體質(zhì)機制資源的開發(fā)利用度是人類掌控傳媒產(chǎn)業(yè)成熟度的一種尺度或者說是人類傳播活動能力的一種標(biāo)志。這種人類體質(zhì)機制資源在人類傳播史上很少被人們自覺開發(fā)利用，多處在閑置狀態(tài)，如果說利用的話，也僅僅是一種不自覺的利用。正因為這樣，當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出了問題，人們也很少利用或不會利用人類體質(zhì)機制資源。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)正處在這種“找不到北”的時期。我國傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的“北”在哪里？這是傳媒理論必須探究的一個重要的前瞻問題，也是尋找振興傳統(tǒng)傳媒和發(fā)展新興傳媒的核心路徑問題。

一、人類傳播史的理論記憶

人類傳播史告訴人們這樣一條真理：新興傳媒的形成和發(fā)展并不是傳統(tǒng)傳媒的克星，而是傳統(tǒng)傳媒的兄弟、幫手，它們會相互推進、共同發(fā)展。但是，人類傳播史并沒有出現(xiàn)新傳媒與傳統(tǒng)傳媒相互推進、共同發(fā)展的史實，往往是新興傳媒“精力”旺盛，傳統(tǒng)傳媒“萎靡不振”。從表面上看，這種傳媒現(xiàn)象還真有點新陳代謝的味道，但是，就其實質(zhì)來說，這種傳媒現(xiàn)象并非規(guī)律性原因，而是人為作用的結(jié)果。現(xiàn)在，人們對于人類傳播規(guī)律的認(rèn)知還處在起步階段，還不十分清楚人類傳播的規(guī)律是什么，往往不自覺地把自己對于人類傳播某一現(xiàn)象的認(rèn)知誤認(rèn)為是人類傳播的規(guī)律。這樣，人們就會不自覺地形成對新傳媒的某種偏袒。這時，既是傳統(tǒng)傳媒最無奈的時期，也是新興傳媒揚眉吐氣的時期。當(dāng)人們對新傳媒不自覺的偏袒成為常態(tài)以后，新興傳媒的這種“借新”快速發(fā)展的機遇就會減少，發(fā)展速度也會減緩，新興傳媒也就成了傳統(tǒng)傳媒。一旦新興傳媒成為傳統(tǒng)傳媒，人們怎樣推促其發(fā)展呢？現(xiàn)在還是一個比較陌生的問題。傳統(tǒng)傳媒是一種成熟的傳媒，它好像一個有才華的年輕人已進入到了壯年時期，有經(jīng)驗、有條件，應(yīng)該把事業(yè)做得更好?？墒?，我國的傳統(tǒng)傳媒并不是這樣，在新興互聯(lián)網(wǎng)傳媒揚眉吐氣的時候，它卻像一個多病的老人，失去了壯年人的朝氣。根據(jù)我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗來看，大致有這樣一些原因：

其一，傳播者尚未具備引領(lǐng)傳統(tǒng)傳媒發(fā)展和功能力發(fā)揮的經(jīng)驗，習(xí)慣于采用管控新傳媒的辦法去管控成熟的傳統(tǒng)傳媒，這就好像用管理年輕人的辦法去管理壯年人一樣，效果一般不會理想。年輕人多數(shù)還沒有自己的人生定位，他們需要的是如何定位自己的理想目標(biāo)，對于他們應(yīng)采取科學(xué)的理想引領(lǐng)；壯年人多有人生定位，他們需要的不是理想目標(biāo)，而是在他們已確定的崗位上做出成績、走向成功。這種管理人的經(jīng)驗，在處理新傳媒和傳統(tǒng)傳媒的關(guān)系問題上也是可以借用的，其關(guān)鍵是要明確新傳媒和傳統(tǒng)傳媒的不同需求，這是新傳媒和傳統(tǒng)傳媒相互推進、共同發(fā)展的關(guān)鍵。

其二，傳播者對于人類傳播目的的認(rèn)知單一化，或者還尚未認(rèn)知。

其三，傳播者對于人類傳播的本質(zhì)尚未認(rèn)知，簡單停留在一般的信息傳播領(lǐng)域，缺乏深度認(rèn)知或規(guī)律性的認(rèn)知。

其四，傳播者對于人類傳播借用的工具——傳播媒介的本質(zhì)尚未科學(xué)深度認(rèn)知，常常把傳播媒介誤認(rèn)為是單一的傳播工具，不懂得綜合性開發(fā)利用傳媒資源。

其五，傳播者對于傳媒思維理論的運用還是空白，既沒有科學(xué)的傳媒思維理論指導(dǎo)，又沒有實踐經(jīng)驗可供總結(jié)，是當(dāng)前我國傳播者素質(zhì)方面的一大重要缺陷或不足。

傳統(tǒng)傳媒管理或引領(lǐng)是一種復(fù)雜的人類活動，它既需要傳播者對傳播學(xué)的科學(xué)認(rèn)知以及把握人類傳播活動規(guī)律、傳播媒介運營規(guī)律的嫻熟度，又需要傳播者準(zhǔn)確知曉傳播媒介，特別是要知曉傳統(tǒng)傳媒的現(xiàn)狀及其形成原因。這些既是提高傳播者素質(zhì)需要優(yōu)先強化的因素，也是有效推進傳媒發(fā)展及其功能力發(fā)揮的前提。

二、確立人類傳播哲學(xué)觀

“人類傳播”這個概念，現(xiàn)在已是常識，也正因為這樣，在人類傳播活動中的“失誤”也成為人類交往過程中的“小小的常事”，誰也不會理會人們會在常識問題上的“失誤”。比如在對人類傳播概念的理解上，習(xí)慣地認(rèn)為：人類傳播是指人們對于具有社會性、共同性的人類信息的傳遞行為和活動。這樣解讀人類傳播錯了嗎？沒有。那么，為什么說是“失誤”呢？這里所說的“失誤”主要包括六個層次的含義：（1） 傳統(tǒng)的人類傳播概念的解讀是正確的，也是有意義的，但是它的正確只是停留在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)的靜態(tài)解讀，尚未顯示出人類傳播的生命力和功能力；（2）傳統(tǒng)的人類傳播概念強調(diào)的僅僅是人類傳播的外在資源，尚未顯示出或體現(xiàn)出人類傳播是人類活動的一種本能力的表現(xiàn)；（3）傳統(tǒng)的人類傳播概念強調(diào)的信息僅僅是指非物質(zhì)性信息，尚未觸及到物質(zhì)性信息；（4）傳統(tǒng)的人類傳播概念只強調(diào)信息的表面，尚未觸及到信息的本質(zhì)；（5）傳統(tǒng)的人類傳播概念只強調(diào)了信息的傳遞，尚未體現(xiàn)出信息對人類生產(chǎn)活動和生活的參與，把被傳遞的信息永久地定位在信息流傳的“路”上，信息的功能被人為地限定在它不應(yīng)該呆的地方；（6）傳統(tǒng)的人類傳播概念強調(diào)的只是社會性傳播，尚未體現(xiàn)出個性傳播……

通過對傳統(tǒng)的人類傳播概念的簡單分析，可以得出三個根本性結(jié)論：

其一，信息傳播不是目的，它是人類生存和發(fā)展的一種手段，是人類本能的一種反映；它強調(diào)的不是信息的移動或轉(zhuǎn)移，而是信息功能力的實現(xiàn)，即人類傳播目的的最終實現(xiàn)。信息功能力的實現(xiàn)不能離開人類傳播，因此，人類傳播效益的核心指標(biāo)就是信息功能力的實現(xiàn)率。從理論的角度分析，信息功能力的實現(xiàn)率是同信息的接受率成正比，但是從實踐的角度分析，信息功能力的實現(xiàn)率受制于信息的有用性和信息接受者的素質(zhì)，而信息的有用性又受制于傳播者對信息的認(rèn)知度以及傳播力度。

其二，信息功能力是不會自發(fā)實現(xiàn)的，它必須在特定的環(huán)境條件下有效地、全方位地借用傳播媒介的功能力才能實現(xiàn)。傳播僅僅是信息功能力實現(xiàn)的一個條件，但是，它不是信息功能力實現(xiàn)的最終條件。那么，信息功能力實現(xiàn)的最終條件是什么呢？信息接受者以及信息接受者為推動信息參與而提供的各類物質(zhì)條件及其信息參與活動環(huán)境條件作用力的發(fā)揮。

其三，信息傳播是信息社會人類社會生產(chǎn)總過程中的一個重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，社會生產(chǎn)總過程的生產(chǎn)、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)都滲透著傳播元素；產(chǎn)業(yè)實體的直接生產(chǎn)過程的供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)，不僅滲透著傳播元素，而且傳播已成為產(chǎn)業(yè)實體直接生產(chǎn)過程中的一個不可或缺的環(huán)節(jié)。正因為這樣，才保證了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達。阿里巴巴、京東等產(chǎn)業(yè)實體的經(jīng)驗已證實了這一理論的科學(xué)性。

傳播學(xué)研究是從人類傳播的外在資源開始的，并形成了經(jīng)典傳播學(xué)、新聞傳播學(xué)、認(rèn)知傳播學(xué)等理論傳播學(xué)以及多種類型的應(yīng)用傳播學(xué)等。這么多的研究成果，解決了信息傳播過程中的許多問題，對于經(jīng)濟社會的發(fā)展起著重要的推促作用。盡管如此，在人類傳播領(lǐng)域內(nèi)部還有許多重大的、直接關(guān)系到人類傳播生存和發(fā)展的問題至今還沒有得到真正、科學(xué)的解決。

傳播哲學(xué)是關(guān)于人類傳播觀的學(xué)問，即研究人類傳播活動規(guī)律的學(xué)問。具體來說，傳播哲學(xué)是關(guān)于人類傳播、傳媒社會以及傳媒思維發(fā)展規(guī)律的學(xué)問。人類社會的一切活動、一切發(fā)明創(chuàng)造以及人類生活的方方面面都是人類體質(zhì)機制的外化，即人類體質(zhì)形態(tài)結(jié)構(gòu)、功能力和所固有的相對穩(wěn)定的特質(zhì)與人類心理性格相互作用所形成的一種特質(zhì)性現(xiàn)象的外化，或稱一種規(guī)律的外化，它體現(xiàn)的是人類體質(zhì)內(nèi)在的一種特質(zhì)模式的外化，是人類體質(zhì)內(nèi)在的各種機制功能力共同形成的一種規(guī)律的綜合性、體系性的外化。具體到人類傳播活動，同樣是人類體質(zhì)機制的外化，而且是一種成體系的外化、規(guī)律性的外化。作為傳播者，一定要懂得人類體質(zhì)機制的外化，適應(yīng)這種傳播現(xiàn)象的外化，盡快把人類體質(zhì)內(nèi)在的傳播模式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的傳播模式、現(xiàn)實的傳播生產(chǎn)力，并保證規(guī)范化發(fā)展。這兩個轉(zhuǎn)化看起來很簡單，其實相當(dāng)復(fù)雜，它要求傳播者必須具有一定的傳播學(xué)基礎(chǔ)知識、傳播學(xué)相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)知識，以及傳播哲學(xué)的基礎(chǔ)知識，缺一不可。

三、人類傳播的本質(zhì)——人類體質(zhì)傳播機制的外化

人類傳播的本質(zhì)是人類體質(zhì)傳播機制的外化，或者說是人類體質(zhì)互動傳播機制的外化，是所有社會人的本能，是構(gòu)成人類生命體的重要機制。體質(zhì)是人類固有的，它的基本特點有：（1）在形態(tài)結(jié)構(gòu)上具有一定的穩(wěn)定性；（2）在功能力作用的發(fā)揮上具有相對不均衡性；（3）在個體人的表象上具有相對差異性。

體質(zhì)這個概念曾用于醫(yī)學(xué)、體育運動、人類學(xué)等學(xué)科建設(shè)上?，F(xiàn)在，借用“人類體質(zhì)傳播機制的外化”這個概念來闡述人類傳播的本質(zhì)，它是從人類學(xué)演繹而來的一個概念。人類學(xué)即研究人類本質(zhì)的科學(xué)。根據(jù)人們對于人類學(xué)的研究，人類學(xué)主要可分為兩大分支，即生物角度的人類學(xué)和文化角度的人類學(xué)。生物角度的人類學(xué)，即體質(zhì)人類學(xué)，或稱自然人類科學(xué)、人體科學(xué)等；文化角度的人類學(xué)，即文化人類學(xué)、民族學(xué)、考古人類學(xué)、語言人類學(xué)等。

人類傳播活動是由人類集體組成的社會的一部分，其發(fā)展模式是人類體質(zhì)機制外化的一種形式?？梢?，人類傳播活動以及人類的其他社會活動都是人類體質(zhì)機制作用力外化的結(jié)果。

人類體質(zhì)結(jié)構(gòu)主要由五大部分構(gòu)成，即人類體質(zhì)生命體、人類體質(zhì)生理體、人類體質(zhì)環(huán)境體、人類體質(zhì)智慧體、人類體質(zhì)功能體。同人類體質(zhì)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，人類體質(zhì)機制主要分為五種基本類型，即人類體質(zhì)生命機制、人類體質(zhì)生理機制、人類體質(zhì)環(huán)境機制、人類體質(zhì)智慧機制、人類體質(zhì)功能機制。把這五種基本的人類體質(zhì)機制聯(lián)系起來分析，人類體質(zhì)的基礎(chǔ)機制是人類一切活動目的實現(xiàn)的保障和基礎(chǔ)，人類體質(zhì)智慧機制是營造夢想的機制，人類體質(zhì)功能機制是實現(xiàn)夢想的機制。

人類體質(zhì)傳播機制是人類體質(zhì)功能機制的一種形式，現(xiàn)代人的一切傳播活動都是人類體質(zhì)傳播機制的外化，或者說是人類各類傳播器官作用力的外化,是人類進化規(guī)律的一種體現(xiàn)，是人類體質(zhì)的體現(xiàn)。人類體質(zhì)傳播機制或人類體質(zhì)互動傳播機制區(qū)分為兩個部分：（1）人類體質(zhì)內(nèi)部互動傳播機制，即人類體質(zhì)機體因素之間的互動傳播；（2）人類體質(zhì)外部互動傳播機制，即人與自然、人與人之間互動傳播。其中人與人之間的互動傳播就是現(xiàn)代人們所研究的大眾傳播、精英傳播以及其他類型的傳播。

可見，現(xiàn)代人類傳播活動就是人類體質(zhì)外部互動傳播機制外化的一部分，即人與人互動傳播活動。構(gòu)成現(xiàn)代人類傳播活動的因素主要有兩大部分，即傳播機構(gòu)和傳播媒介。傳播活動就是傳播機構(gòu)，即信息傳播者和傳播媒介經(jīng)營者借用傳播媒介平臺傳播信息和經(jīng)營傳播媒介平臺及其資源的全過程。傳播機構(gòu)有兩種類型：（1）新聞信息機構(gòu)，即新聞信息傳播者，他們是傳播活動的發(fā)動者、組織者和傳播效益的責(zé)任人；（2）傳播媒介平臺經(jīng)營機構(gòu)，他們是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者，是傳播媒介系統(tǒng)的管控者、提供者和直接經(jīng)營者。傳播媒介平臺是國家資源，因此，不管是新聞信息機構(gòu)，還是傳播媒介平臺經(jīng)營機構(gòu)，他們都不是傳播媒介的所有者，對于傳播媒介不具有所有權(quán)，只有使用權(quán)。不過，這種使用權(quán)是有償使用權(quán)。具體來說，對于新聞信息機構(gòu)，因為它是事業(yè)單位，有償使用傳播媒介平臺的費用可由國家財政支付。其他有權(quán)使用傳播媒介平臺的經(jīng)營部門都由部門支付。

四、傳播媒介的本質(zhì)——人類聽覺器官功能力的外化

傳播媒介是人類體質(zhì)功能機制體系中體質(zhì)外部互動傳播機制的一個分支，即人類視聽覺器官功能力的外化，它主要表現(xiàn)為由紙質(zhì)傳播媒介、廣播傳播媒介、電視傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介、量子互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介等構(gòu)成的疊加型傳播媒介系統(tǒng)。（1）紙質(zhì)傳播媒介是人類最早創(chuàng)建的、體現(xiàn)人類視覺器官功能力的傳播媒介。在紙媒時代，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會給人類提供了一定的開發(fā)利用人類視覺器官功能力資源的條件，即文字、紙張、印刷等。同這種環(huán)境條件相適應(yīng)，人類創(chuàng)建了與自身體質(zhì)——視覺器官功能力相適應(yīng)的紙質(zhì)傳播媒介。由于人類視覺器官功能力是同人類同生同滅的，只要人類存在和發(fā)展，紙質(zhì)傳播媒介就必然存在發(fā)展，這是紙質(zhì)傳播媒介的發(fā)展規(guī)律。（2）廣播傳播媒介是人類隨著電子技術(shù)的發(fā)展而創(chuàng)建的一種電子傳播媒介。在廣播傳播媒介時代，一方面是電力資源的廣泛開發(fā)應(yīng)用，電子技術(shù)成為當(dāng)時的先進技術(shù)，廣泛應(yīng)用于許多行業(yè)；另一方面是人們十分重視對人類體質(zhì)資源的研究，通過先進的電子技術(shù)研究與人類體質(zhì)資源研究的碰撞，發(fā)現(xiàn)了人類聽覺器官功能力資源開發(fā)應(yīng)用的條件已經(jīng)成熟，廣播傳播媒介就是在這種背景條件下形成和發(fā)展起來的一種電子媒介。人類的聽覺器官功能力同人類的視覺器官功能力一樣，都是與人類同生同滅的，只要人類存在和發(fā)展，廣播傳播媒介也就必然存在發(fā)展，這是廣播傳播媒介的發(fā)展規(guī)律。（3）電視傳播媒介與廣播傳播媒介都屬于電子媒介，所不同的主要是：在對電子技術(shù)應(yīng)用的深度和廣度上，電視傳播媒介都高于廣播傳播媒介。在對人類體質(zhì)資源的利用上，廣播傳播媒介只開發(fā)使用了人類體質(zhì)的聽力功能資源，它與紙質(zhì)傳播媒介一樣都屬于單一功能的傳播媒介；而電視傳播媒介開發(fā)使用了人類體質(zhì)的視力功能資源和聽力功能資源，它屬于雙功能的傳播媒介。電視傳播媒介與紙質(zhì)傳播媒介、廣播傳播媒介一樣，都是與人類同生同滅的，只要人類存在和發(fā)展，電視傳播媒介必然存在發(fā)展，這是電視傳播媒介的發(fā)展規(guī)律。（4）互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的、以實現(xiàn)人類視聽功能為基礎(chǔ)的一種電子傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播媒介是一種多功能傳媒，它多方位開啟了人類體質(zhì)智慧機制與人類體質(zhì)功能機制合力共同推進實現(xiàn)人類夢想的功能，并在人類社會、自然界、航空航天、海洋等多領(lǐng)域中取得了歷史性的成就，為世界傳播媒介的發(fā)展建造了一條新的通道——互聯(lián)網(wǎng)大道。這條互聯(lián)網(wǎng)大道既是傳播媒介健康快速發(fā)展的“快車道”，也是社會各業(yè)、各部門健康快速發(fā)展的“快車道”，也為傳媒社會的到來做好了實踐上和理論上的準(zhǔn)備。（5）量子傳播媒介是以量子物理學(xué)為理論基礎(chǔ)、借鑒互聯(lián)網(wǎng)傳媒結(jié)構(gòu)模式建立起來的新興媒介，又稱量子互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，是當(dāng)代唯一利用量子技術(shù)建立起來傳播媒介。量子互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介開啟了人類用光量子安全、快速傳播信息的新時代。其標(biāo)志是2017年8月濟南市黨政機關(guān)量子通信專網(wǎng)建成，并在國防、金融、電力等等領(lǐng)域示范、推廣。互聯(lián)網(wǎng)傳媒（包括電子互聯(lián)網(wǎng)傳媒和量子互聯(lián)網(wǎng)傳媒）推促了未來復(fù)數(shù)傳媒結(jié)構(gòu)的形成。[1]

通過對人類社會發(fā)展過程中已出現(xiàn)的傳播媒介的狀況分析，大概可以尋覓到三個對當(dāng)代傳統(tǒng)傳媒發(fā)展有意義的規(guī)律：（1）傳媒傳播功能力漸進規(guī)律。（2）傳媒本質(zhì)漸顯規(guī)律。（3）整體傳播媒介結(jié)構(gòu)疊加規(guī)律。傳播媒介發(fā)展的這三大規(guī)律直接或間接決定或影響著人們的傳媒思維方式，決定或影響著傳播媒介的生命和發(fā)展走勢。

紙質(zhì)傳媒、廣播傳媒和電視傳播媒介所顯示的是人類體質(zhì)功能力的單向性特征，即點對面的大眾傳播，絕對信息量大，傳播效益率低，許多信息只有傳播效果，沒有傳播效益；電子互聯(lián)網(wǎng)傳媒和量子互聯(lián)網(wǎng)傳媒介所顯示的是人類體質(zhì)功能力的雙向性特征，即點對點的互動傳播，相對信息量雖然較少，但是，傳播效益高，許多信息都是有用信息，很少是無用信息。傳播媒介傳播功能力的雙向性并不是人類體質(zhì)功能力資源開發(fā)利用的終點，僅僅是人類體質(zhì)功能力資源開發(fā)利用的起點，它還具有巨大的功能力資源等著人們?nèi)ラ_發(fā)。根據(jù)傳播媒介發(fā)展規(guī)律的要求，隨著科學(xué)技術(shù)的進步和人們對于人類體質(zhì)功能力資源認(rèn)知度的提高，多向性傳媒時代即將在傳媒社會的大背景下得到快速發(fā)展，特別是我國新一輪的傳播媒介體制改革舉措的出臺，為傳統(tǒng)傳媒新春天的到來提供了科學(xué)的政策保障。

五、傳播媒介思維方式——人類體質(zhì)智慧機制的外化

傳播媒介的內(nèi)部環(huán)境條件和外部環(huán)境條件，對于傳播媒介的生存和發(fā)展具有重要意義，但是它們并不能自發(fā)成為傳播媒介生存和發(fā)展的因素，更不會成為推促傳統(tǒng)傳媒振興和新傳媒發(fā)展的核心力量。要把這些本屬于傳播媒介自有的內(nèi)部環(huán)境條件和外部環(huán)境條件變成其自身生存和發(fā)展的實實在在的基礎(chǔ)性條件，必須建立科學(xué)的傳媒思維方式，這是推促傳播媒介健康發(fā)展的關(guān)鍵。

思維是一個普遍被使用的哲學(xué)概念，是人類特有的對客觀事物的一種感悟、認(rèn)知過程。傳播媒介思維是一種專業(yè)性思維，它是指人們根據(jù)自己擁有的傳播媒介的基礎(chǔ)知識、經(jīng)驗以及傳播媒介的現(xiàn)狀，對其非本質(zhì)屬性的舍棄和對其本質(zhì)屬性的感悟、認(rèn)知以及對其未來發(fā)展的預(yù)測過程。在我國，由于歷史原因，人們在改革開放前很少有傳媒思維，多用政治思維代替?zhèn)髅剿季S；改革開放后，對于傳媒思維有兩種態(tài)度，一是繼續(xù)堅持用政治思維代替?zhèn)髅剿季S，二是用經(jīng)濟思維代替?zhèn)髅剿季S。這種非傳媒思維的長時間存在，是我國傳統(tǒng)傳媒“找不到北”的一個重要原因。可見，建立科學(xué)的傳媒思維方式是推促我國傳統(tǒng)傳媒振興的一項重要舉措。如何建立具有中國特色的社會主義新時代的傳媒思維方式呢？

其一，明確新時代傳媒思維的范圍。新時代的傳媒思維范圍主要包括兩大部分五個類別的不同的傳播媒介實體。兩大部分是：（1）傳統(tǒng)傳播媒介部分，即紙質(zhì)傳播媒介、廣播傳播媒介和電視傳播媒介；（2）新興傳播媒介部分，即電子互聯(lián)網(wǎng)傳媒和量子互聯(lián)網(wǎng)傳媒。五個類別是指由傳統(tǒng)傳播媒介的三類子傳媒（即紙質(zhì)傳播媒介、廣播傳播媒介和電視傳播媒介）和新興傳播媒介兩類子傳媒（即電子互聯(lián)網(wǎng)傳媒和量子互聯(lián)網(wǎng)傳媒）構(gòu)成實體傳播媒介。

其二，明確傳媒網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成及其實質(zhì)。傳媒網(wǎng)絡(luò)不是網(wǎng)絡(luò)傳媒，它是由現(xiàn)在單向性傳播的傳播媒介、雙向性傳播的傳播媒介以及未來多向性傳播的傳播媒介構(gòu)成傳媒網(wǎng)絡(luò)實體，其實質(zhì)都是人類體質(zhì)互動傳播機制的外化。

其三，明確傳統(tǒng)傳媒的本質(zhì)和前景。傳播媒介的本質(zhì)不是由人們的主觀意志決定的，而是由人類體質(zhì)功能力機制決定的，它是客觀的，人們對于它的作用力只能適應(yīng)，這是傳播媒介發(fā)展規(guī)律的要求，是不可違背的。為適應(yīng)傳統(tǒng)傳媒發(fā)展規(guī)律的要求，在建立傳播媒介思維方式方面，傳統(tǒng)傳媒必須建立健全傳媒二重性思維方式、傳媒市場思維方式、傳媒文化產(chǎn)業(yè)思維方式；建立傳統(tǒng)傳媒以外的，但是傳統(tǒng)傳媒發(fā)展又必須擁有的傳媒思維方式，即“互聯(lián)網(wǎng)+”思維方式、“媒商”思維方式、“媒旅”思維方式。

其四，明確互聯(lián)網(wǎng)傳媒對傳統(tǒng)傳媒發(fā)展的作用力。傳統(tǒng)傳媒的經(jīng)營者應(yīng)關(guān)心、熱愛、研究、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，把握互聯(lián)網(wǎng)傳媒的特點、運營經(jīng)驗，以便為我所用，進而實現(xiàn)共贏。就互聯(lián)網(wǎng)傳媒的技術(shù)和經(jīng)營對象來說，它們都不是互聯(lián)網(wǎng)傳媒獨有的，傳統(tǒng)傳媒同樣可以使用?！肮糙A”是中國人民倡導(dǎo)的，世界人民認(rèn)同的現(xiàn)代人類共同遵守的行為規(guī)則。這個規(guī)則對于傳播媒介的發(fā)展來說也是適用的，特別在我國，傳播媒介應(yīng)率先垂范。

其五，明確網(wǎng)絡(luò)化時代是一個無中心的時代。在信息技術(shù)高度發(fā)達時代，網(wǎng)絡(luò)已成為一種潮流。就傳播媒介來說，新興傳媒就是互聯(lián)網(wǎng)傳媒；傳統(tǒng)傳媒隨著疊加型傳媒結(jié)構(gòu)體系的出現(xiàn)，一個新型的大規(guī)模的傳媒網(wǎng)絡(luò)的理論架構(gòu)已經(jīng)形成，實踐架構(gòu)也已初露端倪。在傳播媒介領(lǐng)域，傳媒網(wǎng)絡(luò)的形成意味著傳媒中心的消失。

一般意義上來說，網(wǎng)絡(luò)就是一種工具，它是由許多節(jié)點和連線構(gòu)成的能夠?qū)崿F(xiàn)多對象之間聯(lián)系的工具。從網(wǎng)絡(luò)的某個節(jié)點來看，節(jié)點就是中心，但從整個網(wǎng)絡(luò)來看，節(jié)點很多，它又不是中心。

傳播媒介思維方式的建立是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它不僅僅是一個理論問題，還涉及其他方面的重要問題，比如思想、認(rèn)識、理念以及世界觀、傳媒觀、政治觀等都影響著傳媒思維方式的建立。因此，科學(xué)的傳媒思維方式，一定要在提高對傳媒本質(zhì)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，不斷強化對傳媒實踐、傳媒作用、傳媒活動目的以及傳媒運營需要合作的非傳媒行業(yè)和部門的研究，還要從理論和實踐相結(jié)合的角度深化傳播媒介與社會各業(yè)、各部門合作經(jīng)驗的研究。這不僅是建立傳播媒介思維方式的必要條件，也是傳統(tǒng)傳媒發(fā)展不可或缺的理論和實踐基礎(chǔ)。

科學(xué)技術(shù)越進步、越發(fā)達、越能夠廣泛應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品就越簡單、越便于操作、越接近于人類體質(zhì)機制的要求，特別是越接近于人類體質(zhì)智慧機制的要求。根據(jù)科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展速度，不久的將來，電子機器人傳媒將會走向市場、進入千家萬戶，人類傳播將進入一個新時代——電子機器人傳播時代，人類的傳播方式將由過去的單向性傳播→雙向性傳播→多向性傳播轉(zhuǎn)向電子機器人傳播，即采用與電子機器人對話的方式實現(xiàn)信息傳播、實現(xiàn)信息接收，還可以采用討論的方式隨時向電子機器人咨詢信息的深層內(nèi)涵和使用，進而有效提高傳播效益。電子機器人傳播出現(xiàn)以后是否會影響傳播媒介的單向性傳播功能、雙向性傳播功能、多向性傳播功能的發(fā)揮呢？不會的，因為這些傳播功能與電子機器人傳播一樣都是在疊加型傳媒形態(tài)下被人類發(fā)現(xiàn)的傳播功能，屬于“同族性”傳播功能。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，新的傳播媒介“同族性”傳播功能還將不斷被人類發(fā)現(xiàn)。

注釋：

[1]周鴻鐸.論量子傳媒浪潮的到來.現(xiàn)代傳播,2017(10).