趙龍飛

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得受眾的觀看習慣發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡用戶平均每周觀看視頻15.6小時[2]，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、芒果TV、騰訊視頻等視頻平臺迅速崛起，帶動了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的快速發(fā)展。據(jù)國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告（網(wǎng)絡綜藝片）》顯示，2017年新上線的網(wǎng)綜有197檔，播放量總計552億次，同比增長120%。其中，排名前十的綜藝播放量達231億次，占總量的42%。

一、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年被業(yè)內認為是網(wǎng)絡自制節(jié)目元年，愛奇藝推出的國內首檔談話類達人秀《奇葩說》爆紅網(wǎng)絡，其后，形式新穎、各具特色的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不斷出現(xiàn)，沖破了陳舊的電視綜藝環(huán)境，展現(xiàn)別樣的風景。2015年，網(wǎng)綜延續(xù)上一年的發(fā)展勢頭，在數(shù)量和質量方面都有了很大的提升，逐漸脫離粗制濫造的陰影。2016年，視頻網(wǎng)站開始擺脫被動跟播的地位，實現(xiàn)了“視頻網(wǎng)站先播，衛(wèi)視跟播”的反向輸出。2017年，電視綜藝聲勢大不如前，網(wǎng)絡綜藝則不斷出現(xiàn)“爆款”節(jié)目，例如引起全民關注的《中國有嘻哈》，網(wǎng)綜IP的價值也不斷凸顯，因此被業(yè)內稱為進入了“超級網(wǎng)綜時代”。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡綜藝的質量和數(shù)量都趨于穩(wěn)定，節(jié)目在點擊量、廣告收益等方面不斷創(chuàng)下佳績，網(wǎng)絡綜藝市場趨于成熟。不少視頻網(wǎng)站加大資金投入，徹底脫下“小成本、粗制作”的外衣；專業(yè)制作團隊的加入，為節(jié)目生產帶來動能，整體量級得以提升，網(wǎng)絡綜藝進入“大投入、精制作”時代。受眾市場開始變化，高知識、高收入群體也開始關注網(wǎng)絡綜藝，打破了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目受眾低齡化的趨勢。以網(wǎng)綜播放量排名TOP10以內的《明星大偵探》為例，筆者通過其官方貼吧、微博、微信等網(wǎng)絡渠道對其100名受眾進行了簡單的問卷調查，從學歷上來看，大學及以上學歷的人占比48%，高中學歷的人占比為34%，高知受眾占主流；從職業(yè)上來看，企業(yè)雇員/初級公務員占比34%，個體/私營占比17%，學生占比14%，干部/管理人員占比10%，白領階層比例較高；從收入上來看，月收入在3000-6000之間的占比41%，6000-10000之間的占比19%，超過10000元的占比9%，受訪者收入層次較高，高知識、高收入群體成為《明星大偵探》的主流受眾。

二、受眾心理分析

1974年，美國社會學家卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素”→媒介期待→媒介接觸→需求滿足這樣一個因果連鎖過程，首次提出“使用與滿足”理論。[3]該理論從受眾角度出發(fā)，認為受眾是有著特定需求的個體，他們基于某種心理需求的驅動來接觸媒介和信息，在使用媒介的過程中逐步使其心理需求得到滿足。[4]不少網(wǎng)絡綜藝節(jié)目正是抓住了高知識、高收入受眾群體的心理需求才獲得好評如潮。

▲《明星大偵探》節(jié)目畫面

（一）求新心理

高知識、高收入的群體更喜歡探索和追求新鮮的事物，而不是一成不變的事物，新穎多元的節(jié)目形式帶來全新的體驗。近幾年來，國內電視綜藝節(jié)目遭遇困境，從國外引進各種模式的真人秀節(jié)目模式也快山窮水盡，很多類型的節(jié)目都是一脈相承，形成固定不變的套路，難以實現(xiàn)新的突破。而網(wǎng)絡綜藝卻敢于嘗試，例如芒果TV推出的國內首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》，引自于韓國JTBC的《犯罪現(xiàn)場》，內容包括“30%跌宕劇情+40%綜藝搞笑+30%智能推理”?！睹餍谴髠商健肪o緊抓住“網(wǎng)生代”觀眾的眼球，節(jié)目從第一季到第三季，口碑、播放量和話題度都節(jié)節(jié)攀升，打破了很多季播網(wǎng)綜節(jié)目“狗尾續(xù)貂”的魔咒。

《明星大偵探》中的RPG

（Role-playing game角色扮演游戲）游戲感很重，每期節(jié)目一共有6位明星玩家，在設置的游戲劇情中分別扮演偵探和嫌疑人兩種角色。偵探游離于劇情故事之外進行案件分析與偵查，而5位嫌疑人當中隱藏著一名真正的兇手，只有兇手可以說謊，6位玩家需在現(xiàn)場的場景內，尋找線索指認真兇，只有找到真正的兇手，玩家才獲勝。明星玩家在完整的犯罪現(xiàn)場進行自白、搜查證據(jù)、推理，兇手需要隱瞞身份，而偵探和嫌疑人又要通過種種蛛絲馬跡找到真兇，給受眾帶來一定的緊張刺激感。生動的節(jié)目方式也起到一定的警示教育作用，這與嚴肅正經(jīng)的法制節(jié)目又有所區(qū)別，更易為受眾所接受。RPG雖然相對小眾，但仍是伴隨著很多70后、80后成長的青春記憶，隨著電子游戲的興起，RPG吸引著越來越多的受眾，國內電視真人秀節(jié)目涉及RPG領域甚少，雖然有部分節(jié)目因每期不同主題會對背景和嘉賓角色進行設定，但這并不是節(jié)目的主要內容，離真正的RPG相去甚遠。

（二）求知心理

知識對一個人的技能和能力的形成與提高，有相當?shù)挠绊懥Α８咧R、高收入群體更是渴望孜孜不倦地學習更多的知識，豐富自身的文化內涵。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不僅要滿足他們的娛樂需求，也要滿足他們的知識與文化需求。以文化為核心要素的一些網(wǎng)絡綜藝節(jié)目滿足了受眾求知心理，優(yōu)酷近年來推出了不少文化類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，例如《曉說》《圓桌派》等，微紀錄片《了不起的匠人》更是用微紀錄的形式展現(xiàn)精妙的器物及各地的人文風情，將鏡頭對準具有匠心的亞洲匠人的手藝生活。

與傳統(tǒng)的紀錄片不太一樣，《了不起的匠人》時長較短，約15分鐘一集，“小而美”模式適合互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化的收視，每一集節(jié)目介紹一位匠人，展現(xiàn)匠人制作器物從0到1的完整工藝流程，制作過程一一呈現(xiàn)在受眾面前。例如坂本雅彥的漆器技藝下地、布著、做木篦、中涂、上涂、蒔繪，王超輝木活字印刷時開丁、撿字、排版、刻字、潤版、上磨、拓印、裝訂，黎熾明制作香港微縮模型的畫圖、裁模板、搭架、走電線、上色、做舊。第二季以“登場了，東方美”為主題，從人選到器物都更加注重傳統(tǒng)文化元素，聚焦蜀錦、陶器、漆器、漢服、虅紙等傳統(tǒng)手工藝，這些歷史課本上的詞通過影像變得十分生動形象。受眾可以了解每一件器物凝結的傳統(tǒng)文化背景，感受深厚的文化底蘊。

（三）善思心理

大多數(shù)綜藝節(jié)目過分強調娛樂化，認為受眾只是追求放松的心情，在觀看節(jié)目時不需要動腦筋，嘻嘻哈哈地就過去了。高知識、高收入群體擁有獨立思考的能力，喜歡帶著思考的心理去觀看節(jié)目。愛奇藝自制脫口秀辯論節(jié)目《奇葩說》正是符合了他們這樣的需求。與嚴肅正經(jīng)的辯論賽不同，節(jié)目選擇日常生活中涉及到的各種辛辣話題進行辯論，辯題也沒有明顯的對錯之分。

《奇葩說》十分強調思辨能力，選手們具備高超的語言技巧和縝密的辯論邏輯才能，他們用新奇的觀點和獨特的表達征服評委和嘉賓。正方反方都從自身的立場出發(fā)思考問題提出相應的論點和論據(jù)，并且相互辯駁，思想的交鋒擦出的火花令人印象深刻。從節(jié)目討論的主題看，很多都是社會現(xiàn)實問題，社會感、責任感較強的人群對這類主題更有共鳴，例如選擇大城床還是小城房，戳中了當代年輕人的痛點，追求拼搏奮斗的大城市生活還是安逸平穩(wěn)的小城市生活，受眾在觀看節(jié)目時除了認真思考選手們的辯論，內心也有自己的思考、選擇和判斷。三位導師也會在社會層面上引導正確的價值觀念，蔡康永就曾改變立場，他堅持“傳遞的價值觀是遠遠高于辯題之上的”，從而引發(fā)受眾更深層次的思考。

（四）參與心理

高知識、高收入群體有廣闊的視野和見識，對事物有主動參與的熱情，對互聯(lián)網(wǎng)的接觸使這群人不滿足于傳統(tǒng)節(jié)目中被動的傳播接受，要求積極參與節(jié)目、享受其中樂趣。《明星大偵探》最吸引受眾的就是沉浸和互動。

節(jié)目播出前，提前放出每位角色10分鐘PV投票，受眾可以自由選擇任意視角觀看，也可以提前了解案件和人物背景，周日晚上一次性揭曉，這種獨特的形式使受眾內化為節(jié)目的一部分，作為主體參與到案件的競猜與分析中。節(jié)目播出過程中，雖然節(jié)目前期的道具和場景都較為簡陋，但情境感很強，很有代入感，第三季第一、二期節(jié)目《酒店驚魂》上、下更是實景拍攝，場景和恐怖的氛圍十分逼真，讓受眾感受到恐懼。在破案的過程中，受眾會跟隨嘉賓的腳步，絞盡腦汁判斷誰是兇手，體驗到破案過程中的疑惑與不解，互動性與參與感強。節(jié)目播出后，微博、知乎上會有觀眾在每期節(jié)目結束后，寫下十分詳細的案情分析與探討的帖子，其中不乏推理迷，他們喜歡對案件進行詳細的分析推理，并且提出自己的見解和看法，擴大了節(jié)目討論的范圍，形成新一輪的傳播。

注釋：

[1]根據(jù)CNNIC的2017年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民年齡結構依然偏向年輕，以 10-39 歲群體為主，占整體的 72.1%：其中 20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達 29.7%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為19.4%、23.0%。

[2]來源于CNNIC 2017年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

[3]殷曉蓉.美國傳播學受眾研究的一個重要轉折——關于“使用與滿足說”的深層探討[J].中州學刊，1999（5）.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.